会议上,欧赛斯创始人/CEO何支涛做了主题为“作品2023”的演讲,以下为此次演讲主要内容:
我用三个关键词形容2022年,第一个词是跌宕
4月份开始的两个半月的封控,对我来说是第一次,对很多人来说肯定也是。我曾在旅馆被封了整整一周,还有一次,高铁已经到了客户所在城市,却无法见客户。因为防疫人员说政策突变,尽管我们两天一检,核酸也是阴性的,却也只能打道回府。因为疫情防控,我们的生活、工作项目计划都被打乱了,所以是跌宕。
2022年第二个词,是奋进
因为奥密克戎的影响,12月份公司所有人突然都阳了。但是,即便在疫情居家工作这段时间,我们的很多项目工作并没有受到任何影响,不仅提报如期完成,还得到客户高度赞扬。今天是年会,昨天晚上我看到很多小伙伴十点十一点还在项目群里沟通工作,提交提报文件,欧赛斯人对客户项目如此奋进,让我非常感动。
虽然2022年市场环境如此不好,却是我们提报一稿确定率最高的一年,达到了惊人的90%,而且基本上都是线上提报。一切都要归功于欧赛斯的小伙伴们,自驱力非常强,对项目非常负责,对结果非常负责。
跌宕、奋进、自驱。这三个小的关键词总结为2022一个大的关键词:内功。只有练好内功,我们才能发力,才能解决问题,所以我们穿越了2022年的迷雾,穿越了2022年的荆棘和沼泽,来到了2023年。
2023年,我们就一个关键词:作品。今天我的演讲主题就这一个主题:《作品2023》。
大家看看在座的自己,你对自己这个作品满意吗?如果满意,恭喜你,你过去做对了很多事情,才会有今天的满意。如果不满意也没关系,不要着急,你可以从现在开始,依然可以做很多事情,创造一个让未来的自己满意的作品。
在“你”这个作品里,包含了四个东西,第一个叫见识,第二个叫学识,第三个专业,第四个叫能力。你认知事物的层次、你的学识、你在某个专业领域的能力、你解决问题的综合素质,共同构成了“你”这个作品。
从过去到现在以及未来的每一天,你都在塑造“你”这个作品。你的职业价值,实际上是由“你”作品的竞争力来决定的。如果“你”这个作品非常稀缺的、不可替代,那么你的职业价值会非常高,你是有自由选择权的。如果“你”这个作品的价值技能很高,那么,你首先要提高你的作品价值,要踏踏实实的努力和进步,不要太在意选择权,因为进步越大,你的选择权越高。
“企业”这个作品也包含八个关键词:第一个词叫方向, 第二个词叫聚焦,第三个是叫复利,第四个是叫杠杆,第五个是叫配称,第六个词叫要务,第七个是叫兵力,第八个词叫定力,这八个词构建起“企业”这个作品,也决定了企业的两个位置,一个是企业在未来社会中的位置,另一个是企业在消费者心中的位置。
企业家穷其一生都在创作和塑造“企业”这个作品,企业家的商业地位就是由“企业”这个作品的竞争力决定的。欧赛斯的作用就是在企业家塑造作品的过程中,帮助企业家把这个作品塑造得更好。因为一个企业的竞争力,说到底是一个董事长领导下的系统,和另外一个董事长领导下的另外一个系统之间的竞争。现在早已不是单点竞争的时代,而是系统级的竞争时代,现在的竞争优势是系统级别的竞争优势,现在的最优解是系统级的最优解。这个系统由什么构成?就是我前面讲的八个词,把它做好以后,企业的系统竞争优势就会自然而然地胜出。
我希望每个欧赛斯人都能成长为欧赛斯专家。欧赛斯专家,也包含了6个关键词:思维、认知、框架、理论、方法、工具。思维、认知和框架是抽象层,理论、方法和工具是应用层。品牌战略咨询行业最重要的一点是越抽象越有价值,而非越具象越有价值。因为具象属于应用层,而应用层都是有边界限制的,只能在特定的尺度上成立。我们希望大家掌握了理论、方法、工具之后,培养出大家的框架、认知和思维,这也是我们和友商公司最大的不同。
举例来说,你读大学,最后学到的其实是一套思维方式,是思考问题、解决问题的方式,而非课本上那些知识。我读复旦大学最大的收获就是思考问题、解决问题方式,而不是大学期间学了几本教材。那些都只是应用知识,随时随地可以积累,但是思维框是很难建立的。
什么是框架?
