互联网越是便捷,现实空间中的亲密感就愈发珍贵。
许知远在这一季十三邀说,人与人之间的亲密感,成为非常非常重要的事情。吴声在吴晓波年终秀上说,亲密场景很重要。
在度过保持社交距离的2020年之后,品牌与用户之间的亲密感,越来越重要。
从营销视角,我想谈谈品牌线下现场,能够聚集用户,展示品牌的线下用户现场,这一营销形式的重要性。
以前线下现场影响的人比较有限,或许几百人,最多几千人的现场。但互联网传播更加便捷,线下现场变成品牌事件——在任何地点发生,在互联网传播。
线下空间是很棒的发生地点,但影响力不止于线下空间。在现场或许有1万人,但在互联网能影响的人,或许是数千万人。
线下空间进拉近品牌与用户、用户与用户的亲密关系,让大家彼此被看见。
近几年,越来越多的品牌开始做线下现场的营销IP,比如淘宝的造物节,小米的米粉节,刚刚举办的蔚来的NIO Day,比如很多奢侈品牌的线下大秀。
线下用户现场,成为品牌展示自己的舞台,品牌传播的ICON。
接下来我们聊聊,关于用户现场的品牌价值。以下,enjoy:
让真实用户被看见
品牌的用户是谁,他们如何使用产品,决定能成为什么品牌。
本质上要以用户来背书和代言,让真实用户被看见变得很重要。
去年我提出观点说:消费者开始涌向前台。
以前传播是单向的,呈现为品牌说教消费者的视角,消费者没有发声平台,不管品牌说的对不对,都只能听着。
现在社交媒体与点评平台,让用户可以充分发言,消费者开始涌向前台,传播呈现为双向互动视角。
当所有人都可以发言时,最终结论开始不受控。
意味着所有人都可以给你好评或者差评,那么营销人需要做的是,获得更多用户的好评。通过产品,通过内容,通过精细化的用户沟通。以更多的用户好评,构筑包括非用户在内的大众舆论层面的共识。
那么用户现场,如何让品牌获得更多好评,构筑起更牢固的大众共识?
首先,我们把存在于互联网评论区的用户,集中时间与地点,集中在某个现场,举行某种用户活动。这些真实的用户鲜活的出现了,他们不止是屏幕中的ID,是真实的人。
这些用户与用户之间,品牌与用户之间,建立更为亲密的关系。人们为了同一个品牌,在此集中在一起,举行某种活动,这成为现场所有人的共同经历,将会被深刻记忆。
现场,是争夺用户记忆最有效的方式。
其次是公共价值,这个现场会整体成为品牌ICON,用户向非现场或者非用户的大众传递信息。
用户现场是舞台版品牌TVC,是实体品牌样板间。
这个品牌是什么,他们的用户什么样,来看看这个现场吧。
我想到淘宝的造物节,造物节的本质,是将理想中的淘宝搬到线下,做了一个极致浓缩的淘宝。从800万商家中筛选100家最具创造力的来到线下,数亿用户中最年轻先锋的几万人来到线下,他们构成了最好的淘宝,这个浓缩的最好的淘宝,会经过大众传播,影响数百万商家与数亿用户,使之向外蔓延,最终迭代整个淘宝生态。
几年前我在某陌生人社交APP任职,非常希望做但最终没做成的事情,是做一个10万人的线下用户现场,以社交为主题,或许有音乐,让这群先锋热忱的年轻人,在阳光下彼此相认,成为实体的品牌样板间。
在互联网时代,线下用户现场的价值意义非凡,内容已经是其次,重要的是一群同一品牌的拥趸者在此集会,这种真实的亲密感,获得的连接感无以复加。
同时这个现场让品牌与用户,被所有的大众所看见。
接下来聊具体案例,一个用户现场如何形成以及会成为什么?
蔚来 NIO Day ,用户品牌的ICON
蔚来汽车刚刚在成都举办第四届NIO Day,发布旗下第一款旗舰轿车,随后股价大涨,一举成为全球市值排名第三的汽车品牌。
相比新车,我更关心NIO Day 本身,即便在蔚来最惨的时候,李斌仍坚持举办NIO Day 。
这个用户现场绝不只是发布会,它之于蔚来品牌是什么,为什么如此重要?
