联名,瑞幸在行!
这次,瑞幸又将联名玩出了新高度,一场「联名+结婚」,让半个品牌圈都“参与”了,随礼、新郎不是我、P新的结婚证……玩得不亦乐乎。
原本,联名被称为是品牌之间的“抱团取暖”,这次瑞幸玩了一把颇有趣味性的营销,为联名增加了喜感与乐趣。
01瑞幸官宣「结婚」,一场别出心裁的联名
在正式官宣之前,瑞幸新的老套路就上线了,开始与自己的联名对象进行剪影式预告,“好事将近,缘来是你”,并艾特自己的联姻对象@多邻国_Duolingo,同时表示更多浪漫次日解锁。

从表面上看,是暗(明)示这两大品牌要联名了。实际上是,为传播奠定一个甜蜜、有趣的传播基调。
不仅如此,瑞幸还在评论区互动加码,将结婚这事坐实,满满的爱意,使暧昧升温,让大家都能看出瑞幸咖啡要与多邻国联名了。

同时,瑞幸咖啡还开启了「L社独家」窗口,像狗仔一样,曝光了婚宴现场,让不少网友送上了祝福“跨物种的爱恋,祝福”。

在大家以为后续的营销玩法毫无悬念的时候,瑞幸玩了一把出其不意,开始了婚礼倒计时,表示“备婚进行中……”,并放出一些婚礼彩排的花絮。

在此期间,瑞幸还在网络上刷存在感,像第一次结婚一样,对未知抱有恐惧,问大家“第一次结婚需要注意什么,好紧张”。还回应了各种“谣言”,如“一鹿一鸟想干啥?”,将戏剧效果拉满了。

还不止于此,瑞幸咖啡还在网络上广发请柬,想要邀请更多人来见证这场浪漫的婚礼。

按道理说,普通人婚礼前的“流程”就算走完了,就只需要美滋滋地等着婚宴和婚礼热热闹闹开场就行啦。可瑞幸呢,它压根儿就不是啥“普通老百姓”,人家可是饮品界的顶流,一举一动都自带流量光环,走到哪儿都能聚集众人目光,这场“婚礼”,不只是简单的爱情见证,更具有商业价值。
这时候,瑞幸不仅公开招商,还表示婚车来了,催促更多人与品牌赶紧“上车”。从表面上看,是催大家赶往婚礼现场,实际上暗示大家想互动、要吃瓜的尽快。


在各种热闹声中,瑞幸的联名产品,杯套、贴纸等周边上线了,同时品牌还推出了获得周边的攻略,超贴心啦,还有助于更多人参与。

一如既往,这次联名周边的「屁屁杯」也很快售罄,足以看见其受欢迎的程度。

预告发酵,尽可能的吸引眼球。联名周边,将吃瓜群众的注意力转化为消费,实现品效合一。而婚礼又能够将联名推向新高潮,产生长尾效应,延长瑞幸这波联名的生命周期。
在正式婚礼的当天,瑞幸还放了大招。邀请了婚礼业务广的0713组合之一的嘉宾张远参加婚礼,献唱的一首《嘉宾》,十分应景,有氛围感,还将婚礼的关注度推向了新高度。

不仅于此,瑞幸还一口气上线了3部短剧《偶们结婚鸟》,不仅记录了婚礼现场,营造了氛围感,还增加了内容的故事性,为此次联名增加了更多了看点与谈资。

最后的最后,瑞幸发博感谢了参加婚宴的人,做到了有始有终,也让此次动作成为了联名营销提供新范式。

02
这次,瑞幸联名有啥不一样?
一直以来,瑞幸的联名营销,都充满了仪式感、趣味性,也有一个流程是“预热,引猜测;提前跑物料,推出的新的兴趣点,再出联名新品与周边,最后晒销售成果”。
此次瑞幸增加了新的元素,用联姻示爱的方式,并有新的流程“预热、发酵、推新品与周边、婚礼以及发布短剧”,也能明显看出,此次营销瑞幸可下了一盘大棋,并由此引发了巨大的声量。这次联名,除了流程有变化外,还有大细节值得关注。
一是,为联名增加了甜蜜的味道。
在以往的联名中,具有快乐、可参与的属性。而在此次瑞幸与多邻国的联名中,则充满了甜蜜感。
比如多邻国表示“豪门就是讲究,还给我量身定制了围裙”,有证明自己“嫁的豪,嫁得对”的既视感。

