她听完恍然大悟说:所以,狭义上我们说的品牌,其实是价值观对不对?
我说:不全是。
我又想了一下说:品牌,是一个企业的选择。这些选择,透露出它的见识、它的格局、它的三观、它的功夫。来者不拒,叫卖货。有所选择,才叫品牌。
那所谓高端品牌是什么呢?
就是见识和选择要比别人多,众多选择中它又做出了更克制的判断的那个。平时我们所说的“吃相难看”和“Low”,本质就是对“罔顾标准,不加选择”的鄙视。
于是,这里引出来了两个词:见识和克制。
近期的花西子一案,就可以试着围绕这两个词找病因。
一个品牌,怎么样它的选择才可以更多?比如定价我是做一个高端还是低端?风格我是做传统美学的还是西式的?初心是为了赚钱的还是影响行业的?人群里我是卖给儿童还是卖给老人?商业模式我是做平台还是做产品?销售模式我是ToB还是ToC……类似的选择越多,一个品牌就越自由。
这些选择是怎么来的?是见识。
唯有见识更多才能产生更多选项。只有见识宽广了,心态才会富裕,行为才会更克制,而克制,才会带来高级。高级,才会带来真正的尊重和认可。真正的尊重和认可,才会产生忠诚和美誉,继而沉淀出真正的品牌。
总的来说,这个链路是这样的:见识——选择——克制——高级——认可——美誉——品牌
这条链路其实不是什么稀奇事,在我们的传统经典中早就有这样的论证闭环。只是那是以格物致知修身齐家治国平天下的链路讨论的,其原理,与品牌一致。
格物——致知——诚意——正心——修身——齐家——治国——平天下
否则,就有可能是这样的链路:
必须成功——机会——速搞——卖货——增长——傲慢——舆情和危机
我们套到一些具体案例里,有可能的链路是这样的:
做个扬眉吐气的事情——什么事情——什么最赚钱——比如做化妆品——代运营——卖货成功——最好自己做一个品牌——外国人怎么做的——花大钱做设计做包装做营销——我也这样做——中国还有什么地利的机会吗?——国货崛起、电商兴盛——那我发力直播,打造定位传统美学的国货品牌——拼命带货——小翻车——大冤枉——对立还嘴——拿眉笔和铅笔对比算账——发疯委屈——搬出高端品牌愿景——找更多热点——外国运动员“国风化”——继续打爱国牌、体育精神牌——怎么又翻车了呢?
看这个思维链条,有毛病吗?好像没毛病啊!国内很多新品牌不都是这样起来的吗?这条“实用主义”的思维链条的确在我们的企业发展中积习已久,不仅是创业者,就连投资人们也都觉得这条链条非常正常了。
有机会,猛搞速搞!资源堆上,流量跟上,卖的多了自然就有品牌了。货都卖不出去聊什么品牌?!
请告诉我,这样的声音在你身边比比皆是对不对?
有很多微商货卖的都不少,有品牌吗?拼XX上商家货卖的最多,有品牌吗?就算是上过央视的蚁力神、秦池古酒,有品牌吗?
其次:货卖不卖的出去,和聊不聊品牌,有关系吗?
单说聊品牌想品牌这件事,花企业一毛钱了吗?它要花的是企业家的时间和充满见识的心力。有时候,企业真正不愿意付出和培养的,恰恰是这两件事。
再次:做品牌耽误卖货吗?
卖货是企业的本分,销售是商业的核心,这个到什么时候都颠扑不破。做品牌的目的是为了让企业能长久的卖货,有溢价的卖货,有保障的卖货,能让企业站着把货卖了把钱赚了!
