- 1、什么是品牌谚语？
- 2、为什么说谚语“传”的成本最低？
- 3、从固安、汉庭案例中学习如何创意品牌谚语。
01
一句说动消费者购买的话
就是品牌谚语
你能否只用一句话就能说动消费者购买我们的产品和服务？这是很多企业都在寻找的一句话。
品牌谚语就是能一句话说动消费者，而这个说动，是要让消费者心动，再落实到行动——购买。
这句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。
大家都很熟悉的晨光文具——“每周一，晨光新品到。”这句话巧妙之处在于，不仅在告诉消费者每周一可以来店里看看新品的信息，引导消费者进店光顾然后购买。同时也在告诉店家，每周末你都要提前来订购我们的产品。
如果你找到像这样“一句话就能说动消费者”的话，你就会豁然开朗、食髓知味，给你多少时间你也不愿意说第二句了。
02
品牌谚语
要自己能动
华与华方法说：广告语不是你说一句话给别人听，而是你设计一句话让他能说给别人听。这是品牌谚语的价值和创作标准，这也是为什么华与华一直致力于“播传”。
播传是播一个东西让这个东西自己去传，关键在“传”，是追求传达率，不是到达率。到达率根本没有用，重复才有用，传达就能帮助制造重复。而长腿儿的创意自己会跑！
举个例子，最典型的田七牙膏拍照的时候大声喊“田——七——”，这就是一个播出去自己能传的案例。
“田七”不仅是品牌名称，也是品牌的谚语，传达了品牌的身份和价值，带动了消费者之间的流传，它的流行度和“茄子”是一样的，让消费者在各个合影场合都记得这么一句品牌谚语。
再比如说固安工业园区，选用了《我爱北京天安门》这首歌，这首歌里的歌词也是品牌谚语。
所有的创意都赶不上一句强有力的话，因为它不仅能传遍大街小巷，甚至能被载入史册。要么怎么都说口碑、口碑，而不说眼碑呢？
03
品牌谚语的
营销传播成本
谚语是怎么来的，是因成本而来的。品牌谚语的建立是要传达品牌价值，前面提到谚语比任何传播形式更能广泛流传。品牌谚语的传播成本可能是其他创意形式传播成本的百分之一，而品牌谚语的传达效率却是其他传播成本的100倍。
传播的基本原理，就是刺激反射原理，播出一个信息，希望得到一个行为反射。一句口号，只需要短短一句话，只需要几秒钟，就能启动消费者们的“集体潜意识”，形成行为反射。
说到品牌谚语传播成本低，还有一个因素是因为它能被消费者转述、传播，能被重复。而这点，在平面广告、电视广告都不能做到。
接着说成本，谚语成本最低，是因为它无孔不入。谚语不仅能运用在任何媒体上，还能存在在人们口耳之间。
所以，又回到那句：“广告语不是你说一句给人听，而是你设计一句话让他能说给别人听。”
04
案例：
固安工业园区
的品牌谚语设定
“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是固安工业园区的品牌谚语。
我们首先利用固安的地理位置，为它找到了中国最大的超级地标——北京天安门，嫁接给固安。再找到另一个超级符号，一首耳熟能详的歌——《我爱北京天安门》，从而得到的完整口号——我爱北京天安门正南50公里。
这就是品牌谚语的价值，但并不是全部。
品牌谚语的创作，华与华方法用了十二字方针描述：一目了然、一见如故、不胫而走。
固安工业园区在北京正南50公里，一目了然；我爱北京天安门，一见如故；不花钱就能传播，不胫而走。和超级符号一样，品牌谚语也是通过直接使用人类文化话语，激发消费者记忆宝库，得到本能反射。
05
案例：
汉庭酒店的
品牌谚语设定
我们一直说广告语是我说一句你传给别人听。而当“爱干净，住汉庭”这句话传起来的时候，是一传十、十传百、百传千、千传万，甚至能飞跃时间跨度，传上上百年，为企业建立百年品牌。
“爱干净，住汉庭”还是一个行动，能说到做到。当企业喊出这句话，就必须建立起一套干净的战略行动计划，用行动建立干净。
06
总结：
建立品牌
一定要建立品牌谚语
华杉说：品牌谚语，商业动机不是被掩饰，而是被放大并与人类的宏大叙事相结合，就能爆发出巨大的文化能量和商业力量。品牌谚语是在所有传播中，成本最低的。所以一个品牌的传播，必须要建立品牌谚语——广告谚语。
所有的创意都远远赶不上一句强有力的话，我们说过的传播的到达率和传达率，视觉只能是到达，而谚语才有传达率，传播的“传”才能成立。
