2025年即将结束，如果用一个词来总结这一年的广告市场，“寒意”更合适。预算持续收紧，作品数量大幅下滑，好的作品更是骤减。创意，曾经点燃商业的加速器，在“转化”和“成交”面前，似乎变成一种奢侈的“无用功”。
技术空前强大，AI瞬息生成万千文案视觉，但品牌的声音却愈发趋同与谨慎。真正能穿透圈层、引发社会共鸣的“现象级”案例寥寥无几。少数品牌仍在勇敢投资长期文化积累与情感搭建，更多则在流量与转化的短隧道中循环奔跑，疲惫且同质化。
有人自嘲，广告人今年的核心能力，已从“创造渴望”变为“证明存活”。
然而，正是在这种刺骨的寒意中，任何一点微弱但真挚的火光，让我们看到一些可贵的方向和价值。
我们的盘点，甚至已经凑不出“10条”。这篇盘点，最终只有8条。收集2025年散落在各处的“创意火光”，它们或许不足以驱散整个冬天的寒意，但每一次划亮，都倔强地证明了某些不可取代的价值：关于人的共情、关于文化的意义、关于人性在技术层面的温度。
从这些微光中辨认，在即将到来的春天，何种火种值得被携带。
壹
《落足料》
耐克&【百米飞人】苏炳添
取景地在广州菜市场，跟随苏炳添买菜煲汤的脚步，娓娓道来他的经历。我不是广东人，但不影响我对这条广告的理解，我还会因为它的“原汁原味”对它印象深刻。它在创作上十分“广东在地化”，把广州以煲汤为代表的特色美食文化，和以苏炳添为代表的体育精神巧妙结合在一起。
文化的魅力就在于它可以跨越地域界线。影片没有一个多余镜头，所有画面都在一语双关或者有暗示，细节非常多，官方发布的评论区里有不少热心观众在总结彩蛋。
体育精神，是一个被老生常谈的主题。这条广告没有用那些司空见惯的词，把“落脚点”放在真实的市井烟火中。体育精神可以是追求卓越，也可以是从头再来。品牌文化内核在做有效延展时，鲜活地带出开阔向上的人生观，放在这个时代里，十分契合当下人们的心理需要。
又让人想起那个熬夜抠TVC脚本，细致到每一秒都需要给足信息的时代。
贰
《中国小朋友》
balaT二十周年 巴拉巴拉&新华社客户端
这是一条长视频，长长的独白配合不同画面，我打开后是一口气看完的。从开始的感觉“有点东西”，到最后看完“写得真好”。据说2025年的品牌情绪价值关键词并不是“准确的洞察”，而是“更懂消费者的陪伴。”这条广告应该就是很好的范例。
文案脚本很感性，温柔的女声独白道出小朋友们的心路历程，但是不经意间一个丝滑转场就折射到了成年人身上。整条广告看似站在上帝视角，在讲小朋友们成长路上那些“看似无关但重要的小事”。其实每一句话都明确指向成年人“心理隐匿而渴求的部分”，契合时代鼓励柔软，允许柔软的语境，评论区里很多大人在破防。
广告最终还是要给成年人看，因为小孩的东西都是由成年人做消费决策，在“既懂小朋友，又懂大朋友”这个难以平衡周全的内容维度上，以后可以参考这一条了。
叁
《路很宽，一起跑》
美团618
2025年的关键词之一应该是：外卖大战。618美团对于红黄蓝同框，没有采用“你死我活”的对战逻辑，选择用“一起跑的同路人”，是一种新的态度，也是一种基于“长期主义”下的新格局。
我是被第一张海报打动的，照片上身着红、黄、蓝不同颜色的骑手们，相遇在路口。海报上的“里面装的都是对好日子的想象。”作为商业巨头，所有出街作品拥有极高关注度。每一条作品下面承载多少内容，是品牌内核，是企业文化，也是一个品牌的心量。这一条广告又让我们感受到了文案的重量、创意的能量。
美团深谙把蛋糕做大的本质，作为超级大厂，它也给我们做了一条很好的示范：心有多大，舞台就有多大，处处是旷野。
肆
《长安的荔枝》
瑞幸
瑞幸这一次联名合作可谓buff叠满：最大声量当属在《长安的荔枝》中客串的代言人易烊千玺，组合给剧粉一场超长彩蛋。周边“转运千荔马”把玄学谐音梗玩到极致，还有徽章、杯套、挂件以较低成本快速成为年轻人的社交货币。
