我们团队一直追更的博主小lin说，更新了一篇关于TCL的视频。我们通过品牌的视角，分享一下伴随企业的品牌价值变化规律。2004年，TCL掌门人李东生登上《财富》杂志“亚洲最具影响力的商业领袖”；两年后，他却因并购整合问题被福布斯评为“最差CEO”。彼时TCL欧洲业务年亏损超20亿元，股票被ST，公司濒临退市。

而如今，在160多个国家和地区拥有业务。从生死边缘到全球领先，TCL的全球化之路，正是中国品牌从“卖产品”到“树品牌”的完美蜕变。

01 品牌基建：本土化生根，从“闯入者”到“自己人”

TCL的海外工厂，远不止是生产基地，更是品牌本土化的物理基石和信任符号。

在波兰日拉尔杜夫城镇，TCL建立了欧洲制造中心，年产能超500万台电视。产品3天内可运达欧洲全境。

这背后是一套精准的本地化运营体系：当地深加工工序培育了本土供应链，中欧班列保证原材料运输，而“波兰制造”的标签则潜移默化地改变了品牌认知。

“不能只是把产品卖出去，要在当地生产、销售、服务。” Tcl创始说，“建工厂给当地带来就业和经济，是一个可持续发展的模式。”

这种“扎根”姿态为品牌提供了“可靠、有长期承诺”的信任背书，远超单纯的广告宣传。

品牌本土化的高级形式是实现区域闭环生态。除了波兰，TCL在墨西哥的工厂也采用产研销一体化模式，在印度、越南等地也建立了完整产业链。

这种深度本地化让TCL能够适应不同市场环境，甚至在全球贸易壁垒加高的背景下依然保持增长韧性。

知鱼品牌启示：品牌出海，首先要考虑如何在目标市场建立“存在感”。不一定是重资产的工厂，但可以是本地化的合作团队、符合当地标准的服务体系、或参与解决当地社会问题的公益项目，核心是展现品牌扎根当地的决心。

02 品牌共鸣：人文IP战略，跨越文化鸿沟

品牌建设的核心挑战是如何跨越文化差异，与全球用户建立情感链接。TCL的解决方案是：打造一系列人文价值观IP，与不同圈层的用户实现“精准共鸣”。

TCLforHer：倡导“看见女性、激发女性、支持女性”，将品牌立场与全球关注的女性议题绑定，吸引女性用户群体。

TCLGreen：发起全球环保倡议，通过打造绿色工厂、研发绿色产品等行动，将绿色发展理念贯穿始终，吸引环保理念契合的消费者。

TCLArt：在欧洲推出人文艺术IP，携手博物馆，将经典画作与屏幕技术结合，打造“第三代艺术电视”，吸引高审美、热爱文化的受众。

TCLYoung：布局电竞产业，推出多场景电竞解决方案，与年轻群体沟通。这些人文IP不是简单的市场宣传活动，而是TCL品牌战略的核心部分。它们围绕激励青年、女性赋能、绿色环保、艺术普惠等普世话题讲述品牌故事，帮助TCL跨越文化差异，建立全球信任背书。

面对不同的市场环境，TCL采用“全球本土化”策略，将品牌与当地文化相融合。其中东市场负责人分享过案例：“核心问题是消费者对中国品牌的认知处在性价比较早期阶段，缺乏了解和信任。”

知鱼品牌启示：品牌沟通需要“说人话，通人心”。将冰冷的品牌主张，转化为具象的、有温度的人文IP，去对话特定的社群。知鱼品牌帮助客户构建的“品牌记忆体系”，正需要这样的人格化和议题化能力，让品牌在用户心中从一个商业符号，变成一个可以交流、有共同价值观的“朋友”。

03 品牌高度：顶级IP合作，抢占全球心智

在构建了品牌基础信任和情感共鸣后，TCL通过顶级IP合作实现品牌势能的跃迁。

体育营销是TCL品牌全球化的核心抓手。从赞助欧洲杯5支国家队、美洲杯，到2024年升级为奥林匹克全球合作伙伴，TCL选择了与产品特性高度契合的体育项目。正如TCL品牌负责人所指出的，“大家看体育、看比赛，就是喜欢那种大屏幕、大电视”，这种天然契合使品牌传播事半功倍。