框架是把理论方法做更高度的抽象,它是更贴近规律的思维模型。人的一生中都要建立很多高质量的框架,用来分析问题,解决问题。因为一旦框架强了以后,任何时候进来一个未知的东西,你都可以迅速处理,得出答案。
他跟我讲过一个事情,说自己以前和别人沟通,往往只给对方15分钟时间,如果15分钟没聊好,那就基本拜拜了。这次给我们的时间更短,只有5分钟,也就是说,我们需要在5分钟内赢得他的信任。我们凭什么在短短5分钟内赢得信任?大家想想这个问题,其实考验的就是你的思维框架,考验的是你快速分析问题、解决问题的能力。
我就跟他讲了4条理由:
第一,讲产品
我说,任何一个产品其实只有三种力量,一个叫产品力,一个叫渠道力,一个叫品牌力。所有人都知道这三种力量,但三种力量在不同产品、不同行业里面的优先次序是不一样的。你做妊娠粉这个产品,首先要决定的是这三种力量的优先次序。以我们欧赛斯现在正服务一个调味料品牌为例,调味料这个产品,它的渠道力肯定是大于产品力的,因为调味料的产品是同质化的,不可能是某个品牌独占的,渠道力、铺货能力才是最重要的。
听到我这么说,他就开始跟我探讨渠道产品怎么做、品牌怎么做,我马上回答他,“这两个都错了,你做妊娠粉这个产品的第一要务是潜在消费者的规模化触达,因为你只有接触到产妇才能把产品卖出去,如果根本接触不到目标消费群体,就不要想能卖得动产品。”
第二,这个生意最关键的东西是什么
按照我的商业经验,它一定是一个动销推荐性的业务。因为一个妊娠纹产品,需要一个特定的人来介绍产品应该怎么使用,多少疗程、多少周期能解决客户问题,而且这个人必须要有一定专业背景,才能让客户产生信赖感。
推荐性业务和静销性业务不一样,两者的价值挖掘模型也完全不一样。静销业务不需要几大卖点,只需要一句话购买理由,比如 “困了累了喝红牛”,客户就能够买单。再比如提到拍照手机,就会想到OPPO,这是客户的下意识反应,根本不需要详细地展开来讲购买理由。但是推荐性业务必须要展开来说,不只要有一个核心点,也要有三大理由、九大卖点等,还要有十八大知识点,作用在于推荐人员面对精准客群时,他不仅有一分钟可讲的东西,也有三分钟能讲的东西,还有半小时可讲的内容。
只要进入好的渠道,把渠道相关人员培训成能够熟练推荐产品的专业人士,再形成一个好的利润分成结构,这件事就成了,而且它一定是一个中高端的定价结构。
第三,你的客户群体是非常有限的
这两年有一件事情非常刷屏,就是中国的出生率大大降低,2022年中国新生人口只有800多万,这800多万孕妇或者产妇就是你的精准客群。刚生完孩子的女性肯定最关注如何消除妊娠纹的产品,所以它一定是一个精准性渠道的业务模型,那谁最能够掌握孕妇数据?类似爱多多孕婴店这类机构,就是一个典型的渠道。你要靠近孕妇,在孕妇中心、月子中心里去做这个业务,让里面的医生能够推荐你的产品。只要你把这些渠道都占完,这件事情就做成了。
我刚要讲第四条的时候,他说不用再讲,非常ok,咱们到会议室里,叫上团队一起深聊。
我们团队跟客户沟通的时候也一定要多交流。无论客户在这个行业里做了多久,都希望通过专家的外部视角听到真知灼见,进一步推动企业发展。客户虽然在这个行业做得很久,但未必会像你一样拥有框架思维,未必会有深度的商业分析能力,也可能抓不住重点,找不到本质的东西,我们则是能够很好地做到这些。
我们为什么能做到这些?咨询行业有两种做法,一个叫知识工人、创意工人、策划工人,把作业标准模板化,用模板刷客户。另外一个就是我们欧赛斯的做法:培养欧赛斯专家。欧赛斯培养出行业真正的专家,而非友商的知识工人,我认为这个决定了我们未来十年的竞争力。
