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中小餐饮企业品牌进化论:在元媒体上建立品牌资产 | 一心一味案例解析

华与华3年前

品牌方:一心一味
代理商:华与华

一心一味案例解析

一心一味,是华与华服务的中小企业之一,创立于1999年,专营热卤小吃,扎根深圳。2021年2月,一心一味老板詹总致电华与华寻求服务,詹总说“虽然我们还很小,但我们下定决心了要跟华与华合作,我们两兄弟来面谈具体的合作内容。”就这样,詹与詹兄弟与华与华兄弟开启了合作。

华杉曾经说过:“在华与华服务的所有客户类型中,中小企业是华与华最关心的客户类型。”因为如果华与华能为中小企业创造价值,我们的事业就有无限的发展空间,就能创建百亿咨询企业!所以,华与华不会以攀上明星企业为荣,而是以企业通过我们而成为超级巨星为己任。

本期文章,我们将会从以下6个角度,为你分享华与华如何帮助一心一味建立品牌资产,打造即开即赚门店的:

1、根据华与华品牌三角形模型建立品牌顶层设计:

1)建立一心一味话语体系;

2)创意一心一味超级符号;

3)确立一心一味全时段产品结构。

2、开发一心一味战略性元媒体,打造自动化销售品牌门店:

1)老门店元媒体升级改造;

2)菜单系统改造升级;

3)明档化新模式门店探索。

项目背景

一心一味成立于1999年,专营热卤小吃,扎根深圳,所有门店坚持24小时营业。到2021年,一心一味已有43家门店(门店数量截止2021.2.1)。在企业寻宝过程中,项目组发现一心一味当时主要存在2大问题:

问题1:一心一味门店集中在深圳城中村,品牌势能弱

 

一心一味起家于城中村,在发展中形成了路径依赖,当时所有门店都集中开设深圳罗湖区、福田区的城中村。且大都集中在城中村的内街,少数几家位置最好的门店就是城中村第一主街。

 

问题2:一心一味宣传意识薄弱,二十余年默默经营靠口碑生存

 

在高层访谈中我们发现一心一味整个团队宣传意识薄弱,过度忽视品牌传播,在2020年之前没有任何品牌推广和促销推广。一心一味的顾客基本以老客户为主,老客户在对一心一味的评价也较高。

在消费者访谈中,一位顾客这样评价一心一味“门头不吸引人,在一个社区开了很多年,都没有人知道。我天天从那里过,开了几年我都不知道。不显眼,也不贴海报的。”

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▲合作前一心一味门店

另外我们发现一心一味逐渐形成了以“热卤,现煲糖水,卤肉饭“三大品类为核心的独特产品结构。

24小时营业,覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜全时段餐饮,不管什么时刻去点一心一味,都能吃上一顿热乎小食,并且一心一味60%的营收来源于夜宵时段。

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▲合作前一心一味老菜单

通过调研分析,项目组用一句话定义一心一味遇到的问题:品牌刺激信号弱,没人知道一心一味是卖什么的。

那么,我们首先要解决的就是为一心一味建立品牌,释放门店信号,和消费者达成信息对称,从而实现购买和传播。

建立品牌,首先是建立品牌的顶层设计。品牌战略三角两翼,是华与华建立品牌顶层设计的核心方法论。

在一心一味项目上,我们从符号系统、话语体系、产品结构三个方面建立一心一味品牌的顶层设计,让一心一味往品牌化进化。

1

华与华品牌三角形

建立一心一味品牌的顶层设计

华与华品牌三角形就是一个品牌的格局,是一个品牌的完整架构。

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我们所有服务的客户,不管是什么行业,不管服务这个客户多久,其实每年都是在不断地回到这个品牌三角两翼中。我们是不断地在持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统,直到这个体系完整了。

建立一心一味话语系统

话语系统要解决的核心问题:我是谁?我希望召集、吸引一群什么人?我希望这些人如何认知一心一味?

1、建立新品类,赢得解释权

一心一味品牌命名成本高,对于一个仍处于创业期的小微企业来说,提高了传播成本,但一心一味已经有了22年43家门店的积累,贸然改名字会损失资产,我们决定用话语定义“一心一味”品牌,降低传播成本。

我们发现一心一味有2大核心资产:

1)开创了热卤品类。相对于传统的卤味摆开凉的售卖,一心一味从1999年创业初期便开始让卤味在“门店现卤,现捞堂食”,创新了卤味“热吃”的新方式,建立了“热卤”新品类。

热卤为一心一味贡献了近60%的营收,在热卤产品上具备竞争壁垒,两位詹总既是老板,也是技术传承人,掌握了热卤的独家配方。综上,热卤是一心一味肯定要坚持保留并放大刺激信号的品类。

