品牌方：伊利
代理商：众拓营销
“我围棋少年柯洁，擅长的是拿棋子，又不是粽子，端午节为什么找我？”
“给粽子松绑时，也给自己好好松个绑。”
端午假期，打工人的朋友圈被伊利液态奶的一支“反骨”短片刷了屏：围棋世界冠军柯洁手握粽子，一句“松松绑，收收心”直击灵魂。
我们众拓巧妙绑定柯洁与端午的共同“对手”——韩国申遗争议，用隐晦埋梗传递文化自信。通过“四两拨千斤”的巧劲，成功融合了文化议题、情绪痛点、品牌价值，打开了节日营销新想象。
《吃粽子的人记得给自己松松绑》
打工人需要的不止是粽子，更是松绑的勇气
当传统端午营销还在沉迷“龙舟划桨、艾草飘香、全家团聚”的传统叙事时，我们众拓敏锐地在节日仪式感与当代生存焦虑之间找到了裂缝：比起端午吃什么、怎么过，年轻人越来越在乎如何理直气壮地休息。我们抓住“给粽子松绑”这一节日动作，将其转化为“给身心松绑”的情绪出口。
柯洁用 “别总那么紧绷，给自己松松绑吧” 的建议，精准狙击打工人的“休假羞耻症”。不纠结规矩、不强迫仪式、不内耗社交、不焦虑未来，“有点仪式感挺好，简单一点也挺好”。
我们不仅与传统节日营销拉开区隔，也避开了泛滥的鸡汤说教，以反规训的松弛哲学，自然流露“物理松绑（解粽叶）— 心理松绑（卸心防）”的双关设计，让品牌以“理解用户”的姿态，完成了从营养提供者到情绪同盟者的悄然转身。
端午营销「天选之人」，用对手梗玩出文化自信新高度
柯洁的加入，堪称“跨界即破界”的神来之笔。表面看，围棋冠军与端午的联动是“竞技精神 × 传统节日” 的跨界混搭，实则瞄准了柯洁的“八冠王” “抗韩先锋” “抽象大师” “反卷代表”多重身份。
柯洁在某次直播中透露，此次拍摄堪称“史上最省心合作”，广告导演堪比他的粉丝，对其过往热梗与创作风格了如指掌，双方在脚本沟通时几乎“无缝对接”，抽象创意一拍即合。
基于深度共鸣的创作默契，让广告中的文化隐喻与幽默细节得以自然流露
“我和端午节遇到过同一个对手” “他们还是歇了吧” “少惦记无关的”
暗指韩国端午申遗争议，颇具文化隐喻
“他们端午不放假？” 一句问话，懂的都懂
谈及“我们享受竞技精神，也享受睡眠时间”时，不必点明，观众也心领神会
画面上，帽子写有“安静”，实际却玩起倒挂很不“安静”，复刻LG杯对手卞相壹妆造的小孩等细节，进一步用视觉符号强化了文化碰瓷的戏谑表达，每一处埋梗都精准戳中网友的爽点。
这种举重若轻的姿态，既保持了话题锐度，捍卫文化主权而不失大国气度，又让文化自信落地为可传播的社交梗
卖产品到造场景，品牌如何在传统节日里“落子生根”？
此次端午营销，也是一场环环相扣的“场景渗透战”，从内容场，到线下体验场，再到电商销售场，达成了品效销的协同。
内容场上，同步释出柯洁“抽象教学包奶粽”的趣味短片，看似正经科普实则会突然冒出 “不要把围棋包进粽子里，否则会影响口感” 此类的冷幽默，让传统产品视频秒变快乐源泉。
当产品植入与柯洁的抽象梗无缝融合，伊利液态奶也顺势将“奶粽”升级为年轻群体的社交符号，完成了一场润物无声的品牌渗透。
线下，洛阳古城的沉浸式体验活动将“松绑”概念具象化，柯洁用牛奶浸糯米包粽、酸奶淋面创意奶粽等体验，既呼应了产品属性，又将“松弛感”转化为可触摸的体验。
当节日营销陷入“传统文化+产品促销”定式，我们为破局解法提供了三重启示：
情绪杠杆：营销洞察不求面面俱到，而是用微小情绪切口解构宏大叙事。
人设杠杆：名人营销的高阶玩法，不止于曝光，而是借其多元身份重构品牌态度。
场景占领：从“蹭节日热点”到“重新定义节日体验”，让品牌在传统节日中找到不可替代的生态位。
当柯洁的围棋智慧遇上打工人的休假焦虑，当牛奶的健康营养融入粽子的传统滋味，伊利用“松绑”这一妙手，在端午营销的棋盘上走出了“文化认同”与“商业价值”的双活棋。