专家本质上是什么?是在理论、方法、工具后面,培养出框架、思维模式和分析问题解决问题的能力,一定是技术和应用层的结合。如果只是在应用层套用模板,那么离开模板,知识工人就什么都不会做了。一个套了三年模板的策划,其实反而就不会策划了,因为丧失了深度分析及思考的能力,所以欧赛斯以后不会再招知识工人、策划工人、创意工人。
想想五年以后,竞争格局会如何?有一点是肯定的,只有定位及符号会越来越难。因为知识会越来越民主化,方法越来越对称,小团队的侵蚀也会越来越严重。
今年年初,我们做了一个售前项目,后来就没有什么声音了。当时我说,这个客户在云南找不到合适公司的。到了下半年,我们公司的团队给了我一套东西,让我猜一下客户最终花多少钱做出了现在这个效果,大概是 20万。从专业深度上分析,这套东西的效果和友商几百万做出来的差不多。唯一的区别在于光环效应,小团队没有友商这个光环效应。一个人最大的悲哀是在低层次上形成逻辑,一个公司最大的悲哀也是在低层次上形成逻辑。你觉得很牛逼的计划或方法,事实上都只能在特定尺度上成立,一旦泛化应用,真理就会被谬误所替代。我们要形成更高级的逻辑,保持自己的竞争优势。
那么,如何才能形成并维持自己的竞争优势?
第一,多专业的叠加
第二,多技能的叠加
十一年前,欧赛斯刚创立的时候,我就把公司定位于战略+策略+创意+技术,是因为我观察了全球咨询公司、广告行业的发展,发现新四大是增长最快的。奥美等是老四大,新四大是类似于艾森哲的数字、IBM的iX等,这些全球成长最快的团队,都是把咨询、创意与数字做结合,实际上就是多专业与多技能的叠加。
中国整个广告行业是金字塔结构,底层是设计公司。一家设计公司,加上文案再加上一些策略就是广告公司,再加上全案传播就变成4A公司,如果再延展到营销4P的落地,就变成全案策划公司。这个演化路径,也是从单技能到多技能的融化。
所有伟大的机会都来自于巨大的结构性改变,如今,这个结构性改变也出现在我们战略咨询行业。五年以后,欧赛斯能否在行业里地位越来越高,就一个关键指标:我们的作品能不能在行业里持续领先。如果能,恭喜大家进入了一家正确的公司,这取决于我们所有伙伴的共同努力。令人激动人心的是我们会一起去创造这样的作品,一起去打造这样的作品。
什么是作品?让客户感动的、让自己感动的、才华横溢的。当你给客户提案时,你不是在讲这个PPT,而是让客户通过这个PPT感受到你的才华,感受到你知识的厚度、思维的锐利度,让客户通过PPT看到你分析问题、解决问题的能力如此之强。PPT只是一个载体,通过它展现才华,让你的才华溢出PPT这个瓶子很多。
我看《三体》时就深深感受到刘慈欣的才华。他讲故事的时间维度不是一年两年,也不是五千年,而是直接150亿年,这个时间跨度真的是太浩大了。而且他也真的了解非常多的物理学知识,我看的时候就一直在想,刘慈欣要懂多少物理知识才能写出这样的小说。不止想象宏大,还有着非常深刻的哲学思维,才能把社会学放在宇宙这个维度来讲,提出宇宙社会学,怪不得就连奥巴马都会邮件催更。
我们是一个厚积薄发的行业,要做到客户无法做到,做到自己无法超越。一系列的战略、策略、创意,不仅要解决商业问题,让客户感动,还要赢得客户尊重。作品越大,价值就越大,伟大的作品一定会带来伟大的收益。
