作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
由于撞上了“遥遥领先”的华为mate60系列，今年的iPhone 15遭遇了空前滑铁卢。不仅销量上被吊打，价格上跌了又跌，连营销都开始摆烂了。
嘲笑苹果的宣传文案，已经成了网友的一大乐子。
这可不是咱们中国消费者戴有色眼镜看苹果，不信你看iPhone 15最近在上海地铁站投的广告。
“开新的，超开心”。
图源：小红书
简短六个字，带着点谐音梗，又带着点小诙谐，但就是不知道苹果这句文案的重点在哪。
有网友吐槽：这是没有产品亮点可以介绍了吗？
六个字很符合iPhone 15的调性，除了新，没啥特别之处了。
图源：小红书
因为手机没新意，所以只能往消费主义上靠拢，吸引人们购买。
看得出大家对iPhone15没有创新的怨念了。
有人表示，在苹果公司当文案一定很好混，这么随意的文案，其他公司肯定不会给过。
也有人觉得责任方在谷歌翻译。毕竟，只有不懂中文的软件，才会翻译出这么别扭的广告词。
而中英皆精通的网友，已经给苹果出谋划策了。
由于iPhone 15的英文广告词是Newphoria（new和euphoria的合成词），有人表示，信雅达的翻译可以是“新喜若狂”或者“怦然新动”。
不仅把“新”和“喜”都译出来，还很契合中文意境，比“开新的，超开心”强多了。
但也有人认为，广告词的目的是宣传，iPhone 15这句文案能在网络上传播，并引发广泛讨论，就已经达到效果了。
苹果什么时候掌握了“黑红也是红”的精髓？我竟无言以对。
这已经不是iPhone 15系列的广告第一次被群嘲了。
今年10月份，在与华为mate60系列对打正激烈的时候，苹果的广告就一度败下阵来。
无独有偶，同样是投放在上海地铁站通道的广告，因为海报拍摄角度太刁钻，被网友吐槽这是一个煤气灶品牌广告。
图源：小红书
咱就是说，虽然现在手机都朝着“相机”的方向卷起来了，但产品广告图也不用这么强调摄像头吧？
而且摄像头这么凸起，真的很容易摔坏知道吗？
不过，看了旁边的文案，我们会发现，苹果想强调的可能不是iPhone 15 Pro的摄像头，而是材质。
因为，它的文案只有三个字：钛金属。
图源：小红书
确实，每年挤牙膏式出新机的苹果，今年iPhone 15 Pro只剩下钛金属材质这一个亮点了，可不得加粗再加粗、放大再放大地宣传吗？
只是，一张海报＋三个字文案组合在一起，是不是更像煤气灶广告了？
看看P图大师的作品，我隔着屏幕已经闻到菜香了。
图源：小红书
其实，看到苹果的广告文案一直被群嘲，我内心还是挺恨铁不成钢的。
要知道，苹果手机的广告词，无论是英文原版还是中文翻译，都一度是行业学习的标杆。
比如早期的文案，是大气、有气势的。
2007年，初代iPhone的广告语“Apple reinvents the phone”（苹果重新定义了手机），以及2010年iPhone4的“This changes everything，again”（再一次，改变一切），至今仍能让人感受到苹果公司以及乔布斯的伟大之处。
从2012年的iPhone5开始，广告语逐渐走向简约、精炼的画风。
比如iPhone 5S的“Forward thinking”（超前、空前）；
iPhone 6/6plus“Bigger than bigger”（岂止于大）；
iPhone SE“A big step for small”（一小部的一大步）；
iPhone 7/7 plus“This is 7”（iPhone 7，在此）；
iPhone 8/8 plus“A new generation of iPhone”（新一代iPhone）……
这一时期的文案虽然还是很有逼格，被奉为经典，但已经能看出有点黔驴技穷了，更多是在玩文字游戏。
直到2021年iPhone 13系列上市，其英文广告词“Oh.So.Pro”，在中国大陆被翻译成了“强得很”。
这一带着佟湘玉陕北口音的翻译，直接把苹果广告文案拉下了神坛，被网友吐槽过于土味。
不仅如此，中国香港地区的翻译“非常Pro”，中国台湾地区的翻译“就很Pro”，也过于接地气。
图源：微博
本以为网友的吐槽会让苹果改过自新，没想到，到了iPhone 14系列，又贡献了更绝的文案“玩大玩超大”，直接致敬了iPhone 6系列的“Bigger than bigger”。
图源：微博
此外，苹果还有不少让人脚趾抠地的尴尬文案。
比如，母亲节iPad的宣传语是“让妈妈开心的礼物，开了又开”。
图源：小红书
信息的宣传语是“真的笑，笑出声”。
图源：小红书
以及为了突出手机防水效果好，竟然投了一个人拿着iPhone淋雨的开屏广告。
图源：微博
咱不知道这么大的雨，苹果手机有没有事，但想出这一创意的人，一定脑子进水了。
既抽象又具体，既高级又有点low，既什么都没说，又好像什么都说了……
由于苹果的文案总能给人“看不懂中文”的感觉，还被网友戏称为“果式中文”。
“果式中文”看似是在偷懒、摆烂，每个中国人都可以胜任文案的职位，但其实，它很可能是苹果在营销上的有意为之。
毕竟，苹果一直走的是高端路线。
既然要在“高处端着”，就要有神秘感，让人摸不透。
不像其他手机品牌大讲特讲新机有多少亿像素、多少倍变焦、多少毫安电池，言简意赅且略显装逼的“果式中文”，就非常符合苹果的调性，比如那句经典的“This is 7”，简直是装逼天花板。
不过，随着国产手机的日益崛起，iPhone的市场份额被瓜分，苹果逐渐意识到，一味端着已经不行了，接地气才是营销趋势。
但是，接地气并不意味着丢掉好不容易在中国市场立起来的“高端人设”，如何找到平衡呢？
从近几年的“强得很”、“玩大玩超大”、“开新的，超开心”等被网友吐槽的文案可以看到，iPhone的文案变得有趣、生活化了。
但是，仍然保留了“果式中文”的风格。
这种“熟悉的陌生中文”，一定程度上消解了苹果在本土化中与国内消费者的亲切感，体现出的是一个国外品牌的高级感、距离感。
换句话说，苹果仍然要做手机中的“端王”，只不过端得没那么明显了。
只是，不知道面对已经势均力敌的华为，明年iPhone 16上市时，苹果还能端得下去吗？
