品牌方：快手
代理商：无限猴子
品牌联名已经不是新鲜事，但快手和蜜雪冰城却开创了「平台+本地品牌」跨界联名新范式。去年夏季，快手和蜜雪冰城的「来了老铁」联名在社交平台引发不少自来水传播，验证了“平台+新茶饮品牌”联名模式的有效性。
今年快手和蜜雪冰城再度联手发起「来了铁搭子」联名活动，结合暑期重点城市多个场景，并有机联动可灵AI、回森、本地生活、增长等多条业务线，打造营销大事件，探索出IP联名升级玩法。无限猴子承接了这次联名活动的整合营销，最终此次项目在全网收获50+个榜单，话题霸榜快手微博双平台TOP1，联名活动套餐合和周边火热售卖。
热衷于追随联名的年轻人为何愿意为这场二搭买单？
一方面，蜜雪冰城一直主打高质平价的产品理念，具备扎根街头巷尾的普惠定位，而快手原生的UGC内容生态也让平台形成了独特的老铁文化，二者调性天然契合，都具备当下正热的“活人感”基因，能跟年轻人同频沟通。另一方面，蜜雪冰城在年轻群体中也有较好的势能，消费主力军集中在学生党、打工人、小镇青年，而快手也拥有海量的年轻用户。7-8月是茶饮消费高峰期，和快手暑期重要节点适配度高。通过强强联合能共同锁定暑期年轻消费主力军。
这次联名是如何以“活人感”营销进行升级，通过建立用户情感共鸣强化品牌年轻化心智的？我们将这次营销升级拆解成了核心三招。
一、从“老铁”到“铁搭子”
切中情绪打造“品牌资产+社交货币”
针对C端用户，要渗透品牌年轻化心智，首要找到年轻用户的沟通语境。我们希望这场联名不仅是品牌的一次单点活动，而是能卷入年轻人群共同参与、共创的营销事件。我们洞察到当下正热的“搭子社交”，于是和快手”老铁文化“结合，用“来了铁搭子”主题拉近跟用户的距离，并提出“感情铁喝蜜雪”的主张，切中年轻人的社交需求和情感痛点。
联名活动中品牌影响力和销售转化是双线任务，因此活动推出了「来了铁搭子」联名套餐和联名周边玩法，贯穿活动始终。为了卷入更多用户参与，今年从区域合作升级为全国场景覆盖，线下联动蜜雪冰城全国200家门店，线上通过快手@蜜雪冰城（官方团购）直播间抽奖的互动形式，为全国蜜雪粉丝参与拓宽了渠道。值得一提的还有首次成功跨国合作，在蜜雪冰城新加坡武吉士门店上线活动，打通品牌海外场景联动链路。
延续去年“小铁桶”周边引发的收藏和社交热潮，我们同样认识到实体周边不仅是品牌联名的副产品，更是年轻人表达认同、参与传播的重要载体。于是今年继续深化这一策略，意在将短期热度转化为长期社交资产。一方面推出了三款周边，并针对性地设置了梯度玩法，最大化激发了用户的参与热情和获得感。另一方面周边的创意也兼具了快手属性和趋势热点，从而鼓励用户自发传播。「铁铁相吸」冰箱贴的「铁制品」与快手「老铁文化」强关联，让用户迅速产生品牌联想。同时结合了暑期蜜雪冰城品牌高消费地区，以及快手生态用户活跃度高的城市，锚定重庆、广州、成都、哈尔滨等城市，并结合城市特色地标定制广州镇海楼、成都杜甫草堂等 5 款冰箱贴，以此提升用户对城市的认知。
「铁铁相吸」冰箱贴周边的地域限定和盲袋机制，精准狙击年轻人「集邮」心态；「清凉铁铁」奶茶杯水枪则洞察了暑期出游、社交、玩乐需求，精准切入夏季玩水、整蛊朋友的互动场景，可玩性强。通过趣味性的创意和形式，联名周边迅速收割了一批年轻用户的青睐。