那么,类似企业的问题到底出在哪里了?一句话概括:重营销而当轻品牌了。当营销在风口的时候,品牌的动作毫无存在的价值,一旦营销出了问题,品牌保驾护航的能力非常弱。
再究其本质,就是我前面说的:品牌背后的见识系统和克制思维出了问题。
1. 营销知识不再稀缺,品牌见识越来越难。
企业里的营销公式、卖货套路、营销信息等成为显性知识。关于企业品牌塑造的底层见识会成为企业里最稀缺的资产。
2. 很多被误以为的“公关问题”或“心理问题”,可能只是“见识不够”。
对企业品牌来说,舆情公关问题频发,对一个个人品牌说,心理问题频发,很多时候,可能不是真的公关力度不够,心理出了问题,很有可能是“见识不够”导致的。
3. 见识是一个品牌的骨骼,关系是一个品牌的血肉,体验是一个品牌的皮毛。
不基于见识而急于去谈体验和关系,是急功近利,企业品牌会发生“徒有其表的软骨病。见识是一个企业和一个个人,最硬朗的底层支柱。
4. 见识带来的震撼是直接的,产生的推动力是具体的。
想要做一个立足中国走向世界的“高端品牌”。这个雄心壮志没没毛病。问题是:何为“高端品牌”?这里的见识就不一而足了。
就像何为“大学”的见识,有人觉得大学要有高楼大厦,要有足够多的招生。而在多年前清华大学校长梅贻琦的见识里:“所谓大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也”。这个背后,就是见识。这样的见识其实是从别人的认知、别的案例里参照学习的结果。“诚心诚意,肃然起敬”,我们才能真正吸收到见识,继而,会产生自己去执行的愿力。“见过好的,比什么都重要”,真正见过、认同之后,每个人其实都是知道该怎么做的。
这也是很多人一定要给孩子上名校、买学区房,其背后真正的深意。
最近我一直在大量阅读花西子的资料,了解整个品牌发展的过程。一边看一边感到遗憾,内心里我特别特别希望中国真正的能走出越来越多的“高端品牌”,千万不要因为花西子案例遇到的问题,更多品牌因此而驻足不前。
这背后,我沉淀了很多思考,很多启发和建议,写文章篇幅终究有限,详细的我将在下周联播三天的“见识体验课”上展开论述,并以这个案例,给大家一些具体的见识框架和建议。
除此之外,我还会针对个人IP和经济下行对品牌的机会展开论述。如果10.12-10.14日三个晚上你有时间,极力推荐你来听一听。这个课程是我们年度“见识升级”大课的验货课程,如果你觉得好,可以全套进入见识升级课程。
尤其是那些我们从未有过深度内容连接的朋友。这次是个非常好的机会,因为这三天课,我没打算卖钱。199每个人的入门价,只是想设置一个门槛,排除那些无心学习只是过路浏览一下的人。因此,这次千万不要错过,回头再找我要链接,可就真没有了哦!
学习见识这门课程,其本质就是:抛开这些所谓的社会定义,运营标签等。我们如何去用自己的能力,自己的见识,去真正的知道这个世界,孰高孰低,孰对孰错?就是抛光,就是祛魅的过程。把所有东西都去掉之后,你还能分出来,什么是这个时代真正的清醒。具备这个能力,才是未来这个几年能胜出的人。
➡️ 适合谁学习?
见识课是给公司里的CEO和品牌从业者听的,还是给做个人IP的人听的?
本质上是一样的。看似是在做个人IP,可以把个人IP理解为在经营一家自己的公司,自己是公司的CEO,在经营你个人这个品牌,一个人就是一支团队。在公司里的人品牌从业者,其实是在经营他自己在公司里的个人IP,谷歌某位高管为了升职成功也是雇佣外部PR公司给自己造势。公司内部的人,本质上也是在做个人IP。
这两者不冲突,本质上要认知、要见识到的东西是一样的。
举例:做个人IP的人,如果见识到原来大萧条时期跑出来了这么多品牌,原来可持续的一个IP需要符合:有系统的知识结构、有清晰的三观架构、有比较好的行业见识、有比较专业的专业框架、有比较强的理论体系……假设这些东西都符合了,那么我就可以成为一个比较长久的个人IP,我会走的比较稳。
董宇辉在这些问题上的思考比前者更深入一些。同时,大量阅读使得他有更多的思考和见识。花西子前期也做对了很多的东西,取决于花西子的创始人在电商时期自己的营销实践见识和审美见识。
➡️我为啥要干品牌见识这个事?
我最近魔怔了。
这个见识升级课,本质上我就是想改变之前线性影响的方式,如果品牌们、做品牌的人们,真的能够联络到几个点,咱们像点亮天上的那个卫星云图一样,大家都能够去发光发热,一起做这件事。我觉得与有荣焉,肯定要一起做。前提就是我们要有统一的价值观,统一的认知基础。
这个基础,是成为品牌的基础,这个基本功,必须得打。
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