有一句话传播力太广，以至于产生了无数误解：“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道浪费了哪一半。”
这种误解不仅对广告行业造成了误伤，对品牌的营销认知也产生了误导。
品牌在建立话语权和知名度这件事上，投广告绝对不是浪费。你问为什么有些广告做了却没有效果？让品牌心痛那笔白花花的银子？
那是因为广告背后的策略没有做对。
一个完整的策略包含两重内容：
做什么，怎么做。
一个代表动机，一个代表方式。
段永平说，先要做对的事，然后把事情做对。有一句古话叫好心办坏事，就是做不好导致的策略失败。而另外一个古代成语“南辕北辙”，说的是动机就弄错了，做事方式再出色也无济于事。
这两个道理，放在广告行为上尤其成立。广告的本质是沟通与传播，而沟通的效果在于策略的精准。
当一个广告未能达成预期效果时，原因在于策略本身的失误，导致效果的失败——或是对受众的误读，或是对社会文化的挑衅、或是品牌定位的模糊，或是资源的错配……
一起看看广告策略的常见失误？
一、无效创意
无效创意是无法实现策略目标的创意，好的创意一定是让人马上就get到品牌想要告诉你什么。而无效的广告创意，表达混乱，内容抽象，常常让人不知所云。
举例最近地铁站拍到的这个广告，抽象又模糊，猜不到背后的策略究竟想告诉消费者什么？
策略不明，创意就乏善可陈了。它的硬伤太明显：
文案失策：“因臻惜 而臻贵”，沿用老地产风文案，这类文案一直被诟病不知所云，既没有品类属性，也没有品牌信息。放在画面顶层的“稀世臻水”，勉强点明了是水，可惜基本不在视线范围。
视觉失策：行人走过，第一视线落在画面中间的85，但“85”两个字不知所指，等于一个无效信息。水的形状设计过于抽象，行人要后退几步才能看出来中间是一瓶水的形状。
地铁站这个传播场景，乘客都是匆匆而过，若行人不能第一时间get广告画面是卖饮用水，这个广告就是零沟通效果。
无效创意本质是对资源的浪费。我们每天都能体会对广告毫不动心的感觉。
二、定位模糊
定位模糊的策略，常常出现失焦状态。
一个具有洞察的广告定位，首先明确自己要讲的是什么，是共情客群，还是切入高频场景，或者宣扬品牌的人文价值观？做广告之前，没有清晰的策略定位，就很难呈现精准沟通的效应。
这个广告创意是一个系列好几条，全部围绕“毛孩子也是艺术家”的不同角度演绎，面向宠物父母进行沟通。文案通过拟人手法，让猫猫狗狗小傲骄地站出来表示自己是“小可爱”、“乖宝宝”。把宠物形容得生动可爱。看似很有吸引力？
但，这是卖宠物的广告，还是要举办宠物艺术节的活动宣传？广告的主角是谁？你能一眼看明白吗？
产品在广告的边边角角，配着最不显眼的文案——石头吸尘器。
可谓整个策略都失焦了，主次不分。
创意团队一心只想求角度新颖，完全转移了策略重心。用户买吸尘器的第一诉求是什么？是为了做宠物的毛发工艺品吗？显然不是。
用吸尘器的第一诉求，肯定是让空间干净整洁，省时省力；好的创意应该是围绕用户最关注的产品利益点，去寻求最具说服力、最有吸引力的表达形式。而不是直接围绕创意做文章，背离产品本身的价值。
尤其吸尘器是家庭常用品，跟养不养宠物，并没有强关联。
即使真正养宠物的人，收集毛发做手工艺品的也是极少数。好几个养宠物的朋友都表示对这个广告无法共情，平时吸毛都累死了，谁还有空做手工——
这个创意也许出自一位很有个性的文案，她/他从集毛做手工艺的角度去推广吸尘器，真的是非常个性化——个性到无法让多数人产生共鸣。
虽然小红书有些博主发布收集宠物毛发做手工的笔记。但创意者只要深入了解一下，就能发现——那些博主都是用梳子收集宠物毛发的，因为这样收集的毛发才会不夹杂其他的垃圾灰尘，才能做手工。
