上周参加个活动,其中有个问题说,30-40岁这十年你最想做什么事,我的答案是,我希望参与一个大品牌的关键战役,一场能够定义一个品牌的战役。 这是我的野心,做成这事,就不辜负做一回营销人。
每个品牌的生长过程中,都有几个关键节点,几场关键战役,打好就能捅破一层天花板。如人生,关键机会就那么几次,抓得住就更上一层。
之前我讲to B品牌时提到过,大多数to B 品牌不需要做大众传播,但对于极少数规模化to B 品牌,就需要做一些大众认知传播,而阿里云正是为数不多的规模化to B 品牌,它如何做营销,如何打好一场关键战役?
云计算已经被喊了很多年,阿里云成立于2009年,至今也已有10年。第一次对大众发声是2015年,主要是一句文案“阿里云,为了无法计算的价值”,除此我记得还有几个案例展示。2015年那次,算是品牌亮相,并不为带来什么转化,就是让人知道,现在有云计算这回事了。
现在这次,阿里云的传播主题是——all in cloud 。云计算在中国,经过10年的厚积,现在到了企业全面上云的历史拐点。现在阿里云的云计算已经到了成熟期,一台战车滚滚而来,接下来的阿里云是真正的规模化to B。
为此,阿里云拍摄了一支品牌宣言大片——《决定性瞬间》。决定伟大的,往往是一瞬间,all in cloud 是瞬间,品牌的关键战役也是瞬间,拐点来临时,瞬间决定成败。
除此,在social传播端,拍摄3支场景化视频——《老板人才观》,将决定性瞬间翻译成场景化戏剧化的瞬间,更易于传达阿里云所表述的信息。
所以,在这样一个拐点时刻,阿里云要做的是放大和明确这个拐点,创造出一个具备仪式感的时刻,这个时刻就是拐点。
all in cloud 就是这个时刻,它会成为标志性事件,或许在很多年之后,人们还会想起,2019年的阿里云,提出了all in cloud 的口号,自此之后开启了云计算时代。
接下来我们聊聊,阿里云这场关键战役如何打,对其他品牌有何借鉴之处。分三部分:关键信息提炼,精准定向传播,被动长尾流量。 至少2点是值得大多数品牌借鉴的,我们一一来说,以下:
做品牌传播,关键信息是核心,这个找不准,会浪费很多钱。关键信息应该是增量信息,应该是具象的,掷地有声的,有行动感的。
举个反例,比如很多品牌最爱说的做自己,要自由,趣XX等类似的口号,在我看来都是表面酷并没有传递有效信息,做传播一定需要有效信息,哪怕是精神层面的价值观表达,也应该是独树一帜的有效信息,而非人云亦云。
再说阿里云这次的“all in cloud”,翻译成中文的意思是全面上云,但英文会更加简洁有力,考虑到传播对象都是认知层级比较高的人,英文门槛没有问题。这是句有明确所指,行动感强的口号,是一句具备传播价值的关键信息。
重点是明确所指和行动感。为什么现在有很多广告,我们看了跟没看一样,完全记不住?
我认为是缺乏行动感,缺乏反馈。这么说,人的记忆是被经历绑架的,人们只会记住一些特别时刻,一条平坦的路没人记得住,绊了几跤就是记忆点。有行动感的信息,看完之后让人想做点什么,甚至不用做,哪怕只是想做,想想,就可以成为记忆点。
企业高管与老板不会看完“all in cloud”就马上买阿里云服务,但是会想想,现在真的是全面上云的拐点吗?大家都上了吗?上了有什么好处?我不上会落后吗……,这些问题会一直缠绕他,直到最终有个结论。
并不是所有传播都针对大众,尤其是to B 品牌。一些没那么规模化的to B 行业,比如医疗器材,完全不需要做营销,找一些定向销售,去医院一家一家谈就可以了。比如阿里云,在此之前也是偏销售与极致案例的打造,比如城市大脑,AI大脑综艺预测等等。
云计算的拐点来临,接下来中小企业全面上云,通过点对点的销售效率就有点低了,所以,必须来一轮规模化传播。但是这些企业决策人又很分散,没有一个媒介能够触达企业决策人。
为此,阿里云选择的是自己创造媒介,精准定向传播。前几日在上海召开云峰会,现场阿里云智能总裁张建峰亮出“四张王牌”——飞天操作系统,飞天大数据平台,阿里巴巴双中台,智联网Alo T,这些我虽然不太懂是什么,但一定是能帮助传统企业更高效的工具。