瑞幸在小红书上晒自己的幸福,“娶了心爱的鸟,像赢了全世界”“我与你都是爱”,使甜蜜溢满屏幕。

这样一来,瑞幸的联名又多了一重值得学习的元素,浪漫与甜蜜。
二是,预留了多个发酵切入点。
独乐乐不如众乐乐,营销自来水比独玩更能产生声量。一般情况,联名营销就是两个品牌一起,扩大自己的传播声量,但是瑞幸的营销总是与众不同,能够吸引更多人参与,为何能够达到这样的效果,是其在营销的过程中,在联名双方的账号上,给更多品牌的参与留下了空间。
在多邻国的官方账号,预告一开始,就提出了“谁是我的新郎”,让品牌们开始争当新郎或者跑去官方账号争当前任
比如写藏头诗的阿香米线,看似祝福,实则“背刺”。

安慕希就说“新郎不是安”

雷鸟,晒出了自己的结婚证,进行了“质问”,表示“那我们之间的关系算什么”。
通义APP像极了被辜负的事业型前任,首先在网络上预告了要“撕逼”多邻国的帖子,而后又给出了重磅消息,即自己与多邻国育有一子……还透露,即便如此,自己还是很敬业——坚强翻译,透露了自己“实惨”。


不过,还有人嫌这场大戏不够精彩,翻出了钉钉与多邻国两名时候的“爱情宣言”,一句“这次真的收心了”,显得格外“讽刺”,这爱恨情仇真是一部大戏,也给这次联名增加了更多的戏剧性效果。

还有蓝V品牌,在线报名,要当新郎,直接在线P结婚证,这。。。。大家好像都认真“玩”了。


而在瑞幸品牌这边,用顶流明星的玩法,在网络上公开进行“婚礼赞助商征集”,给更多品牌参加留下了空间与话题,这就使参与品牌不胜枚举。

有赞助美酒的水井坊。

赞助喜糖的大白兔。

随份子的漫步者。

为孩子赞助衣服的moodytiger。

一切都是那么的自然。诸多品牌参与,使其营销超有排面感。
品牌用”抢婚”“赞助”的戏码,增加了品牌参与的可能性,用人性格化的互动,让原本属于“两个品牌的浪漫”变成了“众多品牌的狂欢”,这也不难看出品牌背后的营销逻辑。
蓝V人格化玩梗,把营销变成具有戏剧性的互动,让更多人有了围观品牌官号“角色扮演”的参与体验。同时,用八卦撩拨网友,引得其他品牌也来凑热闹搅局,形成小投入广传播的营销。
写在最后:
瑞幸与多邻国的联名营销,可以说是玩抽象的典范。一开始用“结婚”这一吸睛的噱头,抓住了大众的注意力。随后趁着这波热度,大大方方地官宣,把话题流量稳稳地引到了联名活动上。同时,招商、秀恩爱等,又让吃瓜的年轻人持续被吸引,同时放出联名产品,将关注转为销售。
然后,到正式婚礼,放出短剧、嘉宾演唱《嘉宾》以及最后的感谢,使整个营销带着淡淡的疯感,也让其关注度持续上升,长尾效应明显。这么一来,不仅让品牌成功破圈,流量直线上涨,也让参与互动的品牌狠狠刷了一波存在感!
不得不说,瑞幸还是太会玩了!