出圈最多的应该是这一组文案。上一段文风和原著和谐统一。趁着剧的热播，唐文化潮流的盛行，正好踩在审美的热潮浪尖上。笔锋一转，带出自家产品自然丝滑。这一次合作，瑞幸也把荔枝时令植入在产品里，有效拓展了新品类和人群。
在社交媒体里见到过很多次有“自来水”点评这一组文案，这应该就是品牌想要的结果：既带动销售，又有了声量。
伍
《广州有什么》
广州全运会宣传片
以一句“没有特色就是广州最大的特色”开篇，一下子就把人抓住了。我倒是很想看看，文案怎么写，把这一句圆回来？
从标题到内容，这条片子都“非常广州”。它符合人们心中对广州的印象：随意、自在、开放又包容，不被定义。比起传统的宣传片来说，它很具体，广州的人文风貌全部呈现在眼前。它很生动：是不是和你听说的广东、了解的广东、去过的广东、居住的广东，一模一样？
这条片子用行动重建了一次广告片的标准：不要套模版，不要去参考谁模仿谁，拍出这座城市本身的故事，你就可以出圈。
陆
《大同不争》
快手500个家乡系列
看来城市宣传片的风格已经彻底改头换面。这一系列的叙事结构，和广州全运会宣传片有点类似，都是先解构一个概念，再重新建构一个概念。内容中心也从介绍城市风土，一步步放在价值观，最后落在生活哲学上。
城市宣传片已经从“看，我们有多少成就。”转为“来吧，和我们一起这样生活。”画面也不再是鳞次栉比的高楼大厦，而是一束温暖的光，一盘垂涎欲滴的美食，一个明媚的笑脸，一张朴素动人的生活画面。
这大概是宣传片的新趋势：宏大的叙事已经渐渐退出主流，挖掘出更加生动、可爱的细节，甚至是朴素的，也许更有看头。
”人间烟火气，最抚凡人心。”平凡且真实，或许是唯一的答案。
柒
苏超文案
今年夏天，江苏省城市足球联赛（苏超）以“草根赛事”席卷全网，热度碾压传统职业联赛。主办方也将“江苏十三太保”的梗玩到极致。放眼全国，江苏应该是最有梗的一个省，主办方也将江苏独特的地域文化基因变成一场全民娱乐狂欢，激发网友自发加入内容生产，全民玩梗。
一场成功的传播就是：不是球友，也不看苏超。但在这个夏天，一定被刷屏了：“比赛第一，友谊第十四”。
捌
《我的妈呀》
天猫母亲节新中式妈妈大赏
这是天猫为母亲节打造的一条短片。跳出常见歌颂妈妈辛苦或者感谢妈妈的基调，不讲母爱，讲一个个新潮、甚至有点“离经叛道”的“新中式妈妈”。
这条短片最妙的是它提取出了家庭中常见的一句口头禅“我的妈呀”，并把这句延伸到品牌要讲的故事里。创意来源于生活又应用于生活，这句口头禅背后包含很多场景。好的创作就是把这些场景真实地还原出来，拉近和受众的距离，让他们感到被看到、被理解、被关爱。
谁说母亲节一定要眼泪和感动？很多时候，需要换一个思路。
❣
写 在 后 面
我们还是不得不面对一个更冷峻的事实：2025年那些零星的火光，非但不是燎原的前兆，反而更像一场漫长冬季降临前，最后的、明确的信号。2026年的道路并不会因此变得清晰。广告也将迎来它所面临的“结构性困境”。
我们不是故意唱衰广告，而是认清现实：一边是绝大多数品牌彻底拥抱投流和“创意标准化内容流水线”，在AI优化的流程中，交一张稳妥卷。另一边，是极少数玩家，被迫或主动地选择成为“最后的坚持者”，在日益狭窄且昂贵的夹缝中，用最后的热情，艰难维系着广告作为一种承载“人情温度”的奢侈存在。
我们或许会怀念2025年，因为这一年，争论尚存，挣扎可见。而未来，连这种挣扎都可能失去舞台。
被盘点的案例，其最大意义或许不在于指明方向，而在于它们为“广告”这门曾经显赫的技艺，在可能的黄昏里，保存下了一些接近艺术与真理的样本。记住这些火苗的模样，不是为了复燃，而是为了在黑夜完全降临后，我们还能这样描述：光，曾经存在过。
我们正在告别一个时代，也在迎接一个新时代。但至少在告别时，我们彼此清楚，我们失去了什么，又面临着什么。
有不同见解或者有更好的文案推荐一定要在评论区留言呀～