而针对B端品牌，通过联名沉淀双方共有的长效品牌资产是一大重要课题，但如何做到有突破性、打造行业标杆成了一大难点。当下AI在行业大众中讨论热度高，而快手自家产品可灵AI具有天然技术优势，因此这次联名借AI的东风赋能营销，全流程AI打造官宣短片，小快化身「地表最强铁搭子」和雪王闪现全国各地，实现雪王。生动诠释了「铁搭子」的情感链接，也提升了用户认知和好感度。最终短片心智向热点话题#雪王老铁心愿之旅登陆快手热榜TOP4，累计互动8.1w+。短片上线后引发用户对可灵AI技术、IP形象可爱、联名周边的多维度讨论，还有小红书AIGC圈层自来水将短片作为AI教程示范案例。
除了“有份量”的AI短片，这次联名活动也沉淀了“四两拨千斤”的“活人感”创意小片，丰富了品牌资产的类型。今年蜜雪冰城郑州总部旗舰店落地，在社交媒体具有一定热度，再加上蜜雪品牌日常在社媒平台上呈现出“活人感”、爱玩梗的调性，于是我们打造了一支小而美的吉祥物互动小片，采用线下实拍形式，将铁搭子交友场景搬到快手和蜜雪总部线下，双方IP双向奔赴各自前往对方总部花式放招，以轻巧有趣的形式加码了品牌资产。
官宣阶段通过沉淀优质品牌资产、年轻用户社交货币的营销手段，在BC两端双线并行建立强感知，以此抢占品牌年轻化心智，为联名升级开了一个好头。
二、从线上梗到线下名场面
打通营销链路让年轻人买单
快手平台有着天然的原生UGC内容生态，而蜜雪冰城也有雪王、主题曲等在年轻群体中出圈的热梗沉淀。我们洞察到，当下年轻用户不仅消费内容，更渴望参与和创造——他们倾向于在认同的文化场域中，通过轻快、趣味的方式完成自我表达与社群归属。我们认为两个品牌的联动，应该充分释放雪王IP的广泛认知度和快手平台的社交能量，共同打造一个可供用户深度参与的内容场，实现从“品牌输出”转向“用户共创”，从而强化双方在年轻群体中的心智占领。于是，本次联名基于快手和蜜雪冰城的IP特色，以「大众玩法」和「单点精品」双线并行的策略，持续营造氛围，打造长尾效应。
站内结合暑期旅游热，发起#打开我的铁搭子转场 挑战赛，以手持联名周边+城市地标转场的玩法，吸引用户参与，强化重点城市心智。#夏日摇摇舞挑战 玩法则结合快手生态热门的“摇摇舞”，突出雪王被老铁文化感染，借雪王IP热度打造「雪王同款摇摇舞」，引发全民舞蹈狂欢。联动站内具备内容原创力优势的多圈层达人打造精品，比如联动搞笑达人@来福来福 演绎校园场景奶茶杯水枪整蛊，视频点赞近30w。同时联动可灵AI发起「意想不到的雪王」AIGC创作大赛，拓展用户互动玩法形式。基于以上玩法，借线上流量持续引导用户关注线下活动。
线上话题能够快速引爆热度，而真正让用户产生深度记忆与情感认同的，往往源于线下可触碰、可参与的真实体验。我们深知，当下年轻人尤其看重“限时、独特、可分享”的线下参与感，于是这次活动通过一日店长、快闪活动这些年轻人喜闻乐见的创意形式，激发用户自传播，将“铁搭子”关系从概念落地为现实，制造爆点事件，在真实社交场景中深化用户对品牌的情感连接。
一方面，在蜜雪冰城四川德阳及重庆精选门店落地一日店长活动，邀请快手粉丝黏性高的颜值达人薛晨旭、陈雨舟，打破次元壁空降蜜雪冰城门店，和粉丝1v1互动，在活动中极致放大宠粉人设，精准击中粉丝需求，撬动粉丝圈层自发扩散现场饭撒名场面，为活动引流。
