品牌方：伊利
代理商：众拓营销
冬天的“冷”，从来就是一种不需要解释的身体记忆。
街边的树掉了“头发”，地铁口寒风开始有了刀片的感觉。等公交时缩成一团的背影、写字楼里此起彼伏的抽鼻子声、外卖小哥冻得通红的指尖，这些具体的、无处可逃的生活体感都在提醒大家：最难熬的时节，又双叒来了！
所有品牌都在挤“暖冬”赛道上，比拼谁家热气画得更逼真、谁的关怀喊得更响亮的时候，伊利和抗寒大使王濛做了一件有点“反套路”的事：不急着送温暖，先坐下来，跟大家一起好好“吐槽”了一下冬天。
于是，便有了不太一样的冬日暖心创意。它不像传统的温情广告，而是带着点率直的“冷幽默”，把那些让人牙关打颤的瞬间掰开揉碎，最后才轻轻递上一杯热牛奶，说：“呐，先暖起来。”
《被讨厌的冬天》
“讨厌”冷的另一面，是渴望被“护着”
当“多喝热水”都成了敷衍的梗，品牌到底该怎么说“温暖”，才不让人觉得是句正确的废话？
答案是：你得先证明，你懂他的“冷”。
冬天之所以难熬，从来不只是低温。它是一面放大镜，放大了现代生活的种种不易——是早起通勤时那份像“冷工”一样的狼狈无奈；是外卖到手就已温凉的“冷饭”现实；是看到冬装价签时倒吸的那口“冷气”；也是家庭中因小事陷入沉默的微妙“冷战”。
但有趣的是，正是这种无所不在的“冷”，反而放大了人对于“被照顾”的渴望。实际上，人们不是真的讨厌冬天，而是讨厌没人护着的冬天。冷，拉近了人与人之间的距离感，也让“被护着”的温暖，成为一种更深层的情绪刚需。
冷本身或许无法改变，但因“冷”而凸显的陪伴、关照与微小暖意，才是我们真正想传递的价值。这杯牛奶，要送的不仅是热量，更是一份“我护着你”的承诺。
有了这个“冷→暖”的情感轴，我们急需一个极具信任感和共鸣力的锚点来撬动。
王濛，正是这个最优解
一方面，她是“冷”的权威。作为短道速滑世界冠军，是与“极寒”对抗的象征，她说“抗寒我有两把刷子”，是产品功能最硬核、最无可辩驳的信任背书。
另一方面，她有“反差暖”的魅力。她东北人自带的爽朗幽默、唠嗑式解说积累的喜感，以及在《喜人奇妙夜》等舞台展现的综艺天赋，让她早已转型为深受年轻人喜爱的“喜剧人”。这种“冷酷冠军”与“热心大姐”之间的奇妙反差，恰恰成为创意的灵魂。
我们需要的正是这种特质，不是高高在上的代言人，而是你身边那个最爽快、最会吐槽的朋友，让伊利“我护着你”的承诺，变得无比可信、毫无距离。
用“冷幽默”纪实，让“护着你”自然发生
确定了王濛这个“灵魂人物”，创意怎么拍就成了关键。我们不想拍成MV，也不想拍成公益广告，而是要拍成一部有烟火气的“冬日社会观察微记录”，而王濛，就是那个犀利又暖心的“弹幕”。
镜头如同冷静而温柔的眼睛，凝视着城市的冬季角落，上班族在寒风中缩着脖子奔跑，竟跑出了短道速滑的冲刺架势；公交站台，一群陌生人不约而同地同步缩起脖子，整齐得像经过排练，下一秒画面切到一群真正的企鹅，幽默感瞬间拉满；骑电动车的中年人全副武装，只露出一双眼睛，却在冷风中眯成了两条缝。
这些未加过多修饰的生活切片，以其强烈的纪实性和网感，构建了一个让每个人都能“对号入座”的共鸣场。
而王濛的表演和旁白，就像适时插入的“内心OS”和“神评论”。她时而沉浸其中，裹紧衣服嘀咕“但就算这样——我也不喜欢冷”这种大实话；时而又化身抽离的观察家，用“见过大世面”的淡定，一语点破“冷没好词儿，却会带来暖事儿”的荒谬与真实。
这种 “冷幽默” 的调性，不回避生活的难，却用一种轻松、智慧的方式将其化解，让创意避免了苦情，反而有种一起苦中作乐的爽感。
文案的巧思藏在“谐音梗”里，但不止于玩笑。 我们系统性地构建了一套“冷词”：“冷工”“冷饭”“冷气”“冷战”“冷水”……这些词听着好玩，实则指向了效率、经济、人际关系等多维度的冬季困境。
而当这些“冷”被一杯热牛奶、一个人与人的暖意悄然化解时，“冬天被讨厌的是冷，被记住的，是有人护着的暖”便有了落点。不强行升华，而是引导观众在会心一笑后，自己品出那份“暖”的珍贵。
产品的植入，追求的是“成为剧情本身”。伊利纯牛奶没有突兀地出现在视线里，而是作为解决每一个“冷痛点”的自然方案出现：当“冷饭”的痛点被抛出，热牛奶就被递到手中；当演绎人际“冷战”，一杯放在茶几上的牛奶成了破冰的无声信号。这些极其生活化的细节场景中，牛奶不再是广告道具，而是她这个“热心肠专家”分享的御寒利器，亲切又可信。
这种屏幕内构建的“冬季喝热奶”的强认知，与线下无处不在的“暖柜”体验形成了呼应，让温暖从一种情感共鸣，变成了触手可及的生活习惯。而伊利的“趁冷升级”，也以更高标准成为这份冬日守护更可靠的底气。
让产品长在剧情里，让明星成为“自己人”
先共情冷，再交付暖，这次传播为我们沉淀下三个清晰的启示：
第一，大众共鸣，往往始于一个微小的具体切口。
不空谈“温暖”，从“冷工”“冷饭”这些人人有感的细微痛点切入，这种对生活细节的真实抓取，反而让“讨厌没人护着的冬天”这一观点，扎进了最普遍的情感土壤，引发了广泛而真实的共振。
第二，明星合作的关键，是达成“人格化合反应”。
王濛的价值远不止流量。她的“喜剧天赋”与“冠军权威”产生的化学反应，塑造了一个可信又可亲的“守护者”人格。这让她的背书，兼具了力量感与亲切感，实现了信任的高效传递。
第三，产品植入的最高境界，是让它成为“剧情必需品”。
最好的产品植入，是让它成为故事里不可或缺的一环。自然而然地出现在每个需要温暖的时刻，消费者记住的就不是广告，而是“喝杯热牛奶，暖暖地过冬”这个生活场景本身。
归根结底，这次合作示范了一种更进阶的沟通：品牌不再只是冬日里的“暖饮供应商”，而是通过一个可信赖的符号和一套共情的叙事，成为消费者心中那个值得托付的“冬季守护者”。
这也印证了一个朴素的道理：在信息过载、情感营销内卷的时代，真诚且精准的“懂得”，配上人格契合的沟通者与体验闭环的设计，依然是构建品牌情感资产、驱动长效增长的最优路径。 这个冬天，不制造完美的暖梦，只提供了踏实的、有温度的守护，这或许才是品牌能够穿越周期、真正驻留人心的东西。
