什么是“心”消费者

人群洞察

对传统消费来说，过去的高速增长期已经过去，无论"价增"和"量涨"未来都有压力，行业容量就这么大，不卷就出局。

"心"消费，从“物质消费”走向“精神消费”，重视情绪价值和悦己。大家一边在盲盒上疯狂氪金，一边又精打细算着用个位数的价格拿下一杯奶茶。这种矛盾的消费行为，意味着营销的方式也要深度调整了。

消费观念

更愿意为兴趣买单。多样的圈层文化衍生出偶像经济、宠物经济、二次元经济等兴趣消费。

消费渠道

"心"消费人群，是典型的"互联网原住民"，热衷于尝试新产品，探索新玩法，追逐潮流，线上优先。

6大消费动机

"性价比+心价比"，双重决策的精打细算，情绪价值重要性飙升，成为打开消费者钱包的关键因素。

51%性价比、19.6%性能+耐用、17.5%给我带来情绪价值、6.5%品牌、5.2%颜值、0.2%可定制。

人心

悦己、稳定、治愈

领跑八大情绪需求

"心"消费人群在购物过程中寄托的情感需求强烈且非常细分。这要求营销要深入、洞察到消费者的情感需求类型(如悦己、稳定、治愈)并在传播和互动上予以回应和满足。

情绪八大分型

• 悦已型：满足我的个性化需求，帮助我完成自我认同、自我实现、自我成长;
• 黏性型：重复购买某个商品，因为它能提供稳定的情绪回报和满足感，让我持续获得满足;
• 治愈型：能给我安慰与鼓励，令我感到情绪体验，被治愈;
• 陪伴型：在我感到空虚孤独时，给我提供陪伴的情绪体验;
• 冲动型：我容易被直播话术、低价、审美等我感兴趣的内容等带动情绪，冲动消费;
• 猎奇型：产品或消费过程给我前所未有的感受，带来新奇和刺激的情绪体验;
• 怀旧型：和我过去的经历有相似之处，带给我怀旧和共鸣的情绪;
• 社交型：便于我在群体中分享，让我感到有共同语言、有面子等等。

反向消费崛起

去伪精致，回归真实的自我感受

• 传统沟通：告诉你值得买产品介绍+情绪堆积+场景营销+急迫促购；
• 反向沟通：帮你判断值不值得。真实背景+使用过程+中性评价+适用/不适用人群。

产品

用真实降低信任成本

每个人不仅受到价格的约束，性价比的衡量需要加上时间代价和便利性的约束；同时一次美好的回忆可能在余生都会产生持续的积极效用。

比如：一次偶像的演唱会或一次旅行可能花掉整月的工资，但它留给人们的美好回忆是受用一生。

当品牌学会把后背交给消费者

信任才真正开始

只有产品足够可靠，不虚假，不偷工减料，才有可能让消费者对品牌产生好感；原料可溯源，公开配料或成分表，确保食品安全性。

价格祛魅

比如：胖东来「毛利率公示牌」，让成本逻辑看得见。

好多年前去胖东来的时候，给人惊喜的不是它的洗手间用的戴森水龙头，也不是在下雨天也能保持反光的地面，而是价格公示，不藏着掖着。也许真诚才是营销必杀技，抛开一切华而不实的技巧，回归产品，回归企业价值观。

趋势启发

消费者理性谨慎

产品与营销需传递多种价值

消费者并非完全追求低价，既要管理支出，又要物美价廉，贵有所值。从人、货、场三个层面，提供详细的解读。

人货场趋势复盘

01 理性消费

消费者财务状况向好，但消费预期仍然处于低位，谨慎的目的性消费是趋势；

目的性消费下，不仅仅追求低价，而是满足消费者真实需求。

02 传递价值

产品需要传递真正的价值感，满足消费者身体和情感真实需求。

• 功效价值：高功效满足精细化深层需求；
• 健康价值：绿色干净安全满足健康需求；
• 情绪价值：让人感到愉悦的产品提供情绪价值。

03 融合渗透

挖痛点：找到用户“不得不解决”的时刻。

物理场景+心理场景+行为场景