内容营销是一个非常大的概念，提到内容营销可能会联想到像IP、综艺、节日等等。关于内容营销方面，能展开的方向非常广泛。放眼当下的内容营销浪潮，节日营销变得尤为重要，甚至已经成为企业营销链条中不可忽视的环节之一。
节日营销角逐激烈，如何在众多品牌中脱颖而出？节日营销又有哪些新玩法？如何在节日中，快速精准的触达年轻消费群体？在2022年金投赏中，微博天选打工人给出了解题的关键。
节日季，品牌如何玩转节日营销？-广告人干货库

节日营销的“三个变化”和“三个不变”

提及节日营销，就要提及“三个变化”和“三个不变”。

第一，变化的是节日节点，而不变的是情感的表达。从年初元旦节、春节再到情人节、母亲节，以及年底的双11和圣诞节。这么多的节日覆盖了广告主全年的营销节奏，但是在这么多不同的节日节点中，有43.8%的人认为礼物一直是节日不可缺少的一部分。
第二，变化的是节日氛围，不变的是送礼的需求。在不同的节日的节点中，礼物一直是情感表达的一部分。在礼物之中，花费最高的三个节日就是圣诞节、元旦节、儿童节，除此之外情人节、中秋日、七夕节同样是花费最高的三个节日。
第三，变化的是礼物形式而不变的是消费热情。去年的母亲节，消费者在送护肤品和保养品，但是伴随着健康意识的不断提升，饮食健康成为了今年新的送礼选择。同时伴随疫情的发展，消费的单价在降低，但消费的频次变高了，所以不变的是消费的热情。
通过以上的三个变化和三个不变可以看到在节日节点上的三个价值，情绪价值、社交价值和消费价值。
在伴随着情绪价值和社交价值的影响之下，进化的节日仪式感带来了节日营销价值的不断外延和扩张。首先，情感需求的增长，用户需求不断的持续爆发，驱动着节日消费潜力的提高。此次，节日购物的增加，虽然消费的单价降低了，但是购物的频次增加了，消费者的触点变多了。第三点，各类衍生的非重视节日同样为节日节点营销带来了新的消费可能，比如5.17、吃货节、三七女生节等等。第四，随着人们生活方式的不断变化，节日购物的需求也呈现了具像化的趋势。
消费者的触点变多了，品牌也更加容易捕获到消费者的营销需求了，所以当其他品牌还在争夺流量的时候，节日或许是一个很好的切入点。
品牌在面对节日这个营销机会点的时候，会遇到哪些问题或者挑战呢？
第一，在节点当中品牌营销节奏相对集中，内容繁多且分散，如何快速去抢占消费者的注意力成为首要关键。
第二，各类营销场景席卷赛道，我们看到有的品牌在做营销，有的品牌在做跨界，众多的营销场景让用户眼花缭乱，品牌如何出圈也成为需要思考的课题。
第三，如何在环境嘈杂的氛围当中去对消费者进行深入而精准的种草，进而影响用户的心智，成为通关的密钥。
基于此，注意力抢夺，声量焕活以及心智占领的品牌突围战役。而微博平台之于这场突围战，有着不可估量的作用。在微博46个垂直领域当中，节日因为超高的社交讨论度，对全域内容生态有着非常高的激活力和热搜表现，成为了继娱乐生态之后的第二大娱乐生态。
根据微指数显示，众多的热点和节日社交讨论，已经超过了大热剧宗的IP。从节日内容生态来看，具有较高的普世性，能够有效的去焕活多领域账号的参与，进一步盘活了媒体、明星、KOL以及创作者的内容生态。
同时在2021年25个节日当中，节日相关的热搜词条达到376个。从阅读量和用户的讨论量可以看到占据全年营销的高点，因此微博也成为了节日热点的集散地和流量的聚合器。
在用户自发形成的节日氛围场中，微博能够帮助品牌在曝光、用口口碑以及二次触达中发挥巨大作用。在微博，可以通过顶流曝光让用户看到你，再通过浅层互动和深层互动的层层递进，激活种草，在用户的口碑发酵中让用户爱上你。最终，通过用户口碑、原生内容结合定向和精准类的产品实现用户的二次触达，最终实现从品牌信息的曝光再到品牌效果转化，最后形成了品牌资产的沉淀。

节日营销中的“借势”

