小红书TOP品类美食中，饮料可以说是热搜常客，即便到了秋冬，用户热情依旧高涨，咖酒、燃茶、生酪拿铁等频频出圈。热度背后，用户具体都在关注什么呢？
本期为大家解读小红书官方发布的《2022年饮料行业用户洞察报告》，基于上千名用户定量问卷调研情况，帮助饮料行业读懂用户心，其他行业亦可借鉴参考。
人群洞察 受众广泛、场景全覆盖
调研数据显示，无论是饮品推荐、喝法，还是测评等等，至少一半以上用户喜欢在小红书查阅。小红书饮料内容多样化、全场景覆盖，用户信任度高。那么这些内容辐射哪些人群？有什么样的特点？
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
01承包学生党、职场人
关注饮品饮料的小红书用户，58.7%年龄在25岁以下，95后、00后都是忠实用户。79%学历在大学及以上，有在校学生也有职场一族，3成以上每月可支配收入超5K。年轻、有文化、身居高线城市，具备一定消费力。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
02用户心智4大洞察
据小红书7月调查问卷，饮料行业平台用户心智可分为4种：获取创意喝法、认识新品、了解饮用感受和评价、获得饮品推荐。
调查发现，用户对饮料创意喝法的关注远超其他平台，渠道占比高达91.5%，而且辐射全年龄层。无论哪个年龄段，都有90%左右的人，将小红书作为了解创意喝法的主要渠道，用户认知稳稳的~
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
小红书还是用户了解饮品饮料新品、饮用感受和评价、产品推荐的主要渠道，占比分别为75.8%、80.5%、76.1%，且三个关注点都呈年轻化趋势，越年轻的人群占比越高。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
例如近期某饮料品牌在小红书做的新品宣发，果集·千瓜数据显示，近30天引发产品词相关1219篇笔记种草，互动总量39.6万，热度值高于同期36.36%其他词。在新品发布当天和第二天，热度值达到峰值，推广效果显著。
图 | 果集·千瓜-热词分析
用户了解饮料品牌产品，心之所向皆是小红书。推新品爆品、新品牌入局，小红书是必争之地。品牌可根据不同年龄段、不同职业的关注点和全场景覆盖特质，多元化布局内容，吸引用户。
用户种草 追求新、真、趣
小红书饮料内容展现极高的种草力和影响力，7成以上用户表示会受内容影响。
各年龄段受影响人群占比：18岁以下、30岁以内，均在70%以上，甚至31-35岁人群也高达64.5%。上至中青年下至青少年，都会被小红书饮品种草。82.6%的用户看到饮料产品不超过7次，就会想购买。
在这样的种草环境下，饮料内容呈现出一定的种草趋势和用户偏好。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
01 KOL、KOC偏好
用户既喜欢能提供专业推荐的博主，也喜欢真情实感的普通素人。在博主中又格外关注美食博主（占比94.4%）和探店博主（占比42.6%）。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
众多博主中，用户偏好真实、有个人特色、有创意的。博主发布的自制新喝法（65.7%）、饮用感受分享（65.3%）、饮品测评（48.5%）位列用户爱看前三。其中，74.4%18岁以下人群喜欢自制新喝法，67.2%18-25岁人群喜欢饮用感受分享。年轻人关注的内容类型更为丰富，越年轻越容易被博主种草。品牌可参考对应博主-内容-人群年龄，搭配投放。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
都说饮料界的博主相当“卷”，复刻奶茶已是基操，更高阶的还能二创改良。目前小红书饮料内容已分化出4大类型：有手就行、饮品复刻、花式整活、艺术创造。因此品牌更要注重挖掘具有奇思妙想、创造力强的博主，为产品带来话题和曝光。
图 | 小红书笔记截图
普通用户及素人KOC中，71%的用户最喜欢看其分享的饮用感受，“路人视角”的笔记，更加真实可信。值得关注的是，除了18-25岁人群，70.9%的31-35岁人群也爱看素人发布的饮用感受笔记。其次是饮料新喝法、饮品测评，与博主种草人群相同，都是18岁以下青少年关注度较高（占比62.9%）。
品牌投放KOC，可侧重饮用感受、新喝法、测评，抢占年轻市场。若想拓展人群，不妨加大感受分享类内容素人投放比例。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
02浏览习惯偏好
小红书数据显示，比起主动搜索，饮料用户种草更习惯看首页推送。58.7%会通过推荐页浏览饮料内容，几乎全年龄段都青睐首页推送的方式。搜索饮料品类占比48.5%，位列第二，也是用户获取饮料内容的主要渠道之一。
品牌投放注意选择高质量笔记和符合内容的热搜词，以获得系统个性化推荐，精准触达兴趣人群。在推荐页辅以信息流提升曝光，并在搜索页做好内容承接。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
消费决策 场景化、主题性是催化剂
饮料本身是快消品，用户决策周期短。小红书数据调研显示，近3成用户被种草后，会产生购买想法立刻购买；近6成用户会在3天内购买。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
01 26岁以上中青年购买意愿强
据官方报告数据，26岁以上经济独立人群，35%左右想买饮料会立刻下手，即便36岁以上也会即刻消费。尚未自立、经济条件有限的25岁以下人群，大多不会立马购买，但50%左右会在3天内购买。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
02 场景化主题性消费意愿最强
调查数据显示，50.4%用户认为场景化、主题性的饮品/饮料推荐，最能激发他们的购买意愿，其次是创新喝法，占比47.3%。场景化、主题性的饮品推荐，能精准催化消费反应，让用户在特定场景、特定需求下，想要饮用享受该产品。
图 | 《小红书 2022年饮料行业用户洞察报告》
果集·千瓜数据显示，近1个月用户评论有购买意向的饮品笔记TOP100中，场景、主题类型互动量占比分别为：自制饮品24.2%、在家自制16.2%、出行游玩14.6%、秋冬饮品10.9%，自制饮品依然是较受欢迎的主题。随着季节更替，秋冬、热饮、热红酒等主题，符合当下消费需求转化较强。此外，在家、便利店、出行等，也是高转化场景。品牌可根据产品优势以及当下热门主题场景，搭建内容促进消费决策。
图 | 果集·千瓜-热门笔记
总结
小红书用户已形成了“饮品脑袋”，饮料内容高速发展，百花齐放。品牌着重留意以下三点：
饮料人群全年龄都爱创意喝法，对此关注度均高于其他平台；越年轻越爱新品、饮用感受、产品推荐。饮料内容已实现全场景覆盖，品牌需在小红书经营多元化内容。
用户偏爱博主和素人创作的自制新喝法、饮用感受分享、饮品测评，可参考这个方向搭配达人和内容。同时，用户更习惯首页推荐种草，品牌投放要重点关注这个流量渠道。
在曝光阶段偏向年轻化群体种草，转化阶段侧重瞄准中青年群体。构建场景化、主题性场景，激发消费意愿。