而吸尘器在吸收毛发的同时，也吸收了其他的东西，根本不贴合“宠物毛发艺术家”们的需求。这个洞察点与产品功能可谓南辕北辙。
图片来源：小红书
广告策略没有注重在用户价值的第一诉求，表达上还绕了很大的弯路：
毛发艺术品>主人手工>可爱的猫猫狗狗>吸尘器，一个创意链路经过了四个环节，可谓表达迂回。
除非消费者停下来，进行认真的阅读理解，才可能理解你想宣传什么。而我们知道根据研究，数字时代，受众的平均注意力集中时间仅为8秒，在地铁站的通道，这个注意力的时间甚至更短。
传播是广告的第一任务，当创意内容让传播变得道阻且长，就应该好好反思一下：广告策略真的对吗？
三、文化触礁
1、蔚来乐道“清明换电”广告风波
上个月清明节，蔚来旗下乐道汽车，发了一张“清明换电随时走”宣传海报，广告语因传统祭祀节日与“随时走”的文化隐喻，形成不恰当的联想，被网友们批评缺乏对慎终追远文化的敬畏。
事后蔚来副总裁沈斐闪电处理了相关的四名管理者和两名员工。
在广告策略上，一旦触及文化敏感或国家安全级别的敏感议题，这些暗礁一旦触碰，带来的后果影响深远。蔚来这次处理及时，让大众知道了品牌的立场，不因个别员工的不当行为折损整体品牌形象。
文化触礁也包含对特定群体的尊重与否。
乐道之前的“换男友不如换电”也是惹来一片非议，文案把“男友”和“电”相比较，不仅缺乏尊重，更显得品牌素养极为轻浮。
认养一头牛，前段时间的COWS直聘，让自嘲牛马的打工人对号入座，感觉被品牌方挖苦了。
毕竟自嘲和被嘲，完全是两回事。
幸好，这则广告真的是为了招“奶牛”。但是这样的话题暗礁，对品牌来说，风险大于收益，并不是一个好策略。
互联网营销热衷造梗，彼得·德鲁克说过：“企业的首要责任是创造顾客。”
广告策略的终极目标，也是创造顾客，而非创造话题。
四、资源错配
广告策略的资源错配，
要么选择了不恰当的时机，
要么选择了不恰当的对象，
要么选择了不恰当的媒介。
最深刻的例子，是2024双11的京东杨笠事件。
邀请杨笠做活动代言人的京东，被男用户纷纷抵制后，以一封道歉信终止了这个事件。
这件事错在京东。
杨笠是一个优秀的脱口秀演员，有知名度，有话题，且她的脱口秀内容一点也不过分。
但是，杨笠的人设与风格，无疑跟京东的营销活动也不是很适配——即使没有“普信男”的梗，也不是电商大促活动的适配人选，她跟京东的用户群体也不是强关联。
在品牌方来说，选择什么样的明星资源，不是凭高层拍板人的喜好，而是依据品牌调性与目标诉求，从策略的角度，选择与品牌/产品关联度高的明星资源，是首要原则。
更早前的李诞&Ubras联动事件，同样是资源错配的典型。
一个女性内衣品牌，和一位有才华的脱口秀男明星，既不存在产品的契合，也不存在用户的号召力，难道仅仅因为对方有话题度，就选择了这样的资源吗？文案使用不当是李诞的责任，品牌资源配对有误，就是自己的责任了。
品牌明明花了大价钱请大名人，却因为资源错配，落得一个双输的结果。这些都是策略失准的责任，广告只是策略的呈现结果。
流量时代，互联网有了更生猛的广告模式。
千人千面、定向投放、达人种草、热梗互动、内容共创……等等，无非是把广告变得更灵活，更适配场景与用户习惯。
现代人无时无刻不身处于广告之中。
人们被广告引导，接受新的产品、新的生活方式、新的人文主张。
广告永远是社会人文的一个组成部分。
当品牌方抱怨广告失灵的时候，不防先自我反思，先明确这是否属于策略失误的责任；
只有在界定清晰的前提下，我们才能找到广告失灵的真正原因，并尽力避免。
广告从来不是孤立的创意输出，而是品牌策略的系统性呈现。唯有坚守策略、人群、洞察、创意，资源配置的一致性，才能避免“失灵”的下场。
作者公众号：感受品牌（ID：ggshh-zz）