现场有大润发,申通,亲宝宝等13家企业上台宣讲,与台下众多中小企业决策人,共同宣告进入all in cloud 时代。
这个事,除了影响现场的人,它还是个ICON,在互联网传播之后,还会影响更多的决策人
长久以来,营销都是品牌找用户,用户想了解一个品牌时,信息比较有限,所以以前靠熟人推荐。但是现在互联网无处不在,陌生人开始值得相信,互联网的信息开始值得相信,用户开始能够找到品牌了。
用户能够找到怎样的品牌,这直接影响用户的购买决策,当用户找到品牌时的流量,就是被动流量。
越是决策周期长的产品,被动流量就越重要,我们买一件5块钱的东西,不太会全网搜索了解半天才下单,但我们买辆车,不会看了某个品牌户外广告,就右转4S店提车了,总是要各处了解一圈,各种人打听打听,最后再对比对比,然后才决定走进4S店。
对于阿里云来说,决策一个企业要不要上云,一定不是冲动决策,要不要上云,对于某些传统行业的决策人来说,比决策买车要困难的多。他们不止会在网上搜索内容,还会找专家来问,找分析师来分析,最终决策。
我遇到过一些CEO或者CMO,他们很难决策一个内容要不要做,他们很担心,这个内容要是不火,钱就浪费了,几乎所有人都这么担心,能不能火成为几乎唯一的衡量标准,他们没有意识到内容的长期价值。
一个对品牌正向的内容,能够长期为品牌带来被动流量,被动成交,为品牌带来长期收益。因为互联网的存在,品牌做出一个内容或者一件事之后,这件事几乎永远存在于互联网,这个事足够重要的话,10年之后搜索品牌,还能搜到这个事。苹果当年的经典广告《1984》,到现在还在互联网上,影响大家对苹果的品牌印象。
如同前段时间我写虚假流量那篇的观点,要从流量论,转变到内容论,内容能带来被动长尾流量。
回到阿里云,拍这样一个大片,搞这样一个声势浩大的云峰会,就影响现场那点人,是不是很不值?但我们换个角度想,all in cloud 会永久留在互联网,成为云计算行业的节点性时刻,很多年后的云计算发展史上,或许会提到这件事。
品牌视频和这次云峰会,也会留在互联网,成为阿里云的内容,当企业决策者想更多了解云计算,更多了解阿里云时,这俩内容会被找到,会告诉企业决策人,现在应该上云了,阿里云是一个选择。最后这俩内容会长期为阿里云带来被动流量与被动收益。
所以,对于阿里云,长期塑造品牌在互联网的立体形象更加重要,因为购买阿里云的用户,更多是主动探索与了解之后的决策,在用户探索的路径上留下“面包屑”,就变得无比重要。
在all in cloud 战役中,除了广告片与线下的云峰会,在上线做也了社会化传播,将这些信息打包成一个icon,并作出更加详尽的解读,留在互联网中,当用户找过来时,这些就是用户路径上的灯塔。
我们借阿里云的关键战,聊一下品牌关键战役应该如何打,希望以上对你有启发。
每个品牌成长过程中,都有那么几场关键战役,你就想一下这事,十年之后能不能写进公司大事记里,甚至行业发展史中,如果能写进去,就算是一场关键战,要慎重对待。
首先是关键信息的提炼,别想那些有的没的,核心是能有效传达信息,它甚至不必是一句“广告语”,可能就是个Message。关键信息的标准,应该是具象的,有行动力的,用户看完想做点什么的。
第二点精准定向传播,针对阿里云这样的to B 品牌很适用,此次阿里云完全没有投放大众媒介,只做了云峰会与线上传播,因为受众有限,在线下精准沟通之后,在线上形成ICON化的内容,然后留在用户路径上。
我还是想强调被动流量的价值,这其实能够推动决策标准的改变,从短期流量论,到以内容为标准的长期流量论。
内容无法预测短期流量会不会刷屏,会不会火,再有经验的营销人也很难预测。内容也很难分清好坏,这很主观。但是,内容分对错,对的内容就值得做,能够产生长期被动流量的内容,值得做。
阿里云的all in cloud 战役,从长期来看,这将是云计算发展史上,很重要的一句话。这个时刻,会是云计算行业拐点来临的关键时刻。所以阿里云这场战役所创造的,绝不仅仅是短期流量,而是历史时刻。
最后,接下来的十年,我也期望能打一场超级品牌的关键战役,有机会成就一个品牌。希望你也可以。
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