聊一下NIO Day 之于蔚来,它的用户价值与品牌价值,或许对你有借鉴之处。
对内建立亲密关系
在蔚来的理解中,NIO Day 并不是品牌活动,而是一场用户组织的活动,品牌只是借这个地方发布产品。
今年开始实行城市申办制,最大化带动用户参与度,共10座城市自发成立申办小组,各自在一个月时间为自己城市做申办方案。
最终成都、苏州和武汉成为候选城市,进入最终用户投票池,共有41808人参与投票,三个城市的用户申办小组经过激烈角逐拉票,成都以最高票当选。
接下来是筹办,仍然由用户主导。
用户顾问团制度是蔚来用户共创的载体之一,用户以顾问的身份深度参与蔚来项目的创意、策划、执行中。
NIO Day 也要向用户招募筹办委员会顾问,在蔚来用户社区,近300位用户报名,在这一届如何举办的议题上,各自提出创新想法,最终选出5位用户顾问。这5位用户将与李斌、秦力洪以及蔚来员工,共同成为筹办项目组成员。
蔚来目前一共不到10万车主,一半的用户参与到NIO Day 活动中,这是极其强大的用户凝聚力。
在反复的互动、接触、沟通与认识中,用户与用户,品牌与用户之间建立起更为亲密的关系,在内部形成凝聚力,让这个品牌成为用户与企业的共有资产。
对外成为品牌ICON
在内部聚集凝聚力,在外部成为品牌符号。
从用户视角切换到公众媒体视角,NIO Day 之于蔚来,是向公众全面展示的品牌符号,是理解蔚来的一个窗口。
尤其对于新能源汽车,很多人就理解不了,电车有特斯拉,油车有更多选择,为什么要选择比特斯拉更贵的蔚来,而且蔚来很坚持不降价,这颠覆了很多人的认知。包括我在内的很多人,都好奇蔚来的用户是谁,他们是什么样子从事何种职业,为什么选择与蔚来站在一起?
在面对诸多疑惑与不解时,真实用户站出来背书,是最有效的回应。
而线下用户现场NIO Day ,将几千上万的核心用户聚集在一起,并且由用户主导完成的现场,价值就最大化的体现出来。
通过图文、视频、直播等新媒体手段,将这个现场全面立体的呈现给大众。蔚来用户的样貌,他们力挺蔚来的理由,聚集于此呈现出来的品牌价值,是任何广告营销都无可比拟的。
NIO Day 之于蔚来,是品牌与用户一起面向公众的ICON。
创造用户品牌
这是蔚来自己提的,他们一直宣称自己是用户品牌。
在移动互联网时代,所有品牌都只能成为用户品牌,至少在消费品领域,不会出现刚需或者垄断品牌。
在目前看来,蔚来在这一点上做了很多努力,在很多品牌决策上选择与用户共创。包括基础的用户社区,这几天我专门下载了蔚来的APP体验,用户的确是非常活跃,让我一夜回到十几年前的BBS社区时代。
蔚来首创的一件事是,李斌捐出5000万股票成立用户信托,这个基金由用户成立理事会来管理。这相当于有组织经费了,可以由用户理事会自行决策资金用途,比如疫情捐款与公益活动,比如日常的用户活动,比如有车友需要帮助等等。这笔钱会让用户之间的关系更为亲密。
以一个旁观者看来,作为用户品牌最大的挑战在于规模。
目前未来车主10万之内,连接感比较紧密,如果用户成长到100万,1000万时,用户凝聚力与连接是否仍足够强大?这是现在就应该思考的问题。
总结一下
互联网越来越碎片化,消解一切严肃、完整的东西,一切都变得零碎。
但是,大众需要对品牌有更完整的认知,营销的目的就是输出面目清晰的,完整的品牌形象。
在此需求下,很多品牌都需要一个用户现场IP,这些真实的现场空间,让那些纯正的用户聚集在一起,让品牌被完整看见。
线下用户现场的营销IP,在未来将会成为越来越多的选择,或许是淘宝造物节,或许是蔚来NIO Day,也可能是消费品牌的线下体验中心等等。
现场的价值,总结两点:对内连接用户关系,对外成为品牌ICON。
对于像蔚来汽车这种,新行业新品牌,面临一些列的新认知与挑战,用户就是品牌最大的资产。品牌应该尽最大努力将用户连接起来,一起为品牌背书。
让用户来主导组织大型现场,简直就是天然的关系粘合剂。这些用户因为共同创办一个大型活动而在一起,这就不止是用户之间的关系,而是一个协作的团队。
用户现场作为品牌ICON,本质上是用户代言。
如何展示一个品牌?最开始从靠一句文案,到图片海报,到后来的TVC,到现在各种各样的场景视频。但这些都存在一个问题,是二维的,表演性的。
而线下现场是现实真人秀,是三维沉浸式的品牌TVC与样板间。
这个样板间不止展示品牌,更重要的是展示用户,一个最完整的品牌,被浓缩在一个线下空间。再通过新媒体媒介,记录式的传播给更为广泛的大众,塑造更为牢固的品牌共识。
通过用户现场,展现三层关系:用户与用户、品牌与用户、品牌与大众。
在略显轻浮与碎片的互联网中,仍需要更具分量的品牌仪式,来传递更为完整的信息。
以上。
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