如果要用一个词总结2025年的中国广告市场，大概是“精打细算”。
那种砸钱换声量的豪迈时代，似乎一夜之间就远去了。整个行业的预算增长预期降到了近五年的低点，大家捂紧了钱包，每一分钱都要掂量再三。百万预算可能会分成10个项目花。
过去那种“大水漫灌”式的投放几乎看不到了。消费品行业超过70%的预算，都集中流向了抖音、淘宝、快手和微信等少数几个被认为转化路径更短的平台。
与此同时，一个标志性的变化是：曾经被视为“黄金位置”的搜索引擎广告，正面临前所未有的挑战。百度核心的在线营销收入连续下滑，尤其是美妆、新能源车等行业的品牌，正在缩减甚至放弃传统的搜索广告投放。
品牌们不再盲目追求曝光，而是转向以“更新营销活动KPI”为主，更精准地衡量每一笔花费的实际效果。
经历了2025年的谨慎与盘整，2026年的广告营销将不再只是技巧的比拼，更是战略与价值观的较量。我们归纳了几个关键的观察方向，仅供参考：
1. 告别流量迷信，回归品牌建设本心
当单纯的流量购买陷入“内卷”和投资回报率递减的困境时，聪明的品牌开始意识到，流量只是“放大器”，品牌资产才是“压舱石”。国家广告研究院的判断正在应验：广告对于企业的作用，正从传统的“信息传递”转变为“品牌服务价值”的重要组成部分。把钱花在构建长期的品牌认知和信任上，将成为更主流的共识。
2. 内容营销：从“蹭热点”到“建资产”
内容合作上，“打一枪换一个地方”的策略正在被淘汰。品牌开始像投资优质资产一样，寻找并 “绑定”那些能够持续产生价值的内容IP。
我们看到，无论综艺，还是一些深度剧集，都吸引了品牌进行长期、深度的合作。这种合作不再满足于简单的Logo露出，而是追求品牌精神与内容内核的深度融合，将IP的价值沉淀为自身的品牌资产。
3. 拥抱“活人感”，信任真实的声音
什么是活人感？它并非严格的学术概念，而是一种集体情绪共鸣。本质上，是在数字洪流中，对人性真实的固执召回。放下“完美人设”，拥抱真实毛边，会呼吸、有脾气。
在AI内容充斥、信息过载的环境下，真实成为最稀缺的资源。用户决策路径从过去的“KOL种草-购买”，悄然转变为 “KOL曝光-KOC（关键消费者）验证-下单”。消费者，尤其是年轻一代，更信任和自己一样的普通人的真实分享。
因此，具备“活人感”的沟通——比如企业家亲自上阵的“BOSS营销”(当然，小字标注这种就算了)，或品牌客服有温度、有个性的互动，反而能打破隔阂，快速拉近与用户的距离。
4. 技术应用：AI从“炫技工具”到“策略大脑”
AI在营销中的应用将步入深水区。它将超越生成图片、文案的初级阶段，进阶为整合策略、数据和创意的 “智能中枢”。
一方面，AI能实现创意的高效测试；另一方面，AI对话式搜索的兴起，正在重塑消费者的决策入口。品牌需要开始管理自身在AI回答中的“可见度”与口碑，这将是新的战场。
5. 出海营销：从“卖货”到“建社群”
国内市场竞争白热化，让出海从“可选项”变成了“必选项”。成功的出海营销已不仅仅是投放广告，而是通过社交媒体深度连接当地文化与消费者，构建信任关系，甚至打造品牌社群。
6. 体验至上：从“告知”到“共情”
“体验经济”正深刻影响营销逻辑。品牌不能只扮演“信息告知者”，而要成为 “体验舞台的搭建者”。无论是通过线上虚拟技术打造的沉浸式互动，还是线下精心设计的快闪活动，目标都是创造能让消费者深度参与、产生情感共鸣的“峰值体验”，从而建立牢固的心智绑定。
7. 广告公司：从“执行外包”到“增长伙伴”
面对追求确定性的品牌方，广告公司的价值必须升级。仅仅提供创意和媒介采购服务已不够，必须深度理解客户的生意，成为能够驱动增长的战略伙伴。这意味着需要更强大的数据洞察、商业分析和全链路服务能力，用专业为客户的增长提供确定性的保障。
8. 媒体投放：青睐“闭环”与“确定性”
媒体的“闭环”能力将成为核心考量。那些能够一站式完成“种草-转化-沉淀”全过程的平台（如内容电商、具备强交易属性的社交媒体），将更受预算有限的广告主青睐。同时，像头部综艺、热门剧集这类能提供相对确定、优质注意力的资源，会成为品牌争夺的焦点，用以对冲纯流量投放的不确定性。
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广告还能做多久？个人看法是：只要商业存在，只要品牌需要与人心沟通，广告就永远存在，但它会不断演化。
未来的广告，将越来越不像我们传统认知里的“广告”。它会更深地融入服务、体验和社交关系之中，成为一种 “润物细无声”的价值连接。它不仅是经济的助推器，更是文化自信的传播者。
对于从业者而言，考验的将不仅是对新技术的掌握，更是对人性需求的洞察、对长期价值的坚守，以及在喧嚣中保持战略定力的智慧。
广告的终极形态，或许是让品牌本身成为一个受人尊敬、引人向往的“超级内容”。而所有营销动作，不过是让这个内容被更多人真心喜爱和信任的过程。