体育营销的关键在于长期坚持和全域布局。TCL的体育IP布局覆盖足球、篮球、电竞、橄榄球等多个领域，形成了全矩阵式布局。这种持续投入带来了显著回报：最近5年，TCL在欧洲的收入翻了4倍，2024年上半年欧洲市场预计规模超过100亿元。

在娱乐IP方面，TCL已连续11年冠名好莱坞TCL中国大剧院，与《流浪地球2》《三体》等知名影视作品合作。这种跨界合作不仅提升品牌曝光度，更实现了品牌形象的差异化塑造。

04 技术产品：品牌背后的真正实力

任何成功的品牌建设都离不开坚实的产品和技术基础。TCL在过去5年投入研发费用超过460亿元，在新型显示技术、人工智能等领域取得成果。

技术是TCL产品成功的核心。从画质芯片的AI算法到语音交互，再到空调的智能睡眠监测，AI已全面融入TCL产品。TCL在全球建立了46个研发中心，充分利用各地人才优势——华沙的AI研究中心偏重数学模型基础研究，而硅谷和香港的研究院则专注于大模型内容生成等应用技术。

技术创新与品牌建设相辅相成。TCL华星自建清洁能源，利用厂区屋顶建设光伏电站，每年可产生绿色电能1.25亿度。这些实实在在的环保行动，为TCLGreen品牌IP提供了有力支撑，让品牌承诺更加可信。

05 启示：中国品牌全球化的三级跳模型

TCL的案例为中国品牌全球化提供了一个可参考的三级跳模型。

第一跳：品牌基建（本土化生根）——通过本地化生产、供应链和团队，建立品牌基础信任感。关键是在目标市场打造“波兰工厂”这样的物理支点。

第二跳：品牌共鸣（人文IP战略）——针对不同用户群体打造专属人文IP，实现价值观层面的深度共鸣。关键是“说人话，通人心”，将冰冷品牌主张转化为有温度的情感链接。

第三跳：品牌高度（顶级IP赋能）——借助全球顶级体育、娱乐IP，快速提升品牌势能和全球知名度。关键是选择与产品特性高度契合的IP，并长期坚持投入。

这一品牌进化路径，从建立信任开始，到实现情感共鸣，最终提升品牌势能，为中国企业的全球化品牌建设提供了清晰可行的路径。

品牌进化的终极目标是实现从商业符号到价值共同体的转变。这种将企业价值观与社会价值相融合的理念，正是TCL能够跨越文化边界、赢得全球消费者认同的关键。

从1999年越南第一家海外分公司起步，到如今成为奥林匹克全球合作伙伴，TCL用20多年的时间完成了从“中国制造”到“全球品牌”的蜕变。其经验表明，真正的全球化不是简单的产品出口，而是品牌价值与当地社会的共生共荣。

对于“产品过硬但品牌声量不足”的企业，TCL的案例证明：只有将产品硬实力，转化为用户可感知、愿共鸣的品牌软实力，才能在全球化浪潮中行稳致远。

对于计划构建品牌或出海的企业，可以思考：
您的“波兰工厂”在哪里？什么是您在目标市场建立深度信任的“桥头堡”？您的“TCLforHer”是什么？您能用怎样的人文IP，与核心用户产生价值观的深度共鸣？如何进行品牌推广？如何利用行业展会、权威媒体、垂直领域KOL或本地化内容，高效提升品牌价值？

知鱼品牌的“90天超级品牌基建”，其目的正是帮助中小企业系统性地解决以上问题，将产品硬实力，转化为用户可感知、愿共鸣的品牌软实力和记忆体系。

我们可以满足中小企业用极具性价比的项目制投入，为成长中的企业解决品牌建设的核心问题——从战略定位到视觉表达，再到营销落地，我们提供一站式的系统解决方案，实现传统百万级咨询公司才能带来的效果。