2)非常独特的经营结构“24小时营业”。一心一味全年无休,除了早期刚进驻中国的麦当劳,几乎没有连锁快餐小吃品牌能做到24小时营业。

于是我们把“热卤”和“24小时营业”两大核心禀赋做叠加,建立一个新品类,赢得解释权:

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词语就是权力,“ 24小时热卤”建立了一个新品类,让一心一味对热卤品类拥有解释权,具有唯一性、权威性、排他性。

2、打造一心一味品牌谚语

 

确立了品类,接下来我们用品牌谚语填空法创作一心一味品牌谚语,品牌谚语创作遵循3条原则:

1)想卖什么直接说:(热卤)

2)品牌谚语中最好要有一心一味的品牌名,降低营销传播成本:一心一味

3)要有明确具体的购买理由。

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继续深挖一心一味热卤的品类独特性,相比传统绝味、周黑鸭等凉(冷)卤,热卤最大的特点就是“现捞即食、入味”。入味是热卤的特质,也是卤味行业的高流量的卖货词。

同时在调研走访中我们发现“入味”一心一味最高频的用户评价,不管是线下门店顾客访谈,还是一心一味线上大众点评和美团外卖的用户评价,吃一心一味热卤最高频的好评就是“很入味”,“入味”是一心一味最大的购买理由。

品牌谚语要直接让人行动,用口语化的表达。最终我们创作出:“一心一味,热卤更入味”的品牌谚语,直接下断言,鼓动尝试,影响行动。

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我们根据一心一味的企业资源禀赋,进一步梳理一心一味的品牌形成履历表,通过话语体系建立品牌价值,解决与消费者的信息不对称。

我是谁:一心一味.24小时热卤

我的拳头产品:热卤

我的信用背书是什么:

· 大众点评热卤回头率榜第1名

· 22年品牌老店

· 深圳直营连锁43+门店

· 不添加防腐剂

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建立一心一味符号系统

符号系统要解决的核心问题:我是谁,我长什么样子?我希望召集、吸引一群什么人?我希望这些人如何记忆一心一味,如何描述一心一味?

1、创作一心一味超级符号

 

超级符号是人人都看得懂的,是人们本来都熟悉记得,是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

超级符号是营销传播的一切,因为传播的一切都是符号的编码和解码。编码的原则它都是需要找到一个文化母体,抓取母体的原力,把它嫁接到品牌上。

我们已经确定了“一心一味24小时热卤”的新品类,和“一心一味,热卤更入味”的品牌谚语,接下来就要用超级符号让一心一味成为卤味品类代名词,占有“卤”品类。

首先我们锁定了“卤”字,并查阅“卤”的起源,找到最具象的“卤”字是源自于秦、距今有2000余年的隶书“卤”。但 “卤”是一个公共符号,它不具备独特性与唯一性,我们要对这个卤进行私有化改造就能嫁接其原力。

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我们回到“卤”字义本身,卤是烹调方法,是将加工好的原料或预制的半成品、熟料,放入预先调制好的卤汁锅中,使卤汁想香鲜味渗入原料内部成菜,然后冷却装盘。装盘最原始的就是“碗”,碗代表的也是餐饮属性。

把卤和碗做巧妙结合,创作出一心一味独特的卤字标。

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最后我们学习日本街道遍布的药店符号,最大化放大“药”的刺激信号的参考,把卤做成字标最大化,形成最大刺激。

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确立一心一味全时段产品结构

项目组建议一心一味围绕着“24小时热卤”新品类定义,构建“热卤+全餐段产品”,在梳理全餐段产品结构后,我们建议优先补足正餐产品,满足24小时营业需求,建立核心竞争力。

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▲一心一味2020年产品结构图 VS 2021年产品结构图

2

开发一心一味战略性元媒体

打造自动化销售品牌门店

华与华把媒体分为元媒体和延伸媒体。元媒体是我们自己身上的,是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说,元媒体就是产品包装,对于门店来说,元媒体主要就是门头和店面。

华与华之前提的全面媒体化,实际上就是我们对元媒体的应用。

延伸媒体,不管是线上还是线下,户内还是户外,总之是需要花钱购买才能使用的,我们把它称之为延伸媒体,比如电视、网络、机场广告牌等。

元媒体对小微企业来说是最核心、且也是仅有的传播媒介。中国企业普遍不重视或者认识不到元媒体的重要性,小微企业更是因为面临生存问题而错过了元媒体的打造,实际上也就错过了对最大媒体的使用,造成了没有品牌资产的积累。

老门店元媒体升级改造

商品即信息,包装即媒体,对于餐饮品牌而言,门店是最大元媒体。这也是一心一味最重要的元媒体,是发展的根本,我们第一步就是改造老门店的元媒体系统。

我们基于华与华“两个思维”、“三个购买”改造一心一味老门店元媒体,为一心一味打造出具有自动化销售功能的全新形象门店形象。

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1、店外元媒体改造:

