在当下生死瞬间的商业丛林里，无论是拥有悠久历史的百年品牌，还是创立经营几十年，已经取得阶段性成功的行业中坚、头部品牌，甚至是刚刚诞生的初创品牌，在面对“怎样活下来？”“怎样活得好？”的问题时，都必须给出属于自己的选择和答案。
而每一个品牌，在面对“怎样活下来？”“怎样活得好？”的宏大叙事时，“如何与当下的年轻人的沟通？”“与当下年轻人沟通最有效的方式是什么？”，将成为品牌掌舵人思考和解析的首要问题，因为这，将是打开解决之道的密钥。
与当下的年轻人沟通，其本质是一场话语权的转移。Z世代及更年轻的年轻用户，他们是互联网的原住民，是信息爆炸时代的首席解码官，他们向来厌恶居高临下的灌输，渴望平等对话的乐趣。当下，无论是任何行业的任何品牌，若仍以“权威”“导师”自居，以“说教”“训诫”叙事，那将如同在摇滚乐的舞台上念啰嗦的工作总结报告，其结局只能是观众奋起反抗，纷纷退票退场。年轻人天生爱玩，简直无玩不欢。如果说，“玩”，是品牌通往年轻人内心世界的VIP通道，那么，“玩得起”，就是品牌与年轻人内心世界链接爆发核裂变的原子核。
一、多维度解析：“玩得起”的方法
1．文化维度：从“权威叙事”到“平视娱乐”的范式转移
反权威与去中心化：在传统传播模式中，品牌扮演“导师”或“权威”的角色，在传递信息的过程中，实施单向输出价值观（如：成功、完美、高雅）的方式，来完成品牌想让用户知道的信息，这类似于“学校教导主任”的说教和灌输，而年轻人天生反感。会“玩”的品牌，是会放下身段，以“朋友”或“玩伴”的身份出现，它不试图教育用户，而是与用户一起创造、一起吐槽、一起狂欢，而这种平视的姿态，恰恰是品牌与用户建立信任的基础。例如喜茶频繁与用户互动，推出用户自己创意、自己设计的杯子和周边，与其他品牌联名，让用户自己定制色彩、样式。他们与用户“玩”在一起，而用户再反向给他们提供丰富而有趣的素材，这样共创共赢的关系，既赢得了生意，又收获了价值。
梗文化的入场券：梗是年轻用户在社群的“社交货币”和“文化暗号”，品牌能否玩转梗文化，是检验其是否“自己人”的试金石。会“玩”的品牌，不仅能快速识别梗，还能优雅地接梗、造梗，甚至敢于自黑，用梗来解构自己。例如亚马逊 Kindle 的“盖泡面”梗。当用户自发玩梗“盖Kindle，面更香”时，品牌没有辟谣，而是顺势推出官方海报“盖Kindle，面更香”，甚至推出“泡面套装”。这种自嘲和接梗，让品牌和产品以一种意想不到的方式出圈，深入人心。
2．传播维度：从“单向输出”到“互动游戏”
内容共创取代单向灌输：传统传播路径是以品牌为核心，制作精良的TVC、平面海报，在众多媒介渠道进行饱和式投放，将用户设定为信息的被动接收者。会“玩”的品牌，是作为品牌方的自己，为用户提供素材、发起挑战、搭建平台，并主动邀请用户参与内容的二次创作和传播。提供品牌内容只是一个起点，激发用户的创意才是高潮。
速朽与迭代的传播节奏：互联网文化是“速朽”的，热点转瞬即逝，品牌必须拥有快速反应和即兴创作的能力。 会“玩”的品牌，建议成立“社交热梗反应小组”，结合热点快速产出内容，不怕不完美，只怕不参与，这种“手速”和“网感”，恰恰是年轻人心照不宣的默契。例如在2025年10月29日，一辆保时捷帕拉梅拉婚车在迎亲过程中，在转角处，与一对牵手漫步的白发老人同框，被路人拍摄并广泛传播，多家媒体（如网易、百度等）报道了这一幕，称其为“白头偕老的最好诠释” 。而保时捷中国官方马上跟进，发出图文 “何其有幸，与爱同行”的文案，瞬间将品牌与用户的距离拉近，和用户一起同频共鸣，这一波“抓热点，拼手速”的操作，短时间内收获众多点赞和评论。
3、心理与情感维度：从“功能满足”到“情感共鸣”与“身份认同”
寻求归属与圈层认同：年轻人通过消费和兴趣来寻找“同伴”，以构建自己的圈层身份（如：二次元、潮玩、电竞、国风）。会“玩”的品牌，能够深入这些圈层，理解其独特的语言、规则和信仰，并提供专属的“仪式感”和“黑话”，成为该圈层的“荣誉成员”。
“爽”与“趣”的情感价值：在如今压力巨大的社会中，年轻人更愿意为“有趣”、“解压”、“能让我会心一笑”的品牌付费。会“玩”的品牌，提供的不仅是产品功能，更是一种情绪价值和社交谈资，它让消费过程变得好玩，让拥有品牌产品成为一种有趣的身份标签。比如蜜雪冰城的“雪王”IP，通过一个憨态可掬的卡通形象，进行各种魔性、接地气的运营，从主题曲“你爱我我爱你”的病毒传播，到“雪王黑化”（晒黑了）的趣味梗，持续为用户提供轻松快乐的体验。
