品牌方：北京同仁堂股份
代理商：时趣
今年春节，不少网友晒出在北京雍和宫、上海静安寺等地铁站新春广告前接好运的内容，有事业运、姻缘运、财富运、健康运、颜值运等，表达上班路第一次走的这么有盼头。
这是北京同仁堂五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸双品在今年春节的营销，没有长篇大论的药理科普，也没有居高临下的健康说教。借由一场主题为“不虚好状态，助你好运来”的线下战役，北京同仁堂拿下了超1亿的线上曝光和5000万+的达人内容播放，结合新春行为洞察和产品功效，通过“好运都接”柱、墙贴、光栅灯箱、LED屏等创意地铁广告形式，向消费者传递“气血足、精力旺，身体健康才是接好运的前提”的营销概念，送上新春祝福。
把“产品卖点”翻译成“时代情绪”，破OTC营销困境
当代年轻人的春节，往往伴随着一种微妙的拉扯：一边在赛博空间转发锦鲤，一边在现实生活中感到身心俱疲。人们开始意识到，无论上香还是许愿，大家总是在向外求好运，而忽视了自己内在的身体状态。更多时候是身体跟不上想法的节奏。而“爱你老己”的风靡说明当代年轻人开始把注意力放在自己身上。
“好状态才是一个人最好的风水”，北京同仁堂精准地捕捉到当代年轻人这股“向内求”的社会情绪。
这次北京同仁堂双品IP白凤和衍宗化身送福使者，在北京地铁雍和宫站、上海地铁静安寺站，广州地铁公园前站、成都地铁春熙路站、西安地铁大雁塔站等站点打造“接好运长廊、”好运都接“柱”广告。画面元素采用红墙琉璃瓦、牌匾、镂空木雕栅栏等元素，既融合中式美学，又符合企业老字号品牌调性，同时通过生动的祝福文案把五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸“补肾益精、补气养血”的晦涩功效，转化为一个个祝福沟通：“精力到位，拿住好运”、“气血调和，抱住好运”等，把“补气血”、“补精力”具象化到新春祝福里，引路人纷纷打卡接好运。处处传达了气血足、精力旺，才是接住好运的前提。
这次新春主题的洞察将传统中医药的“健康哲学”，与当代人对好运的向往无缝衔接，好身体才是那口“接福的陶罐’。陶土烧得结实，福气才装得下、存得住，有一个好的身体，状态在线，好运自然也会来。
值得一提的是，地铁对于OTC广告的审核堪称严苛，北京同仁堂在合规的前提下，把双品五子、白凤的晦涩医药术语消解于无形，取而代之的是一个个具象的生活场景化表达。消费者在拍照打卡、接取好运的瞬间，就在潜移默化中完成了对产品核心利益点的认知。
让“通勤路”变成“祈福长廊”，线下线上成闭环
地铁广告的宿命往往是沦为背景板。早晚高峰行色匆匆，路人凭什么为广告停下脚步？
北京同仁堂这次在媒介选择上极其考究。北京雍和宫站、上海静安寺站、西安大雁塔站……这些点位本身就自带浓厚的“祈福”地缘属性。当红墙、琉璃瓦、窗格木雕等传统元素包裹住这些核心站点的包柱和灯箱时，整个地铁站的场域瞬间被节日氛围点燃。
互动设计更是点睛之笔。利用光栅变化等互动设计，冷冰冰的站厅包柱变成了“好运都接”柱，普通的广告灯箱变成了“接住好运”的打卡点。原本枯燥的通勤路，变成了一场充满仪式感的线下游园。网友那句“上班路第一次走得这么有盼头”，是对这场春节营销最真实的褒奖。
除了线下的广告，北京同仁堂利用达人势能，将“接好运”的风头搬到了线上，带头产出UGC，反哺线下打卡，进而形成线上线下闭环。
在达人产出内容中，除了瞄准线下接好运事件以外，还从职场、生活场景等痛点出发，表达“不虚好状态”的重要性。有一位变妆博主聊到“忙碌了一年，做了那么多妆造，我觉得真正的光彩不是画在脸上的，而是由内而外透出来的。自己气色状态好，好运也随之而来”。还有一位旅行博主提到，“我总在追逐远方的风景。却忘了，追逐需要一个好的身体去支撑。毕竟气血足，才能让眼中的光始终澄亮；精力旺，才能让脚下的路走得更长。”
#北京雍和宫成新年接好运热门打卡地#登上同城热搜，KOL从广告创意、锦鲤好运、生活感悟、事件吃瓜等多方面入手解读此次广告。本次事件遍及抖音、视频号、小红书、微博等多媒介阵地，线上曝光超1亿。
写在最后
在这场送好运的背后，北京同仁堂双品一直强调，气血足、精力旺，身体健康才是接好运的前提，既表达了祝福，又与产品功效呼应，更是对现如今人们追求身心健康的深刻洞察。这次通过年轻人共鸣的话题，把产品卖点自然融入，和用户完成一次场景化的沟通，与用户共同打破OTC晦涩难懂的传播困境。
从北京上海，到广州西安成都，这方寸站台上的一抹传统中国红，让新的一年多了新盼头，与其步履匆匆独自内耗，不如停下脚步拥抱这一刻的祝福，告诉自己，所谓向外求福，不如向内养光。把身体养好，新一年光芒万丈。
Q1：地铁对OTC广告审核极其严格。如何既传达专业性的产品功效，又契合春节营销场景？
A： 策略核心是瞄准大众春节祈福接好运的习惯。究其本质，人拥有好状态才会有好运来。北京同仁堂两款产品主打补气血、补精力。“不虚”的身体状态恰好是产品功效的直观体现。我们把生硬的药理转化成了新春祝福。文案设计了“精力满格”、“抱住好运”等话语。产品功效自然融入祈福语境。这套话语体系顺畅通过了地铁审核。
Q2：传统地铁广告往往沦为背景板。这次是如何从单向展示变为受众互动的？
A： 团队在空间内设置了接取不同好运的明确引导。现场引入了光栅灯箱变化与创意包柱设计。红墙、琉璃瓦、镂空木雕栅栏等传统建筑元素铺满视线。点位特意选在雍和宫、静安寺、大雁塔等自带祈福属性的站点。浓郁的年味与地缘文化产生共鸣。路人被趣味装置吸引。大家自发上前拍照打卡“接好运”。广告位变成了受众主动参与的祈福场域。
Q3：线下互动制造声量后，如何打通线上闭环并为开门红销售赋能？
A： 品牌启用了自有IP衍宗与白凤。两个可爱IP化身送福使者。他们带着事业、姻缘、财富等五大福气与大众沟通。这大幅降低了OTC品牌的沟通门槛。线下路人的打卡行为催生了大量自来水内容。线上同步联动多领域达人前往现场种草。话题炒热带动了更广泛的UGC互动。线下文化属性与线上创意传播同频共振。品牌成功抢占新年节点。流量声量最终转化为对终端销售的切实赋能。