街道就是货架,门头就是包装,门店对外要抢眼,释放最强品牌刺激信号,门面在街道中越醒目,越能获得消费者的关注。门头第一,我们优先改造老门店门头,其次是门面。

我们形成了店外元媒体系统8大件:

· 门头;

· 副门头品类灯箱:跑马灯灯箱,吸引眼球,带有夜宵属性;

· 主推产品车贴:主推产品贴;

· TOP6灯箱:大众点评TOP6菜品推荐;

· 早餐推拉门贴:释放早餐信息;

· 品牌地毯:展示品牌符号,提升进店仪式感;

· 双面展架:招揽客人;

· 扫码贴:减少排队,提高出餐效率。

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2、店内元媒体改造3大系统:店内广宣系统、餐具系统和员工系统。

 

广宣系统6件套:

 

· 形象墙:年轻化插画展示品牌信息;

· 产品墙:放大产品,提高刺激度;

· 热卤三绝灯箱:销量前三的热卤品类做组合;

· 明星产品海报;

· 桌贴:新品贴和扫码下单贴。

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餐具系统改造

堂食系统、外带系统、外卖系统三大系统全面更新,建立了包装的统一记忆和传播符号。

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店员是品牌跟顾客一对一沟通的核心接触点,统一亮丽的品牌服装提升品牌形象。

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菜单系统改造升级

菜单是顾客买单前的临门一脚,是一心一味战略性道具,好的菜单设计能降低消费者决策成本,加速购买点单,是一个不增加一分钱的超级广告位。

在点餐方式上,一心一味外卖占30%,70%都是线下点单,其中线下点单中大概有60%的人是通过柜台点,40%的是在餐桌扫码点餐,所有我们升级的先后顺序是线下大菜单、小程序菜单、美团菜单。

1、线下菜单升级

 

我们首先改造线下菜单:

1)电视机菜单分5个时段:早餐,午餐/晚餐,下午茶,宵夜。不同时段推不同的主推产品和套餐。

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2)新增纸质大菜单:用“一、二、三”步重新设计消费者的点单逻辑,菜单核心就是“引导顾客点套餐”。

· 优先推荐超值套餐,套餐价格更高。

· 单点提供随心配,第一步选热卤小吃,第二步选糖水,第三步选主食,最后再来点酒水小料。

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2、小程序菜单升级:

 

1)新增小程序菜单分时段弹窗:一天五个时段菜单依次推荐早餐套餐、午餐/晚餐套餐、下午茶和宵夜套餐。

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2)优化产品展示方式:

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3、同步小程序菜单,更新美团菜单。

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明档化新模式门店探索

除了老门店的改造,项目组开始探索一心一味新门店空间的展示,在经过大量的调研走访后,我们建议开设一家“明档化”的门店.

明档化是餐饮行业的主流趋势,热卤更是天生适合明档化展示,明档化展示色香味俱全,能极大地提升食欲感,刺激消费者进店。

华与华空间设计团队,通过分析消费者的消费动线和点餐习惯,结合店员的出餐习惯,从厨房动线布局、空间材质等事无巨细的细节上,为一心一味打造了一家卖货门店。

 

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最终我们设计出“明档化展示热卤,增设外带窗口”的新模式门店,有效地解决了热卤展示,和热卤外带的问题。从外带窗口就能看到明档的产品,外带口也成为早餐口、糖水口和茶饮口(一心一味部分门店于2021年下半年推出茶饮)。

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新模式门店开业首日,营业额破历史新高。目前仍能比改造前提升3000元/天的营收。

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全文总结

中小企业品牌进化关键,是在战略性元媒体上建立品牌,不断降低营销传播成本,为企业继续发展扎稳坚实基础,站稳脚跟,积累品牌资产往慢慢长大。

1、建立一心一味品牌顶层设计:

1)建立话语体系:一心一味,热卤更入味

2)提取源自于秦、距今有2000余年的隶书“卤超级元素并私有化,创作一心一味超级符号——卤字标。

3)确立24小时全时段产品结构,优先补足正餐。

2、开发一心一味3大战略性媒体

 

1)老门店元媒体升级改造:店内店外系统化改造

2)菜单系统升级改造:电视菜单、小程序菜单、外卖系统菜单3大菜单系统升级。

3、明档化新模式门店探索:明档化+外带口设计,提升门店食欲感和出餐效率。

最后,欢迎深圳的朋友前往一心一味48家门店,也可点击下方二维码直接点餐,或在美团外卖搜索一心一味。一心一味,热卤更入味。

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文 | 肖山红  图 | 何昱

主编 | 冯臻


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华与华 代理商
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华与华 = 战略咨询公司 +产品开发公司 +广告公司,为企业提供从企业战略、品牌策略、产品结构规划、产品开发、广告创意到包装设计的全案服务。 新浪微博:@华与华 @华杉2009 联系电话:021-52360827
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