作者：Kant
万众瞩目的东京奥运会，已落下帷幕，各大品牌在奥运营销上的表现，也已全盘呈现。
虽然在开赛之前，东京奥运因疫情扩散、空场比赛、民众反对、赞助商退场等多种因素影响，并不被看好。不过，这场云上奥运会，由于东道主的特殊性、爱国情绪的高涨以及运动员爆冷、爆热的成绩排名，在中国引发了巨大的关注和讨论度，这对于在中国市场开展奥运营销的品牌赞助商而言，至少是利好消息。
那么，具体而言，东京奥运到底吸引了多少品牌玩家？各有哪些策略打法？如何评价品牌们在本届奥运会的营销表现？
核心看点提示：
1、奥运营销“特殊魔力”：强大的情感回归 瞬时凝聚注意力
2、营销热情不减 超百家品牌在中国市场激活奥运传播
3、品牌奥运营销各出奇招 策略打法全览
4、奥运营销“热闹” 但实际上并未出现“爆款”
奥运营销“特殊魔力”：强大的情感回归 瞬时凝聚注意力
#杨倩摘得东京奥运首金#、#苏炳添9秒83打破男子百米亚洲记录#、#马龙成首位男单奥运双冠王#、#全红婵跳水10米台夺金#、#许昕刘诗雯混双爆冷夺银#、#中国女排不敌美国女排#…… 这些天，东京奥运话题“承包”了社交话题，不管消息好坏，奥运健儿的表现牵动着亿万国人的情绪。
百度指数也显示，本届奥运会关注度创下新高。《百度东京2020奥运会搜索大数据》显示，由于疫情原因和开幕前的种种意外，2020东京奥运会搜索关注已创近三届奥运会新高。
奥运会就是具有这种特殊的魔力，不管前期经历了怎样的质疑和困难，一旦赛事正式上演，整个奥运会展现出的共同关注、声量引爆以及情绪共鸣，就会被瞬时唤起。当冠军国歌响起，自己支持的运动员站上领奖台，与奥林匹克相关的积极情绪就会盖过其他声音。这也是赞助商们最想要的价值点。
伴随着数字媒体传播和社交网络互动时代的到来，这种事件发酵、声势崛起和情绪传递，会更加深度、立体和持久，能够影响到更多人群，特别是那些泛体育人群。不同于以往奥运会现场人山人海，由于疫情新规限制，东京奥运成为历史上第一次近乎“无观众”的奥运会，也是数字化水平最高的一届。
在某种意义上，从打造最具传播力的体育故事层面来看，在疫情背景下，运动员所有付出的更多努力、调整、备战以及时间考验，这些故事反而更具丰富度、感染力和话题性。缔造故事的主角运动员，也会成为全球体育粉丝关注的焦点和谈资。
正如奥运营销专家所说，“现场体育赛事是卓越的，而奥运会甚至比大多数现场体育赛事更卓越，因为它们有更大的目的。”“在我们完全脱节的情况下，奥运会能让这样一种强大的情感回归，将这些社区连接起来，我认为这将比正常年份更加卓越。”
营销热情不减 超百家品牌在中国市场激活奥运传播
对于夏季奥运这个顶级营销盛事，在中国市场的各大品牌，自然都不会错过。根据懒熊体育的统计数据，本次直接或间接参与奥运营销、并在中国市场进行激活的品牌超过100家。
目前来看，奥运营销主要有以下几种方式：成为国际奥委会全球合作伙伴、中国奥委会官方合作伙伴，赞助中国国家队、运动员，在转播平台进行广告投放，当然，也免不了有部分品牌进行“擦边球”伏击营销。
据东京奥运会官网，国际奥委会全球合作伙伴共有14家，分别为可口可乐、爱彼迎、阿里巴巴、源讯、普利司通、陶氏、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、VISA。值得一提的是，本次TOP赞助商的名单中，首次出现了中国品牌的身影—— 阿里巴巴。据悉，这个“顶级”身份的赞助费用为6亿美元，期间阿里巴巴将为奥运会提供官方云计算服务、电子商务平台服务等。
从赞助品类来看，运动装备是品牌数量最多的品类。其中，安踏作为中国奥委会官方合作伙伴，为中国代表团提供领奖服、并为10个项目的运动队提供装备，在赛事中露出最多，声量也最为显著。
据不完全统计，将近有十家汽车品牌赞助了奥运节目。宝马冠名腾讯视频《巅峰竞速》、《律动之美》两档节目，《赢战东京》里有奇瑞瑞虎，《金牌时刻》有奇骏汽车，一汽红旗冠名体育纪传体微纪录片《百年百冠》，丰田连续赞助多档节目，丰田汽车《巅峰时刻》、一汽丰田皇冠陆放《巨星时刻》、还有赞助《我家有冠军》的广汽丰田雷凌汽车。
电商品牌是这次奥运营销的“黑马”，均在奥运营销上铆足了劲。天猫冠名了央视《体坛英豪》和西瓜视频的《赛场早报》，京东签约了7支国家队，拼多多携手央视《大咖陪你看》，赚足关注度。