最近我专门去看了《阿凡达2》,卡梅隆老爷子确实非常有创造力,他以前导演的泰坦尼克号等都属于史诗级精品,而且每个作品都在超越自己,永远处于领域最前沿。拍《阿凡达》的时候,投资人问他,你愿不愿意做这个东西?能不能做好?然后提出了ABCDE5个要求。卡梅隆老爷子说,这五个要求我都不同意,你如果投我,就按照我的规矩来做。我们现在所在的这座大厦,就是用当时拍《阿凡达》挣的钱建造的,伟大的作品就会赢得伟大的尊重。
从本质上来说,我们自己的收入就是我们作品的货币化,我们团队的收入是我们作品的货币化,我们公司的收入也是我们作品的货币化。只要我们的作品更有价值,我们的货币化收入就会越高;只要我们的作品越不可替代,我们的货币化收入就会越高。
从经济学角度而言,我们一生的作品的贴现价值就是我们的职业价值。对我们来说,每个人都会有一个终身价值。比如说林总的终身价值是两个亿,是他未来创作作品的贴现价值,如果林总觉得太少了,满足不了,未来还想要3个老婆、 4套房子,那么,林总要实现这些,就要提升自己作品的输出能力。只有未来有更强的作品输出,你今天的贴现价值才会变得更高。
从去年开始,在一些细分领域,我们已经成为客户的购买目的地了。比如我们现在已经是成为莆田的头牌战略咨询公司。莆田有四家食品的会长单位,我们和三个副会长关系都不错,昨天还有一家公司高管打电话,加了我的微信。谈到预制菜这个行业,我说我们之前做了亚明、惠发等,对方说就是因为你们做了这些,所以才来找你们,这正是我们作品的号召力所在。作品不仅是项目主脑所有专业学识及经验的集中展示,也是团队所有专业学识及经验的集中展示,更是公司所有框架、理论、方法的集中展示。
作品意味着创作,创作既是内容,也是营销。这两年,我越来越深刻地意识到,创作即营销,内容力也是营销力。创作内容质量越高,营销力就越强,所以,现在我也在要求小伙伴 们不仅要把项目做好,还要把案例写好,对外展示和传播欧赛斯实力,酒香也怕巷子深。之所以现在要求每周达摩院都要出一篇文章,就是希望各位欧赛斯专家在服务好项目的同时,也能把服务项目期间的所思所得形成文字,和欧赛斯每位同事分享,和业内沟通交流,体现欧赛斯的专业水平和学术实力。
从某种意义上来说,超级案例=优秀作品+冠军客户。但是,冠军客户是可遇而不可求的,风险投资商投资时千挑万选,失败的概率也都会达到90%。所以我们要始终保持以全力以赴的态度和敬畏感谢之心,坚持做最好的自己,把精力都专注于创作优秀作品。
这里所说的保持敬畏,包含两层意思。
第一,我们始终都要战战兢兢,如履薄冰。客户交给我的任务,不管怎么千难万险,也要不负所托把它做好。只有保持这种战战兢兢的心理,才能做深度、彻底、扎实的研究,才能做出好的作品;
第二,敬畏客户的行业,敬畏客户现在取得的成绩。不贪心、也不求速、功到自然成,我们的功力在这里,水平在这里,练好内功,想不创造出来好作品都难。
第二,解决客户更贵的问题
第三,解决客户更深度的问题
商业世界的基本逻辑,就是解决的问题越大,报酬就越高。越稀缺,收费就越高,客户也越多。因为一旦做到顶端,其实竞争非常少。但是,我在这个行业做了十一年,发现能够虚心倾听、持续成长、不断发展的人很少,导致高手非常少,真正的稀缺更是凤毛麟角。
难走的路反而并不拥挤,关键是做到别人做不到的。我们欧赛斯做战略咨询时,就是以商业整体框架来思考品牌定位。比如在产品方面,做到既高度标准又高度定制。所谓高度标准,是指我们有自己独创的品牌全案16字诀,它的可复制性很高,适用于任何行业任何产品;但是,市场上有360行,客户也千变万化,单纯的复制不能解决所有问题,所以我们还有高度定制。这里的高度定制,就是在高度标准的品牌全案16字诀基础上,根据客户行业不同、产品不同、需求不同,进行深度定制,每一个方案都是独一无二的。只有这样,才能解决客户的问题。
