营销效果如何衡量,什么是好的营销,是被分享,被谈论,上热搜,还是简单直接的销售?
尤其是当我们做品牌广告时,老板几乎都是咬着牙做决策,因为谁也说不准能不能火,会不会卖货。
今天我们统一聊一下营销效果,如何做实效营销。
为什么说“实效”而不是品效合一,任何营销都要有效果,品牌类和销售类都分有实效和没实效的营销。
在我看来好营销,是能触发用户行动力,能引发观看者的行动,就是最好的营销。
什么叫行动力?不一定是购买。可能是留电话、下载、搜索、加购物车、停下来思考半秒、多读一遍、分享链接、参与评论……等等,任何品牌希望得到的用户反馈,都是行动力。注意重点是,品牌希望得到的正向反馈。
所以,不管品牌广告还是效果广告,背后的实效标准,是行动力,只是设置不同的行动目标。
接下来我们详细聊聊,如何触发用户的行动力,达成实效营销。以下:
预设最佳行动点
首先预设一个思考角度,任何营销素材出街之前,都要多审视几遍,能触发观看者的什么行动,看到之后他们会做什么,还是什么都不做?
在思考策略时就应该想清楚,希望得到什么行动,如何触发用户行动,出街前只需要多做几遍测试,确认预设的行动点是可行的。
什么叫最佳行动点?
比如汽车广告,不会上来就让你全款提车,是先留电话,电话沟通后去面谈,然后进入试驾等步骤,最后才是付款买车。
所以在汽车销售中,不同的步骤会有不同的行动,每一步都是消费者能接受的最佳行动点,而大众广告所引来的第一步行动,最多只能是留电话咨询。
或者房地产广告,整个购买过程非常长,第一次看到广告的行动点,可能仅仅是记住楼盘名字,下一次可能留电话咨询,接着才是去看房。
比如品牌广告,可能觉得是聊品牌态度,传递价值观,不需要消费者行动,只需观看就好。当然不是,观看也是行动的一部分,而留下记忆点就需要更大的行动力。
我们每天都看到数千条广告,但可能一个月才记住一条广告,能让用户主动记住非常难,能让人们停下一秒主动观看一条广告,这是非常大的行动力。需要设置更加有代入感的行动点,将大众代入广告逻辑中,如果看完还能稍微思考一下,简直就是非常成功的广告。
最佳行动点,就是找到用户的行动阈值。
在强转化的营销中,通常是物理层面的行动,要设置转化路径。现在出街的很多品牌广告,经常会加一个天猫的搜索框,意思就是在天猫搜索某个关键词,就可以直接下单这件商品。或者直接在应用商店搜索某APP,或者是电话,或者是地址等等。
类似的设置有很多种,在我看来核心是心智路径,人们看到广告之后,心里想的下一步是什么?
大多数人第一步是点亮手机屏幕,然后在手机里进行搜索转化。今天绝大多数的效果,都可以在手机里完成。
而在品牌态度层面的广告,更偏向精神行动,是一种带入。比如在2020年的毕业季,与年轻人聊前途,一个问句就能将年轻人带入思考,自己到底应该做什么。品牌价值观达成共识,一定是让消费者先带入自身处境思考,然后才达成共识。这个代入思考,就是我们想要的行动。
所以,任何营销内容出街前,先思考消费者要做出什么行动。
天猫家装,小行动切入大战略
聊个大案例,也是这个策略的思考来源。
天猫成功卷入了从快消到耐消的几乎所有品牌,完成了购物中心天猫化的使命。但在家装市场,线上化程度不高,还有很大的增长空间,天猫希望进入这个市场。
线上化与年轻化,是天猫家装的机会。前段时间阿里家装生态战略峰会召开,负责人吹雪宣布未来三年内让家装的数字化率由10%,提升到20%,成交规模达到1万亿,全力推动家装行业在线上崛起。
这并不容易,家装是大宗消费,复杂且长决策链路,所以很难线上化。
天猫刚刚完成“天猫家装季”的营销传播,打响天猫家装新一轮战役。这一次是破局,先让消费者行动起来。
巧妙在于,从小切口进入,将大目标转化成小行动,从一张沙发到一个精致家的进化。我们聊聊:
策略:大战略下的小行动
在受众层面锁定年轻人,以局部精致为洞察,发起#从此精致到家#社交话题,开启此次营销战役。
局部精致就是针对年轻人的行动力,年轻人或许在租房,或许跟父母一起住,他们可以选择从一张精致沙发,好看的夜灯,到属于自己的卧室,精致的洗手间开始,慢慢打造属于自己的理想生活。