品牌奥运营销各出奇招 策略打法20条全览
经过数十年的商业化历程，奥运营销已经形成相对标准化的模式和打法，不过，在短视频和社交时代，新的策略仍层出不穷，这也为奥运营销注入了新活力。
内容营销
1、拍短片
每逢奥运拍短片，在早年电视TVC盛行的年代，热血的体育视频、音乐就是瞬时调起观众情绪的利器，现在依然奏效。比如，韩束携手游泳队和李佳琦推出《每一刻冠军》态度短片；小红书携手新华社发布“7分钟微纪录片”《我们为什么爱女足》；咪咕上线纪录短片《逐梦东京》，讲述了超100位奥运健儿备战东京奥运会的幕后故事；快手联合导演竹内亮拍摄奥运纪实短片《平凡的，热爱着》。
2、推广曲
推广曲也是品牌借势奥运会营销的重头戏。伊利携手腾格尔和李雪琴共唱歌曲《蓄力Move》，清奇画风，集合土、潮、洗脑特性于一身；咪咕视频邀请郎朗与“Z时代唱作歌手”钱正昊、rapper弹壳、“国风少女”陈依妙，共同创作奥运助威曲《准备好》；腾讯视频选择INTO1为腾讯东京奥运报道喝彩大使，并推出东京奥运会喝彩曲《INTO THE FIRE》。
3、借势海报营销
借势海报，是奥运营销中最为经典的玩法。品牌可巧抓选手夺金或失利后的“瞬时集体情绪”，开展顺势的营销动作。在这个玩法上，媒体玩儿得最为炉火纯青，作为官方合作伙伴，腾讯、快手、咪咕视频，会在中国队选手夺金、或者发生大事件后，火速在社交媒体发出创意海报，海报上借热血、励志的标语带动用户情绪，并顺势将品牌植入用户心智。
4、洗脑硬广
在大赛营销上，洗脑硬广是近些年出现的新现象，虽然被吐槽不断，但记忆度深刻。“迎面走来的是拼多多代表队！拼多多，才便宜！拼多多，才便宜！”如果你最近打开过央视网看奥运转播，多半已被上述这则拼多多广告洗脑。有人称“这应该是奥运期间最烦人广告了吧”，还有人质疑“拼多多代表队涉嫌侵权了吧”。
5、冠名赞助“奥运系综艺”
各大媒体推出奥运相关的节目，也是奥运营销的常规动作，这也为品牌提供了“光明正大”进行奥运营销的机会。今年东京奥运会除了央视转播之外，基本确立了由快手、腾讯和中国移动咪咕组成的奥运新媒体版权格局，纷纷制作上线了一大批奥运主题节目，从前线报道到实时转播，再到赛后采访。比如，从飞鹤奶粉《赛事抢鲜看》到金嗓子《响亮播报》，再到光明乳业《冠军时刻》，央视节目几乎均有品牌买单。奖牌榜则是最受追捧的商业资源之一，央视、腾讯视频、抖音、快手的奥运奖牌榜，分别由中国银行、君乐宝、伊利、加多宝赞助。
6、短视频营销
与短视频平台的合作，是今年奥运的全新营销点。拿下央视授权的奥运转播版权后，快手于首页顶栏新添“奥运”入口，进入就可查看奥运赛事回放、《大话奥运》微综艺、话题挑战赛、达人短视频等。阿里旗下全新产品淘特APP，成为了快手短视频整体赛事转播的总冠名。抖音整体奥运活动《夺冠2021》获得了宝洁的冠名支持。
互动营销
7、挑战赛互动
作为短视频营销最具代表性的互动产品，挑战赛备受广告主喜爱。自然堂联手“前跳水奥运冠军”吴敏霞，在抖音上发起#与吴敏霞唱响自然而燃 话题挑战赛，借助“吴敏霞领唱《歌唱祖国》、网友分屏合唱”的形式，品牌获得海量曝光和交互传播。
8、线下体验
除了线上互动，线下体验依然是重要选项，为用户创造沉浸式体验。奥运比赛进行之时，天猫国际与三大城市携手打造“国际好物WOW运会”，让参与者通过花式趣味竞赛感受国际好物。首战在成都开启，赛事发起水下“妆”置大赛、吹鸭子大赛、滑滑公子大赛、支楞起来大赛等多个脑洞项目。
KOL营销
9、代表团营销
本届奥运会，中国队“星味儿”稍显暗淡，缺少了姚明、刘翔、李娜、孙杨等体坛巨星，因而，越来越多品牌把资源倾注在运动队身上。比如，到了2021年，中国女排的赞助商已经接近30个，包括阿迪达斯、vivo、红旗、光明、海尔、百岁山、匹克等。不过，如若其赞助的代表队成绩达不到观众预期，仍然有效果风险。中国女排在今年的奥运会上，就是“出师不利”，并未在小组赛出线。
10、运动员代言
与运动员合作，依然是一种最具效率的营销方式，尤其是话题性人物，具备传播的引爆力和裂变性。比如苏炳添，这届奥运会让他火上加上，虽然已经32岁，虽然没有奖牌入账，但苏炳添依旧是万众瞩目的焦点。其中现在苏炳添合作的就有伊利、耐克、菲林格尔、广汽传祺。当苏炳添在东京奥运会跑出了9秒83，他又一下子收到数十个商务合作需求，都是看中了苏炳添的潜力和影响力。
