上周，ZARA在抖音上的一场「走秀式」直播突然火了。
从年初正式进军直播行业，在抖音开启首次直播带货后，ZARA的直播数据一直平平，平均单场观看人次不超过20万。而最近这场约4个小时的直播，累计观看人次破120万，创下了ZARA在抖音开播以来的最好成绩。
那么这场火出圈的直播，究竟有哪些亮点？又为市场带来哪些启发？
在谈及ZARA的这场「走秀式直播」时，出场频率最高的词汇是“高级”。
区别于其他品牌同时挤在直播间叫卖式的带货方式，ZARA此次把直播场景覆盖面扩大到秀场的台前幕后，将直播间打造为大面积的摄影棚，减少了拥挤感，大气的感觉自然就被凸显出来。
此外，直播间设置了9个以上机位，斯坦尼康、纵横滑轨、电影机、导播台等电影级别的专业设备全部到位，跟随超模游天翼和两位主播以T台走秀搭配讲解的模式为观众演绎了多款ZARA秋冬新品，就连模特更换妆造以及摄影师跟拍这样的小花絮也被呈现在镜头前，专业度拉满。
整场直播从布景、运镜，到节奏、氛围，都呈现出不同于普通直播的视觉体验，给人一种大牌秀场的高级感。
有专业人士估算，ZARA的这一场直播设备投入差不多就有100万人民币左右，并且为确保品牌与产品都能得到最佳的呈现，这场一镜到底的直播仅彩排就进行了8次。在直播行业，这样的投入和规模前所未有，因此这场被称为“天花板”的直播也在社交媒体上引起了不少的讨论。
有人质疑ZARA对这场直播的投入与收益是否成正比。从数据来看，这场直播的GMV在25万-50万元之间，还不及线下实体店一天的营业额，更别说还投入了巨大的资金、资源和精力。这样算下来，这场直播的转化确实不高。
但从观众的反馈来看，这场“不回本”的投入又是值得的。它一改往日“321”上链接的叫卖，摆脱了抖音上常规直播的机械性重复，以走秀式的高级风格全方位展现产品，不仅为品牌定下了较高的基调，提升了品牌形象，也像曾经的东方甄选一样，在抖音直播立下一根新的标杆。
虽然ZARA是最早在中国布局线上市场的快时尚品牌之一，但它在2021年入驻抖音之后，并没有跟上直播带货的风口。沉寂了四年后，终于在今年首次开启直播卖货，开拓除淘宝外的第二战场。
自开启直播首秀后，ZARA平均每周直播10场，到现在已经进行了约180场直播，但却只有这一次出圈了。
究其原因，不仅仅因为它较为高级的直播形式让已经厌倦了嘈杂的捧哏式直播的消费者感到耳目一新，同时其「秀场」的直播场景设置，也给消费者提供了更多的时尚选择和搭配技巧。
因此，在市场红利逐渐显现疲态，直播电商行业也开始进入多层次竞争的下半场，ZARA的短期突围为许多品牌又带来了一丝曙光，为他们寻求突围提供了几点方向。
首先，直播电商真正的竞争核心是用户体验和内容创新。随着市场饱和及消费者需求多样化，一味地只卖货和低价策略是无法长期持续的，品牌需要不断提升用户的购物体验，提供更优的内容，才能在竞争中占据优势。
比如ZARA这场直播，就是当观众疲倦了嘈杂的低价叫卖，适时地给消费者换换口味，带来了另一种内容和体验。而当「走秀」这个模式成为常态，品牌又要寻求新的直播方式，来满足用户的新鲜感，说白了就是要有足够的创新能力。
其次，在社交化和精细化之后，直播电商正朝着专业化和场景化的趋势发展。专业化即直播内容的专业以及对主播专业能力有更高要求，以建立起自己的专业形象和品牌影响力；场景化则是消费者身临其境的消费氛围。
从这个角度来看，ZARA的这场直播中，超模游天翼和主播聊天式的讲解为观众营造了一种在ZARA门店逛街的代入感和临场感，这种在共享空间中的互动交往，生成一种社会情境，解构了网络购物与现实购物之间的壁垒，让下单购买的链路再缩短。
目前，ZARA在抖音直播上的转化还不尽如人意，所以许多人把这次的直播看作是一次品牌营销策划，而非具有可持续性的直播带货形式，其品牌建设意义显然远高于销售目的。
可至少品牌力的提升，是品牌提高竞争力的关键要素之一，能够通过电商直播来拉高品牌形象，其实是一件低成本的事，所以阿广说，ZARA的投入是值得的。
但品牌形象的塑造是一个长期工程，趋于理性的消费者也同样在意产品质量，且快时尚品牌形象的扭转很大程度上还是要回归产品。所以品牌也要将重心放在产品力的打造上，只有兼顾产品力和品牌力，才能真正做到“品效合一”，让声量与销量齐飞。 作者：南仔
视觉：小鱼
