2款定制字体、7种字重、366种语言支持，背后是一场系统性的品牌整合工程
去年11月份，标志情报局首次报道了跨国电子商务企业亚马逊（Amazon）对其标志性LOGO进行了24年来的首次更新。当时由于掌握的资料有限，并没有深入分析此次品牌重塑的重点内容。
随着负责此次亚马逊品牌形象重塑的设计公司 Koto Studio 日前公布了更多细节，我们得以全面了解这场大规模的品牌升级背后的设计逻辑与系统性策略。
亚马逊混乱的旧品牌形象设计
亚马逊此次并非仅对主标志进行了简单调整，而是对旗下50多个子品牌的标志系统进行了系统性的更新与整合。从药品、电商、食品杂货，到流媒体娱乐等多个业务线，所有标志都被纳入统一的品牌体系之中。
这场看似低调但影响深远的更新，标志着亚马逊在品牌战略层面迈入了一个更加规范、统一和全球化的新阶段。
更新后统一的视觉形象
统一品牌系统的核心：字体设计
Koto 纽约执行创意总监 Arthur Foliard表示：「亚马逊的品牌此前已经变得极度碎片化。每个产品或服务几乎都有自己的LOGO，看起来像是一片没有系统的‘箭头海洋’。」
此前标志中使用的字体
为了支撑这一庞大的品牌整合工程，亚马逊定制开发了两款专属字体：Amazon Logo Sans 和 Ember Modern。这两款字体不仅为品牌提供了统一的视觉语言，还具备极高的灵活性，适配亚马逊复杂多元的业务场景。
统一后，新标志使用Amazon Logo Sans字体
Amazon Logo Sans
Amazon Logo Sans 是此次品牌系统的核心字体，用于品牌标志及核心品牌表达。该字体源自对亚马逊主LOGO字体的重新绘制与优化，Koto 甚至将其称作一个「字体样本」而非传统意义的商标字形。
微笑的亚马逊箭头
同时，设计团队还对经典的微笑箭头图形进行了加粗和优化，使其在视觉上更有力、更具「微笑感」。
Ember Modern
Ember Modern 则是 Kindle 原生字体的现代化进化版本，支持 366种语言、7种字重，兼顾高冲击力标题展示与长文本阅读的需求。这款字体将成为亚马逊在全球市场中传播内容的关键工具之一。
Ember Modern
Ember Modern
Ember Modern
支持366种语言的 Ember Modern
支持366种语言的 Ember Modern
配色升级：更标准、更具识别性
除了字体系统，Koto 还帮助亚马逊对品牌色彩体系进行了优化。主品牌色「Smile Orange」被标准化；经典的蓝色被调整为更饱和、适应数字环境的版本。
同时，每个子品牌也被赋予了独特而鲜亮的配色方案。例如，生鲜杂货配送Amazon Fresh使用不同层次的绿色，传达「新鲜」的感受；而 医疗服务品牌Amazon One Medical则采用类似手术服的绿松石色，营造专业与信任感。
从碎片化到系统化，构建未来可持续的品牌框架
Foliard 指出：「过去，亚马逊各团队反应迅速，往往为了满足用户需求迅速创建新业务和新标志。这种敏捷性带来了快速增长，但也导致了品牌的碎片化。」
Koto 与亚马逊还共同建立了一整套未来可持续扩展的LOGO生成系统。其中包括一个自动化命令「[amazon]:name」，可快速生成符合系统规范的新子品牌LOGO。同时，他们还制定了完整的标志架构标准，明确哪些服务需要单独标志，哪些可以依附主品牌呈现。
这一切的出发点，不再是「速度优先」，而是平衡「敏捷与一致性」，构建一个高度可管理的全球品牌生态。
品牌语言的全新构建
如今，从纸箱、App 图标到网页界面，再到实体门店和处方药包装，亚马逊终于实现了一个完整统一的品牌系统。如果说亚马逊的语音助手 Alexa 是亚马逊的「声音」，那么 Amazon Logo Sans 和 Ember Modern 就是它在全球范围内的看得见的品牌语言表达。
这场以字体为轴心的品牌重塑，并非浮于表面的「视觉改头换面」，而是一场关乎品牌底层架构与长期战略的系统性革新。对于其他正在经历品牌多元化扩张的企业来说，亚马逊的这次焕新无疑是一份值得深入研究的典范案例。