另一方面，蜜雪冰城雪王皮肤在此前营销中已经频频出圈，在社交平台中积累了自来水，成为年轻人高频讨论的热梗，于是活动结合热梗趋势让雪王和小快小六在成都快闪活动现场组成「铁搭子」联盟，身穿不同皮肤闪现，制造吸睛效果。同时结合快手属性，让「铁搭子们」齐跳具备快手生态的“摇摇舞”，现场演绎快手原生地域梗，为线下事件在线上发酵充分预埋了话题讨论点。通过制造线下体验反哺线上流量，前置预埋社媒出圈的热点内容，形成了营销闭环。其中基于一日店长活动衍生的社会向话题#一日店长凭什么让年轻人集体上头登上微博热榜TOP1，站内发酵一日店长氛围向、达人宠粉向、名场面向、地域向等多个维度热榜，将活动热度推上高点。同时吸引了快手小红书多平台用户自发晒打卡内容，更是撬动粉丝自传播打call，精准辐射达人粉丝圈层，辐射更多用户强化联名心智。
在活动爆发期，成功通过“线上内容引爆兴趣-线下场景承接体验-社交分享反哺线上声量”的模式打通线上线下营销链路，实现联名升级。
三、从快手到“快手+产品矩阵”
业务联动双向赋能实现IP双赢
IP联名本质上是强强联合达成1+1>2的效果，是对双方优势资源的一次整合利用。而快手拥有丰富的产品矩阵，于是今年有机联动了可灵AI、回森、暑期百日心愿之旅等业务及活动，为业务和品牌类项目的双向赋能打通了新链路，将产品用户转化为蜜雪粉丝的同时，也借蜜雪势能为快手系产品带来实际收益。
通过【可灵AI】打造了「来了铁搭子」AI官宣短片、「意想不到的雪王」AIGC创作大赛，打通了创意视频生产、用户互动新玩法的活动全链路，增加项目可玩性的同时实现降本增效，为品牌营销开辟了全新想象空间，推动可灵AI打造B端品牌营销合作showcase。
另一方面活动联动了【回森音乐】，结合暑期回森夏日盛典线上运营活动和成都回森音乐制噪局品牌大事件，通过双项目联动提升品牌正向声量及外部感知。线上整合回森站内翻唱活动优质内容在快手站内二创发酵。线下将铁搭子大事件「吉祥物摇摇舞快闪」及一日店长系列营业收官落地在成都「回森音乐制噪局」活动中，线下展位约2000人次参与。整体通过放大吉祥物事件、达人营业等传播点，借雪王IP以及达人影响力，助力提升回森活动传播影响力。
本次联名活动还联动了【快手暑期百日心愿之旅】互相引流，一方面，在线下活动中借雪王IP热度为活动造势，另一方面，在主会场上线联名活动相关投稿任务，促进UGC产出。
整个传播周期，因为多业务线的加持，得以构建出一条完整清晰的传播故事线，以雪王在世界各地寻找自己的好伙伴“铁搭子”——老铁为线索，打造完整闭环的营销大事件。
结语
去年1.0「来了老铁」在情感立意上侧重关系认同、建立认知，今年的2.0「来了铁搭子」联名活动更强调陪伴、玩伴属性，通过放大社交需求来建立跟年轻群体的情感共鸣，以强化品牌年轻化心智。
如今的IP联名不再是短线而是考虑长期沉淀，于是这次IP跨界联名的目标也成了从单次活动曝光，跃升为可持续运营的夏季心智IP，沉淀双方共有的长效品牌资产，成为让快手和蜜雪冰城用户持续关注和期待的联名项目。
整体上今年快手和蜜雪冰城通过「三招升级」整合双方优势资源，打造了联名IP营销大事件。第一，合作体量和创意形式上升级，在BC端建立联名升级强认知。第二，活动玩法上升级，打通线上线下营销链路，实现话题流量爆发。第三，产品联动升级，多业务线合作双向赋能，实现收益最大化。这次联名升级也为行业打造了可复制的「平台+品牌」合作标杆，未来快手市场部的小伙伴，也期待和更多优质品牌继续共创出营销新玩法，打造行业showcase。
创作人员名单：
项目统筹：CJ
创意执行：元宝、半半、欣尧、灵芝、美霖、金鱼
设计：曦曦、夹心、suki
