作为一名在营销行业摸爬滚打二十余年的从业者，我经历过电视标王的黄金时代，见证过互联网广告的狂飙突进，也亲历了社交媒体流量的潮起潮落。每一年，我们都在谈营销趋势，但2026年给我的感觉，不是简单的趋势更替，而是一场底层逻辑的系统性重构。

回顾近期行业内的诸多讨论，结合我对市场的持续观察，一个清晰的认知浮出水面：品牌营销正在从“向外扩张”全面转向“向内而生”。这里的“内”，指的是消费者的内心世界、品牌的内生能力，以及文化与价值的深层内核。

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关系重构：从“触达”到“共生”

过去二十年，营销的核心词是“触达”——触达更多人群，触达更精准的流量。所以过去一直考察的是触达率、曝光率还有ROI。

但2026年，品牌与消费者的关系正在被重新定义。

AI带来的不是替代，而是能力的民主化。当AI工具让“一人公司”成为可能，当创意人员可以独立完成过去需要一个团队才能交付的工作，营销行业的结构正在悄然改变。大型代理机构已经组建AI专项团队，品牌方将数据运营和内容生产内化，而小型工作室凭借“创意+AI”的复合能力在细分领域游刃有余。这种分工的重构，本质上是对“人”的价值的重新确认——工具越强大，人的创意与洞察就越珍贵。

与此同时，明星素人化、KOL明星化的双向流动，也在重塑品牌与消费者的连接方式。王一博褪去偶像光环成为山野间的探索者，李现以旅行搭子的身份到处拍，这种“去光环化”的表达反而赢得了更深的观众好感。而像Tim这样的头部KOL，开始像传统明星一样接代言、拍综艺，他们本身就是优质内容的创作者和最直接的传播媒介。品牌与这些“新公众人物”的合作，不再拘泥于标准化的代言，而是在弱关联中寻找共振的可能。

（图片来源于网络）

异业合作的加剧，则是品牌从“单打独斗”走向“生态共生”的明证。多邻国与瑞幸的“婚礼”事件，蜜雪冰城与周大生的联名，这些看似跳跃的组合，背后是品牌对“经营生态”而非“经营品牌”的理解升级。在存量竞争成为常态的当下，依靠自身资源实现市场突破的难度日益增大，跨行业、跨场景的生态联动，成为拓展用户边界与消费可能性的有效路径。

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价值重构：情绪、文化与意义

物质丰盈成为常态，消费者购买的不仅局限于产品本身，还有产品所承载的情绪、文化与意义。

情绪营销正在进入深水区。情绪营销这两年被渲染的很火热，但今年，我觉得不再是简单的温情催泪或正能量激励，而是对浪漫、荒诞、怀旧、焦虑抚慰等复合情绪的精细化触达。瑞幸、伊利与张兴朝合作的“抽象”短片，品牌信息隐身于场景情节中，弱化商业反感的同时，用荒诞和无厘头拨动观众情绪——这种“越抽象越讨论”的现象，折射出年轻消费者对传统广告叙事的精神叛离。情绪价值已成为一种可被系统设计与应用的经济资源，需要品牌在不同圈层、不同语境下，具备高度敏感的内容响应能力。

文化自信从口号沉淀为审美自觉。《黑神话：悟空》全球销量突破2800万份，《哪吒之魔童闹海》登顶2025全球票房年冠，泡泡玛特的原创IP在全球爆红——这些是中国原创IP进入快速发展期的集体表现。与此同时，“山下有松”的新中式设计、“观夏”的东方香氛美学、“闻献”的禅意哲思，一批植根中国文化基因的新品牌不断涌现。它们不再简单地贴“国潮”标签，而以“传统符号的现代转译”为核心，将文化融入生活肌理，让产品成为文化共鸣的介质。这是全球化语境下，中国品牌讲述自己故事的底气与能力。

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方法论重构：从流量逻辑到心流逻辑

流量成本持续攀升，低价竞争不断挤压利润空间，品牌依靠密集投放换取曝光的路径正在失效。面对这种“夹击”，营销的方法论正在经历根本性转变。

“用户心流”正在取代“流量曝光”成为内容营销的核心指标。所谓用户心流，是指内容能让用户在专注与共鸣中自然停留、互动与分享，而不是被动接受推送。平台算法的演化也在助推这一趋势——互动行为的权重提高，用户停留时长成为流量倾斜的参考指标。这意味着品牌不能只依赖大投放收割曝光，而需要持续创造能进入用户心流的内容，让品牌信息与用户的生活、情绪和兴趣自然交织。这不是拒绝流量，而是在成本攀升的现实里，用更有共鸣的内容织网，让每一次触达都更接近“愿意再来”的心智闭环。

线下商业活动的回流，同样是这一逻辑的延伸。当线上流量见顶，品牌重新将目光投向实体空间——不是简单地投放户外广告，而是把门店、快闪、策展变成内容的发生地与体验的放大器。LV在上海打造的“THE LOUIS路易号”巨轮，Nike邀请王嘉尔策划的“气垫宇宙”，滴滴出行设置滴滴暖心车站这些线下空间不再是交易的终点（这是我见过“最没有创意”的创意，却温暖了整个冬天！），而是创造差异体验、积累社交资产、反哺线上声量的起点。在更下沉的场景，“碰一碰”等数字化玩法将零售终端纳入整合营销的一环，发挥线下即时触达与交易的优势，构建更快连接消费者的网络。

播客的音视频化，则为品牌提供了另一种“慢连接”的可能。罗永浩、鲁豫、章泽天等头部KOL的入局，让“耳朵经济”的价值边界持续拓宽。对于品牌，这意味着更柔性、更高效的植入方式——品牌信息可以借由场景道具、背景视觉、产品使用等自然融入，使广告成为内容的一部分，从而提升好感度与记忆度。2025年中文博客听众人数已超1.5亿，这个数字背后，是用户对深度内容的全场景需求。

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风险重构：谨慎成为新的表达伦理

最后，不得不提的是2026年营销环境中的一个显著变量：舆论生态的复杂性正在重塑品牌与公众人物的表达策略。

当网络情绪如“一点即燃”的火药桶，当一条“断章取义”的短视频切片可能引发一场舆论危机，“谨慎”便成为一种被迫接受的最优解。品牌弱化高调营销，公众人物收缩个人表达，本质是通过降低“被关注点”来规避不可控的舆论反噬。网信办对网络名人行为的规范升级，进一步压实了平台和地方的监管责任。随着社交平台对“流量价值”与“风险成本”进行平衡，内容表达“谨慎化”正在成为品牌对当下舆论环境的真实回应。

这种“谨慎”不是退缩，而是成熟。在一个充满不确定性的时代，懂得何时发声、何时沉默，何时高调、何时克制，本身就是品牌战略能力的重要组成。

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写在最后

回顾这二十余年的从业历程，我越来越清晰地感受到：营销，不仅仅是“如何让更多人知道我们”，而是“我们究竟是谁，我们与这个世界建立怎样的关系？”。

2026年的这些趋势，无论是AI对分工的重构、情绪价值的深化，还是文化自信的落地、线下场景的回归，都在指向同一个方向——品牌正在从对“外部扩张”的依赖，正在转向对“内生价值”的深耕。当流量的武器不再是战无不胜的利器，能够留在消费者心中的，是那些真正懂得人心、承载意义、与时代同频共振的品牌。

向内而生，方能向外而行。以此为偈，当为2026年品牌营销做个趋势推测！