⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
面对啤酒市场总量趋于饱和、Z世代成为消费主力人群的尴尬现状，如何俘获当代年轻人的心智，已经成为各大品牌共同思考的命题。而夏季作为啤酒行业全年最重要的战场之一，各大品牌也开始摩拳擦掌。
而作为民族品牌巨头的燕京啤酒，近来动作频频，在产品、品牌、营销上联动创新，堪称新国货的转型典范。在今年的夏季营销攻势中，燕京啤酒以“有你文化”为破局点，加速“高端化突围”，交出了一份“民族品牌年轻化复兴”的高分答卷。
从2020年的“为所爱，为热爱”到2021年的“热爱有你”，再到2022年的“有你文化”，燕京啤酒逐步延伸“文化牌”主旋律，每一步都精确踩准了市场潮流节奏。
01 洞察消费心理，创新产品强势打入年轻圈层
燕京啤酒的“文化牌”之所以打得顺畅，主要归功于燕京啤酒对目标用户消费心理的精准洞悉。
前不久，燕京U8瓶盖陆续换上了“彩色新衣”，以“彩盖”为切入点，迎合年轻人乐于展现和表达自我的消费心理，借助“有你文化”链接当代年轻人生活、工作、玩乐等多方面的不同场景，掀起关于梦想、奋斗、运动等热议话题的“全民表达风”，引发年轻人的情感共鸣。
燕京啤酒将“有你”理念融入U8限定彩罐、6色彩盖瓶等新包装设计中，以“酷飒”的外观和契合Z世代价值观的文化内涵，强势打入年轻人圈子。
以打造全民参与、全域扩散的营销场景的突破口，进一步撬动Z世代年轻群体消费市场，这种营销打法，毫无疑问属于啤酒行业中的首创。
02 加码顶流代言，持续强化产品文化基因
新消费市场环境下，成功的营销策略，需满足品牌定位和产品调性高度契合，才能更快实现年轻化突围。
近年来，为适应新消费升级带来的变化，燕京啤酒选择契合燕京品牌文化、兼具年轻形象和传播影响力的顶流明星作为品牌代言人，为产品注入高端、时尚、活力的年轻化因子。
以代言人蔡徐坤为例，其作为顶流明星对年轻粉丝群体具有强大号召力，而其不断突破自我的人设，与燕京啤酒坚持创新的品牌特质相结合，能加速品牌年轻化形象的塑造，对目标消费群体形成持久影响力。
自2020年以来，燕京啤酒已连续三年加码顶流代言。借助明星IP渲染产品的潮流文化基因，燕京啤酒不断加固与粉丝乃至年轻群体之间的沟通桥梁，突出了产品和品牌的年轻化、多元化调性，提升了品牌在年轻消费群体中的品牌影响力。
03 夯实渠道，引领文化营销风潮
一直以来，燕京啤酒锁定特定的消费场景，注重打造高附加值产品。前不久，燕京啤酒实行线上线下一体化的全链路营销策略，加速中高端市场全域化“文化扩张”。
首先，借助“燕京U8，热爱有你”等线上营销话题的持续发酵，燕京啤酒紧抓Z世代眼球，拉动电商渠道销量良性增长；同时，燕京啤酒聚焦线下高频消费场景，进行饱和式广告投放，配合门店推动包店活动，加速完善“燕京酒號”小酒馆的新消费场景布局，通过夯实渠道传播，最终赋能线下终端，助力销量和品牌口碑同步提升。
官方数据披露，今年燕京U8“510限定彩罐”上线即热销。
仅一天，便实现了活动期内全网交易总额同比增长37%、销量较日常提升1328%、销售额较日常提升1686%的耀眼成绩。
通过代言人流量驱动+渠道终端赋能，燕京啤酒扩大了“有你文化”的传播深度与广度，凭借差异化产品定位和创新营销策略，在啤酒行业中高端化发展的竞争格局中，取得了先发优势，打造出啤酒行业“以文化营销促动品牌力提升”的独特范本。
燕京啤酒焕发年轻新活力
此前，在天猫打造的”510新国货大赏”活动中，燕京啤酒利用自己的国民品牌形象与国潮高度契合的特性，以“燕京啤酒 诸神皆可潮”为主题打造传播活动，与年轻人们进行了一次颇具创意性的国潮亲密对话。
近年来，消费人群减少、供给端产能过剩，这就意味着中国啤酒拼“量”时代结束，拼“质”时代已经来临。
面对啤酒市场的全新发展形势与要求，燕京啤酒积极调整产品结构：
形成普通酒以清爽为代表、中档酒以鲜啤为代表、高档酒以纯生为代表、个性化产品以原浆白啤为代表的产品线，持续发力中高端市场，不断市场占有率。
在品牌建设上，坚持以突出主导品牌为核心，子品牌向主品牌靠拢的战略。“1+3”品牌集中度达92%，其中燕京品牌集中度达到了75%。中高档产品占比和燕京品牌集中度都进一步提升，顺应了市场的新需求，增强了品牌的市场竞争力。
03 多渠道传播矩阵，全方位触达消费者
打造媒体矩阵扩散曝光同时，燕京还利用KOL的影响力，进一步撬动不同圈层的粉丝群，顺势出圈产生裂变式传播。
作为经典的民族品牌，燕京啤酒正以自己的独特方式，展开一场“年轻态”的逆袭。
近年来，随着燕京啤酒的不断探索，品牌在转型之路也获得诸多成果。对燕京啤酒近几年的标志性营销动作进行分析后，我们总结出了燕京啤酒实现品牌年轻化的制胜关键：
随着年轻人消费市场的崛起，燕京啤酒亟需找到与年轻一辈沟通对话的出口。经过长期对用户需求的洞察，燕京品牌明确了自身的营销打法。
“民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名词，为了能够与Z世代用户同频，夯实品牌的国民啤酒地位。
燕京啤酒以体育界为传统品牌营销的主阵地，抓住Z世代最关注的热点话题，与这批年轻群体同频互动，相继赞助了“2008年北京夏奥会”和“2022年北京冬奥会”，“双奥品牌”的名声就此打响。
此外，针对Z世代聚焦的体育事件，燕京还赞助了中国女排、中国皮划艇队、中国足协中国之队、中国乒乓球队，并冠名了足协杯。
通过持续助力中国声音在国际上传播，强化“民族的、年轻化的燕京”品牌主基调，推动品牌内涵不断升级。
在如今逐步年轻化的消费结构中，只有抓住年轻人市场，品牌才有持久活力。燕京啤酒对此认知深刻，在加固民族品牌形象后，通过引入顶流明星IP、迎合“国潮”、“国风”潮流，在民族品牌中植入年轻化基因，强化Z世代对“年轻人的燕京”这一品牌认知。
通过一系列的营销组合拳，加上年轻化战略全新赋能，燕京啤酒不仅焕新了品牌年轻化、潮流化的形象，更以全域化的营销布局，打破区域瓶颈、夯实民啤酒品牌地位。
相信未来，燕京啤酒的品牌价值必将百尺竿头再进一步。