对于节日营销，微博构建了大众节日+小众节日双轨驱动的节日营销赛道。以华熙生物为例，从一个生产原材料的上游公司变换为一个从C端盈利，做到带动企业全面发展。答案就是依托于微博的独特属性，去打造一个可以为品牌背书的品牌IP。
微博具有两个不同的场域，一个就是以话题、超话、粉丝群为载体的兴趣场，不同垂直兴趣的人群可以在这里和同频的人进行自由的互动和交流。另外一个就是以热搜、热点和热议的话题为载体的热点场，真实的用户可以突破圈层和圈层的壁垒，形成了全网的共情、共鸣和共振。微博的兴趣场和热点场，吸引着源源不断具有垂直兴趣的人群来到这里讨论，同时借助着议题这样的载体进入热点场，形成了全网范围的扩散和传播。
从高考超话介入，以大家关注的专业选择为切入点，完成节日借势到品牌认知的打造。首先结合议题式种草模式，通过达人种草内容定制，让专业对话参与者、媒体对话报道者、破圈对话围观者，让合成生物成为企业和用户建立了支点。
第二步公益价值议题搭载，在报志愿和选专业相关的热搜话题下，通过品牌原生内容置顶的模式，自然的融入到了高考的热议氛围当中，进一步从就业形式和社会热议、产品解读和专业选择以及社会热点五大维度同步运营，抢占了全域的公民视野。
第三步，矩阵账号传播扩散，第一层媒体矩阵科普，去为品牌权威背书。第二层知识类大V进一步解读展开科普，第三层多圈层的达人多维解读，撬动了KOC自发的参与种草。最终是实现了从内容发酵到观点衍生再到用户为品牌发声的心智转化，形成了全网的热点引爆，话题阅读总量达到12.5亿。
除了像华熙生物这样的成熟品牌可以依托于微博热点长和兴趣场，双场域的属性，去借势节日节点外，新锐品牌也融入到了微博的节点营销当中。平台开始尝试让更多的品牌融入进来和用户玩到一起。
以“男朋友表白季”这个节点IP为例，在这个节点当中不同的品牌可以依托于微博的节日节点场域进行组合配对，在5.20去牵手告白。通过粉丝之间的互动最大化撬动粉丝价值。像周黑鸭、老乡鸡这样的品牌，通过互动去相互引流吸分，还有华帝和白象这种互补类的品牌，去进行潜在人群的挖掘。“男朋友表白季”的IP之中有184个品牌参与到了其中，同时覆盖了91%的重点行业。
另一个典型的案例就是螺蛳粉品牌“臭宝”。今年，方便素食赛道异常火爆，臭宝作为一个从0到1全新的螺蛳粉品牌，在没有明星合作、没有品类背书的背景之下，在5.20的节点突出重围，实现了品牌从0到1的突破，同样离不开节点借势。
微博平台通过轻运营的模式，帮助更多品牌嫁接到节日节点当中，微博帮助品牌做了三件事情。帮配对，帮牵手和帮热推，帮配对就是通过微博的大数据洞察锁定品牌专属的CP品牌团，帮牵手通过定制化的品牌内容帮助品牌破圈传播。第三个帮热推，即借助品牌热点活动的硬广资源加上KOL的软性内容去助力品牌的进一步扩散种草。
同时品牌在这里也做了三件事情，投精准、轻运营和长运维。投精准就是借助微博聚宝盆的精准类产品和目标用户精准沟通，第二个轻运营，官微通过上线品牌的TVC，实现了品牌和用户的双向沟通，长运维借助品牌号的私域产品持续进行长效的用户的沟通和运营。最终实现了品牌声量从0到1的突破，声量同比去年是增长了868倍。
更多的用户被卷进来了，以前品牌触达不到的潜在用户，通过借势微博这样一个节点流量池，其中品牌和品牌的互动，品牌和用户的互动，进一步使用户对品牌产生了兴趣，转化为了品牌的粉丝。

节日营销中的“造势”

内容营销就是把产品思维转化为营销思维，把无感的产品卖点转化为有感的内容。小众节点恰好给品牌提供了这样一个很好的切入点。
微博上有很多这样的小众节点，比如爱眼日，全民健身日，在这样的小众节点之下，聚集着一群高净值的垂直用户。这些人也扮演着一个非常重要的角色，就是把无感的内容变成有感的内容。
以AIRDIOR为例，最先关注和讨论这个爆款的人是一群高净值的小众鞋圈和设计师，正是这一波非常高净值的用户圈层把我们听不懂的产品卖点转化为了有感的传播，进而这些有感的内容又在热点场当中不断的扩散，从而形成了全网的引爆。在打造一款爆品的同时会先去找到一波精准用户，通过这群有料有感的人群去把生硬的卖点转化为具像化的内容。
而安踏的案例当中，品牌为了打造新品爆款，传播产品的运动属性，在发布会之前结合了第14个“全民健身日”IP，在聚集着运动爱好者的IP之下，将品牌内容进行第一波的有感化，形成了品牌的自来水。第二波，结合明星和KOL触达泛兴趣圈层，进一步形成了全网的口碑引爆，吸引了大量用户自发预约品牌的发布会，同时六个话题登上了自然热搜，实现了总阅读量突破10亿。
因此，在小众节日节点上，品牌可以依托于微博丰富完善的垂直生态，通过承接小众节点流量从内圈卷入，外圈微观，再到饭圈扩散的全链路打通，来实现小众节点的深度种草。

节日季，品牌如何玩转节日营销？