11、运动员+明星组合
奥运影响力虽然巨大，但与热门跨界IP合作，往往能放大传播效果，这一趋势今年尤其明显。签约一支国家队，即可获得使用“奥运”等字眼的权利，再利用大牌明星热度，就能获得奥运期间的高效传播。比如，韩束本次除了赞助游泳队，还同时签约李佳琦，这种跨界组合帮助品牌收获了不错效果。
12、借力退役运动员
值得一提的是，退役运动员也成为今年品牌的热门选择，用更具性价比的方式撬动热度。比如，自然堂“女性力量”相关的8名女运动员，包括吴敏霞等，其实没有一人参加东京奥运会。天猫星选也邀请了包括邓亚萍、刘璇等四位女性退役运动员，聊聊职场那些事儿，以及如何“再上场”。
后链路营销
13、加油互动玩法
销量是品牌现在最为注重的环节之一，这方面电商赞助商优势明显。阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴，天猫以“奥运加油”为主题，打造长达25天覆盖奥运赛时全周期的天猫“加油互动城”，并联动运动户外、数码3C、家居家装、食品生鲜、医药健康等5大行业，打造“全民加油”A+主题营销会场，打响“天猫活力季：全民上场，为中国队加油”的奥运营销战役。
14、直播带货
在直播大潮盛行的当下，奥运营销中自然少不了直播带货。从7月23日到8月8日，淘宝直播在赛时期间推出《金牌加油站》直播节目，并联合薇娅、雪梨、胡可等10位全网粉丝近3亿的淘宝女主播，为消费者带来奥运赛时热点内容、奥运赞助品牌的定制好货等。
产品营销
15、代表团指定产品
代表团和运动员的代言，可能价格不菲，还有一种取巧的方式是，品牌通过赞助国家队生活的方方面面，花式蹭上奥运热度。比如，安踏赞助东京奥运会中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”，燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝产品，泸州老窖旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。
16、奥运定制产品
奥运会之际，品牌发布定制化产品，是最常见的体育营销举动之一，其中最具代表性的品牌包含鞋服品牌、啤酒品牌、饮品品牌等。比如，安踏发布了一系列融入奥运科技的运动及生活系列鞋服、国旗款鞋服。奥利奥发布了新的奥运会限定饼干，一共设计有十种竞技饼纹，包括乒乓球、跳水、游泳、投篮等项目。
17、异业营销
最典型的当属字节跳动旗下的游戏子厂牌朝夕光年，其拿下东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在2020东京奥运会》中国大陆的独家代理。除了别具一格的玩法，游戏甚至还原了不少东京当地的标志性建筑，比如晴空塔、御台场等著名景点。利用索尼克的经典IP结合奥运会，提升字节跳动的知名度，为以后布局全球游戏业务起到一定作用。
事件营销
18、新兴项目营销
今年奥运还有一个特点，就是新增包括三人篮球、攀岩、冲浪和滑板等项目，由于自带时尚属性，具有“酷”“个性化”等基因，其自身符号更吸引年轻人关注，同样得到赞助商青睐。Kappa赞助了国家滑板队，除了服饰、鞋类产品方面的独家赞助，还推出中国滑板队联名产品，成为年轻圈层的热议话题。
19、对赌营销
赌是人的天性，侥幸心理也是一种赌，对赌营销就是利用人们的这种心理所设计的营销策略。今年玩转对赌营销的品牌是燕之屋，推出“夺冠套餐”、“击剑队夺冠，燕之屋免单”活动，如果中国国家击剑队在东京奥运夺得第一枚金牌，燕之屋会在72小时后启动“夺冠套餐”订单退款。借金牌营销给予用户“免单优惠”的活动，通常在社交平台均有爆火潜力。
20、奖励冠军营销
如果说，赞助代表团和运动员依然存在“押宝”风险，那么，借着夺冠时刻，为运动员送上冠军奖励，是更为保险、也更具吸睛效应的营销方式。比如，全红婵夺冠后，成为全网热点，一汽红旗官方宣布赠送一辆H9系列汽车；广州长隆为没去过游乐场和动物园的全红婵以及整个跳水队，提供长隆水上乐园以及野生动物世界的VIP年卡；更令人惊喜的礼物，卫龙官方在第一时间为全红婵送上了多箱各式辣条，等待冠军回家享受属于她的零食梦。
奥运营销“热闹” 但实际上并未出现“爆款”