这个策略的巧妙在于,给到年轻人一个开始。就像买车先买一个轮胎,买房先买一个卫生间,这个都不能实现。但是,家装可以先从买一张沙发,或者一面好看的壁纸开始。
家装的线上化,从年轻人的轻需求切入,可以一下装修整个家,也可以先装修一个好看的卧室,即使是租房,也要让自己精致起来,这是当代年轻人的生活态度。总之,不管住在什么房子,都要让自己活的舒服,随时都可以开始家装。
内容:提供解决方案
不是我有什么,而是你需要什么。
这是销售的核心技巧,要将自己已有的,转变成消费者需要的。这也是天猫所有营销IP的基本逻辑,将货品打散重组,成为消费者解决方案。
天猫家装季分为三个子IP活动,一是国家馆,提供更丰富的供给;二是设计周,提供家装设计方案;三是8点迎夜狂欢日,进行本地化实景体验,线上预约,线下购买。三个活动衔接,完成家装一站式解决方案,简单聊聊:
国家馆是汇聚全球家装品牌,展示天猫在供给端实力的活动。挖掘家居产品背后的文化底蕴、生活方式、设计理念,联合全球家装品牌在天猫做“全球好物私藏家”,给到消费者更丰富的选择。
设计周解决家装场景设计问题,当然这个也可以“零卖”,天猫家装围绕年轻人对装修的需求,提炼话题#当代精致青年,1㎡也不放过#,强化天猫设计服务的心智,满足年轻人更多的个性和审美的需求。
然后是一个big day,9月19日的#8点迎夜#,天猫携手手支付宝和优酷,联合红星美凯龙和居然之家66城市近百家门店,共同打造#8点迎夜#同城狂欢。通过数字化赋能与娱乐营销打通线下家装市场,消费者在线上预约,然后到线下体验完成购买。
仍然在促使消费者行动,是大型购物车奔现现场。国家馆,设计周到8点迎夜,这是另一个行动逻辑。
先展示丰富的货品,全球家居品牌都在这里;然后有设计师服务,即便1㎡也能给你设计漂亮,最后是大型奔现现场。
传播:KOL创造场景
什么是理想生活,什么是精致到家?需要真实的被展现出来,场景展示很重要,也是促使行动的重要因素。
在天猫家装这次整体项目传播上,与消费者沟通层面,使用大量 vlogger 博主进行场景展示。
通过各个层次的博主,围绕博主自己的人设,表达自己对生活的追求,对家里的精致空间进行视频化展示。给到消费者理想生活的样板间。
同时与微博家居合作,撬动更多垂直领域的博主,晒出自己家的精致家装,也引导普通用户对精致到家话题的参与展示。
稍微总结一下我们会发现,天猫家装的巨大野心的第一步,先从年轻人的一张沙发开始,继而是一个精致的卫生间,一个精致的卧室,最后才是完整的家。
找到切入点,先行动起来,这很重要。
总结,行动即实效
我不想谈品效合一,今天聊的是实效,该做品牌做品牌,该做效果做效果,只要能达成目标,只要有实效。
在我看来,实效就是行动力。
基于这一点,我们在做任何营销策略输出时,先预设好行动点,希望用户如何行动,如何触发用户的行动,如何将大战略拆解到可执行,可行动。先行动起来,再步步为营。
今天聊天猫家装的案例,对于大宗消费品,或者决策链路比较长的货品,这个案例有借鉴价值。天猫家装设定的目标是一万亿,但落实到具体行动时,是一面壁纸,一张沙发,是从局部精致开始。
这个策略的巧妙在于,首先是将家装这个品类线上化与年轻化,年轻人也关注家装,租房也可以家装,提前开始对理想生活的想象与满足。
最后我们聊聊行动力与用户互动的关系,互动营销一度是很火的概念,也一度被理解成关注品牌官微,参与转发评论,或者UGC的生产。我觉得互动不应该这样理解。
互动应该是消费者行动的一部分,所有消费者主动对品牌展开的行动,皆是互动。
主动观看,主动搜索,主动下单购买,主动口碑反馈,都是消费者与品牌的互动。
比如可乐做昵称瓶时,当主动选择某个昵称时,就已经产生了互动,甚至不用去社交网络分享。
一次完整用户行动,是消费者从看见,到购买并使用,再到口碑反馈的过程。
而行动力的核心,是购买下单,只有真正拿到产品,消费者产生的愉悦感,是最大的互动。
一切行动,皆是实效。
以上。
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