瑞幸咖啡营销策略分析

咖啡进入中国20余年，一直走的中高端路线，一杯咖啡售价30-50元，目标客群为职场精英，这让普通百姓想喝也舍不得喝。

从功能价值上来说它和茶一样，可以定位为一种饮料，微苦中加了糖、奶等成分，口感也不错。

由于价格远高于可乐、奶茶等饮料，所以它还为食客提供了一定的情绪价值。

是什么情绪价值呢？

懒惰、暴食、贪婪、虚荣、色欲、嫉妒、愤怒，这是人性的七宗罪。

奢侈品以及高价产品利用的就是虚荣这个弱点，虚荣的本质是让别人觉得自己很牛，从而获得情绪上的满足。

所以在2017年以前，我们在朋友圈能看到这样的场景：

一杯喝咖啡的照片，配上一段岁月静好的文字，表面是分享生活，实际是炫耀自己的消费能力，行为的背后就是虚荣在作祟。

虚荣有错吗，没有，这是人性。

一些包包、手表有错吗，也没有。

高价的咖啡也没有错，这是一种商业行为。

同一个行业，同样功能价值前提下，通常会细分出很多品牌，一些品牌走平民路线，一些品牌走高端路线。

最常见的就是汽车，同样的四个轮子，一个铁架，有的车售价几万，有的售价几百万上千万，在性能上虽然存在一定差异，但价格不至于相差那么大。

这就是品牌的力量，品牌有三个功能：

1、增强识别能力，货架上陈列的商品，大品牌通常更容易被看到；

2、增强信任背书，我们在选择商品的时候，更愿意选择大品牌，因为它是被大多数人验证过的，踩坑的概率就小很多。

3、可以创造溢价，因为大多人更愿意选择，供需发生了改变，所以它的价格通常更高。

是不是一个品牌就长盛不衰呢，肯定不是。

消费者的认知、习惯在改变，行业也在改变，比如70年代的人喜欢买大品牌，现在的90后、00后追求个性化，喜欢小众品牌。

除了消费者在变化外，还有就是竞争者也在发生变化。以前咖啡是咖啡，饮料是饮料，瑞幸干了一件事，那就是用饮料的消费逻辑卖咖啡。

咖啡售价：30-50元

饮料售价：3-20元

由于咖啡的高价，让普通白领和学生有消费压力，而这部分需求是非常旺盛的。

瑞幸咖啡正是看到了这部分需求，2017年正式成立并开始攻入市场。

一杯咖啡仅需6元，就能送到你手上！并且包装同样很有质感，味道也很棒。

我记得那段时间从一个月喝一杯咖啡，变成了每天午饭后喝一杯咖啡。

瑞幸打破了传统咖啡消费场景：

传统：在咖啡店休闲的坐着，通常会和朋友一起，聊一些办公室也能聊的事情，有时候拿个电脑，有时候拿个笔记本，一种距离成功很近的感觉。

现在：任何场景，手机下单，咖啡就能送到你手里，并且价格还比店里低很多，由于消费成本大幅降低，和咖啡的频率也明显上升。

为什么瑞幸能能低价卖？

一定是成本低！

传统咖啡店有几个特点：核心地段、面积大、装修有格调，这决定其运营成本高。

而瑞幸定位很清晰，小店型，轻装修，这决定其单店运营成本低，并且复制效率高，所以瑞幸2017年10月第一家店开业，2019年1月总门店超过4500家，在门店和杯量上远超星巴克。

目前，瑞幸门店已经达到18000家，成为门店最多的咖啡品牌。

回过头来看，瑞幸的策略就是一个：把咖啡饮料化，为顾客提供高性价比的产品。

这套逻辑已经在很多行业里运用：

1、火锅下面衍生出串串、冒菜，特别是冒菜把火锅的社交属性变成快餐属性，把火锅快餐化。

2、传统营销咨询公司一套方案几十上百万，现在找一个专业的人做几千元就可以搞定，把组织个人化。

这些都是从重资产运营到轻资产运营逻辑下，产生的新消费逻辑和场景。

你的行业是否运用这个逻辑再来一遍，留下你的行业，我们一起来探讨。