为什么要做到既高度标准又高度定制,这和欧赛斯对品牌战略咨询这个业务的理解有关。
和外界对品牌咨询的理解不一样,我们认为,战略咨询级品牌全案公司的价值阶梯应该是方向 - 系统 - 传播 - 经营 - 结果,这个价值阶梯背后包含了战略 - 策略 - 创意 - 配称 - 要务 。战略是方向,策略是系统,创意是传播,配称是经营,要务是结果。因为我们的工作不是单纯地帮客户解决问题,而是要更上一层楼,帮客户通过战略找到成功的机会,再通过策略和创意放大成功的机会,最后以配称和要务落实这个机会。
接下来我就分别讲讲战略张力、策略张力、表现(创意)张力、战役张力。
战略就是企业战胜所有竞争对手的那个位置,这个位置不仅决定了企业的发展方向,也决定了企业持续不断积累品牌资产的方式。以欧赛斯为例,我们的战略是抢占战略咨询级品牌全案这个行业位置。这个战略有两个关键,第一,在商业全局框架下思考品牌,确定品牌战略破局点,用品牌带动商业;第二,标准与定制相结合,标准做足、定制做透,每一个案例都独一无二。
以诸葛亮的《隆中对》为例,它虽然只有短短三四百字,但其实是一个非常有战略张力的策划,对实战的指导性非常强。
诸葛亮帮刘备分析天下大事的第一步,就是先找到战略破局点,也就是找刘备在未来的位置是什么。按照我们品牌咨询的概念来说,这就是企业战略。
诸葛亮是怎么帮刘备找企业战略的?首先就是分析天下局势,也就是品牌咨询里的市场调查+市场洞察+判断。先分析曹操,“辖百万之众,胁天子以令诸侯,此诚不可争锋也”,诸葛亮的判断是,这个没法争;再分析孙权,“据有江东,已历三世,国险而民附,贤能为之用,此可以为援而不可图也”,诸葛亮的判断是江南这边也没有机会,那么去哪里呢,去荆州。因为荆州“其主不能守”,只要把荆州拿下就好。荆州好在哪里?诸葛亮又分析了,“沃野千里,天府之国,高祖因之成帝业”,汉高祖就是在就这个地方发家,最后把项羽干掉建立了汉朝。现在这个地方虽然属于刘璋,但是刘璋“暗弱,贤人之士不能用”。因此,诸葛亮的判断是,刘备可以把荆州和益州这两个地方拿下,“西和诸戎,南抚夷越”就是要和西边南边的少数民族搞好关系,然后“内修政理”对内积极发展经济,对外“外结好孙权”和孙权搞好关系。这么做的原因在于,任何时候,一旦天下有变,刘备让一个上将军就可以“以向宛、洛,率益州之众出于秦川”去夺取政治资产。150个字,就把刘备集团的企业战略讲清楚了。
规划好了企业战略,为刘备选好了荆州益州这个位置,诸葛亮下一步就是定品牌策略,建议刘备以“汉室正统”为品牌战略,“将军既帝室之胄,信义著于四海”,吸引其他人一起合作。
有了战略策略之后,刘备下一步就是干,这就是领导的战略决策力。后来又通过一系列胜仗,如火烧赤壁、火烧博望坡等,一步步稳固了刘备的位置。
刘备能从一个流浪军阀迅速蜕变为割据一方的君主,《隆中对》绝对是具有战略意义的转折点。但是,假设一下,如果诸葛亮对刘备说,你等我一下,我去做一个调研,详细了解下情况,回来后再给你汇报我的思路,再讲1234567……,估计就不会有后续了。所谓谋略,就是你过去所有的经验、学识在这一刻的集中呈现。