4、商业与产品维度：从“货架交易”到“游戏化体验”
游戏化营销机制：将游戏的元素（如任务、积分、排行榜、勋章、抽奖）应用于非游戏场景，能极大提升用户的参与感和忠诚度。会“玩”的品牌，建议设计一套有趣且公平的“游戏规则”，让消费互动本身就像“打怪升级”一样充满乐趣。
产品即玩具，体验即内容：产品本身的设计和购买、开箱、使用的全过程，都可以被赋予“玩”的属性。例如潮玩品牌泡泡玛特，其核心价值就在于“收藏”与“盲盒”的玩法带来的惊喜感和情感投射，用户消费的不是玩具本身的实用功能，而是“玩”的开箱的过程和情感连接。
二、衡量“玩得好”的四大准则
“玩”不能凭感觉，需要可衡量的标准来判断是否有效。
1. 共鸣度 ＞ 曝光度
标准：用户是否产生了“哇，这说的不就是我吗？”的强烈共鸣。衡量指标不仅是阅读量/播放量，更是点赞、评论、分享的深度互动率，以及评论区的情感正向比例。
2. 参与感 ＞ 单向灌输
标准：用户是否从“观众”变成了“参与者”，衡量指标是UGC的数量与质量、活动的报名与到场率、共创项目的投票数等。
3. 社交价值 ＞ 功能价值
标准：品牌内容是否成为用户的“社交货币”，即他们是否愿意主动分享到朋友圈，产品/活动本身是否具有“打卡”属性，衡量指标是自然搜索量、自发二次传播量、笔记/视频的跟拍数量。
4. 文化认同度 ＞ 品牌知名度
标准：品牌是否成为某个亚文化圈层（如潮玩、汉服、电竞）的一部分，或被主流文化所接纳，用户是否因为认同品牌所代表的文化身份而选择它，这是一种更长久的品牌资产。
三、确保“玩不砸”的四条红线
“玩得起”的前提是“输得起”，而守住底线是为了不“输掉底裤”。
1. 真诚的底线：拒绝伪饰与欺骗
在“玩”的内容选择上，不虚构用户故事，不夸大产品效果，不为蹭热点而捏造事实，真诚是品牌与年轻人沟通的基石，一旦崩塌，万劫不复。不做“价值观投机”，如果品牌要谈论环保，背后必须有实际的行动支撑；如果要支持平权，内部文化和管理必须与之匹配，否则会被视为“吃人血馒头”。2025年9月，蔡国强和始祖鸟在喜马拉雅山脉的炸山事件，就是适得其反的典型案例。
2. 尊重的底线：摒弃傲慢与偏见
尊重智力，不用过时、老套的套路糊弄年轻人，他们可是见多识广的“互联网原住民”。
尊重文化，不滥用、不恶搞亚文化符号（如民族、宗教、弱势群体），在进行跨界合作时，必须深入了解合作对象的文化背景，避免“文化挪用”。
尊重个体，不物化任何群体，不开不合时宜的玩笑（如身体羞辱性别歧视）
3. 安全的底线：规避法律与道德风险
法律合规，遵守广告法，不进行虚假宣传，不侵犯肖像权、著作权等。
内容安全，不触碰政治、色情、暴力等敏感红线。在social端发言需格外谨慎，避免引发不必要的舆论风暴。
数据安全，在鼓励参与的同时，严格保护用户隐私和数据安全。
4. 品牌的底线：保持内核的一致与稳定
“玩”的风格可以百变，但品牌的核心价值主张和定位不能朝令夕改，每一次“玩”，都应该是品牌人格的一次强化。
“玩”是手段，不是目的。不能为了短期流量，损害品牌长期建立的高端、专业或可靠的形象，要评估每一次“玩”对品牌资产的长期影响。
总结：
品牌与年轻人沟通，“玩”是一场基于深度洞察、真诚姿态和明确规则的战略性沟通艺术。
“怎么玩”是战术：它要求品牌深入年轻人的文化语境，用他们熟悉的语言、在他们聚集的阵地、以他们认可的伙伴姿态，进行内容共创和价值观对话。
“玩的标准”是罗盘：它指引品牌从追求表面的“曝光”转向深度的“共鸣”、“参与”、“社交价值”和“文化认同”，确保每一次沟通都有效、走心。
“玩的底线”是护城河：它由 “真诚、尊重、安全、品牌内核” 四大支柱构成，确保品牌在“玩”的过程中不失格、不逾矩、不翻车，从而实现长久健康的增长。
最终，一个会玩、敢玩、玩得起的品牌，他与年轻人的关系，本质上是一个真诚、有趣、有料、有原则的“同龄人”，它不仅是年轻人生活中的一个消费选择，更是他们表达自我、寻找认同的一个文化符号。他不是在卖货，而是在提供一场盛大的、有趣的、持续更新的游戏。年轻用户为产品付费，更是为这场游戏的“入场券”和“体验感”付费。因此，当下品牌与年轻用户沟通，要“玩得起，更要玩得好”才会赢，这不再是一个可选项，而是在注意力碎片化、社群圈层化的数字时代，品牌生存与增长的必选项。一个不会玩、不敢玩、玩不起的品牌，注定将在年轻人的认知世界里，最终沦为沉默的背景板，印象逐渐模糊，直至彻底消失。
