品牌方：茅台
代理商：省广集团

《从“碰壁”到“碰杯”的跃迁》

茅台品牌年终主题沟通战役全纪录

广告主：贵州茅台

创意公司：省广集团

省广集团为茅台打造的品牌年终沟通项目，围绕“碰”的主题，针对白酒行业年轻化趋势及茅台品牌增长探索，通过制作一条传递因“碰”而奔赴未来向上能量的视频，结合H5互动形式，与年轻世代建立情感链接。此项目上线即收获大量二传二创，因“受众共鸣”推动了多项指标大幅溢出预期设定，有效助力茅台走进新时代年轻人的生活，促进企业长久可持续发展。

01

背景&目标

当传统白酒遇见年轻消费主力军

一场关于传承与创新的博弈正在上演👇

🔍行业现状直击

中国白酒行业正面临双重考验

一方面白酒作为传承千年的文化符号

需坚守传统文化与历史底蕴

另一方面Z世代的崛起带来行业机遇

要争夺四成份额的年轻群体

对此，传统白酒品牌该如何破圈？✊

👥用户认知断层

年轻群体对白酒的刻板印象集中表现为

⭕“传统老派”的视觉符号

⭕“口感劝退”的饮用体验

⭕“社交应酬”的场景定位

这届年轻人喝的不再是酒，而是态度😎

🎯年终沟通目标

作为传统白酒品牌的代表

茅台一直致力于传承与赓续白酒文化

在“白酒年轻化”路上也做了多种尝试

于是茅台希望通过一次品牌年终主题沟通

与年轻群体建立深度情感链接

提升Z世代对茅台的品牌认同感

为品牌长期发展储备年轻消费力🙌

02

洞察&策略

当传统白酒遇见年轻人的“碰壁”人生
我们找到了破局的关键词👉「碰」

💡时代洞察

经济周期波动+AI浪潮≈年轻人“碰壁”常态化

文化断代危机+消费场景固化≈白酒认知壁垒

双重挤压下

传统与现代的“碰撞”成为行业必答题💥

💡关键发现

“碰”的哲学蕴含动态平衡智慧

🔶表面是传统与现代的交融点
🔶实则是突破边界的成长契机

困境从不是止步理由，拥抱碰撞才是破局关键👊

💡核心策略

因此，我们提出以“碰”为核心的策略

以“既是年终盘点也是品牌心声”身份展开沟通

通过分享茅台自身

在传承与创新道路上的真实经历与感悟

为正处于探索期的年轻人传递破壁前行的勇气💪

03

传播&执行

在传播布局上

我们采用“双轨并行”策略

一方面打造一支情感共鸣视频🎥

在年轻用户聚集的社媒平台精准投放

以视觉化语言传递品牌价值观

另一方面开发创意H5互动工具🤳

构建沉浸式对话场景

让用户通过个性化内容生成与分享

自发形成传播涟漪

🎥一条视频

以众生相传递因“碰”而奔赴未来的向上能量

视频通过提取品牌属性“碰杯”

酱香咖啡等跨界产品之“碰撞” 

与社会洞察“碰撞”之“碰”

围绕“碰”字展开

从 “碰壁”到“碰撞”到最后“碰杯”层层递进

从个人到事物到社会，拔高立意🥂

我们还在白酒行业中率先采用

AIGC结合真人制作视频手段

用行动再一次诠释拥抱“碰撞”的鲜活内涵

通过拍摄虚实结合

更呼应“碰”的主体

让视频观赏性更强，更具看点

🤳一个H5

 以年终晒单的需求，促动碰出新开局的社交互动

H5承接“碰”的概念

通过DIY漫画海报的方式

让年轻用户从被动观看

到主动参与到趣味的指尖互动中

同时加入年轻化的社交语言、场景

与年轻世代生活同频共振

04

效果&反馈

本次茅台品牌年终沟通项目

通过传播裂变驱动业务增长

最终实现品牌价值跃升的递进式成效✔️

传播层面

活动以5亿+总曝光量形成现象级声量，其中视频内容贡献2亿+播放量，付费媒体曝光效率超出行业均值29%，自媒体互动量达平均水平的1.2倍，更引发腾讯、百度等头部平台及酒类垂直媒体的自发二创传播，构建起全域传播矩阵。

品牌层面

海量曝光与消费触达为企业可持续发展积淀广泛人群基础，Brand Finance数据显示茅台品牌可持续发展感知价值（SPV）同比提升27%至58亿美元，印证传播势能向品牌资产的高效转化。

行业层面

此外，该案例更凭借出色表现荣获金鼠标数字营销大赛金奖、IAI传鉴国际广告奖银奖、TMA移动营销大奖铜奖、虎啸奖优秀奖及长城奖优秀奖等奖项，充分印证了其在营销创新与商业价值层面的双重突破。

在此次茅台品牌年终沟通战役中，省广集团始终以专业洞察与创意执行深度践行“碰撞即进化”的营销哲学，不仅实现了传播声量、销售转化与品牌价值的全面跃升，更以行业标杆级案例验证了全链路营销服务对传统品牌年轻化转型的赋能价值。

未来，省广集团将继续坚守“为客户创造价值”的理念，以创意和营销科学赋能商业增长，携手更多客户在传承与创新中构建更具生命力的品牌生态。