还有一点,刘备之所以能够成功,除了诸葛亮这个军师的助力,也和刘备有识人之才息息相关。刘备本质上就是一个流浪军阀,在四五十岁也就是和我差不多这个年纪的时候,四处拜访名家,心中所想也是图谋天下。他去见诸葛亮的时候,诸葛亮还在睡觉,耐心等待很久之后,诸葛亮才终于愿意提报,提报结束之后,刘备带的两个小弟不满意,认为凭什么听诸葛亮的,“关羽、张飞等不悦”,但是刘备说“孤之有孔明,犹鱼之有水也。愿诸君勿复言”, 关羽、张飞这才不言语。
再举个麦克阿瑟的例子。朝鲜战争时候,麦克阿瑟也是非常有争议的。仁川登录直接抢到了当时北朝鲜军的后面,从战场侧后方发动突袭。仁川登录成功后,彻底改变了战争局势,从此北朝鲜不得不转入战略防御。这个计划当初也是有很多人反对的,但麦克阿瑟打的就是他的战略张力,并且成功实现了。
我们现在做的天下第一的四川中坝酱油,“天下一味”的战略张力也很强。因为它不是单纯通过调研推导出来的,而是在调研的方向上跳跃之后,找到了制高点,想到了别人想不到的东西。这种自上而下的战略高度是很强的,会大大减少对战术的依赖。
第二,策略张力
所谓策略张力,就是战胜所有竞争对手的经营活动组合。简单来说,就是一系列具体的打法。以巴奴火锅为例,你海底捞讲服务,我讲产品, “服务不是巴奴的特色,毛肚才是”“服务不过度、样样都讲究”是有策略张力的。有了这个策略,再去建立一组经营活动就很容易成功。
策略张力上值得一提的还有我们正在服务的蘭啵旺,现在正在做兴趣电商,侧翼打“兰州牛肉面第一”,上海战役拿“上海兰州牛肉面第一”,这是属于有策略张力的经营活动。中坝酱油打“天下一味”,比附进攻,抢劫流量,也是有策略张力的。
第三,表现张力
表现张力就是战胜所有竞争对手的表现。
老恒和的“时间至香”,把口味视觉化、时间图腾化,蘭啵旺把先锋国粹主义气质可视化,用极先锋的手法表达极传统的兰州牛肉面,易太符号纹样的大规模阵列化排列,将畅销的形象在市场上铺满,昭告天下,都是有表现张力的。
最后,再说战役张力
战役张力是从一个成功走向另一个成功的关键动作。比如解放军打仗,从一个个会战,走向最终的决战;易太打的第三大单品战役、蘭啵旺打的上海市场第一战役、大将军的招商战役等,都是我们的战役张力。
我们不能做平庸的东西,要做就做有突破性的东西,给客户峰值输出的体验,让客户持续有期待。即便客户有一天不和我们合作了,也没有关系,客户会觉得,如果我后面有预算,未来还一定继续和你们合作,因为你们能够帮我,因为这个公司有水平。
简而言之,持续输出优秀作品的能力,就是我们的核心竞争力。现代企业面临的外部环境已经和以前完全不一样了,不能用个位的方法解决千位的问题,复杂的问题一定要用系统思维去解决。这就要求我们要有一眼看到底的思维,做一竿子捅到底的策划,做一以贯之的执行。我们把这个叫做系统级的竞争优势。
为了把这种竞争优势保持下去,2023年,我们不仅对组织进行调整,也对公司方法论和体系进行了全面升级,主要包括两方面:
第一,理论体系的升级,对认知、框架、理论、方法进行整体升级。
第一,能力体系的升级,形成专业组合和能力组合。
专业组合,不是X2的关系,而是2(平方)的关系。能力组合,也不是X2的关系,而是2(平方)的关系。比如要把战略和策划结合在一起,难度是不是乘以2,而是直接加个平方。如果再加上创意,就是又加一个平方;再再加上一个配称落地,就又加一个平方,每一次升级都是平方级的升级。
为什么要这么做?因为我们从事的是行业里面最难做的战略咨询级品牌全案策划,这里面既有战略,也有策略、创意,还要有运营配称,这是四种完全不同的能力,而且要在一个框架里跳舞。行业里目前为止也没有一家公司能够真正组织好这个框架,我们为什么要挑战这个高难度?因为未来的客户对复合能力的要求会越来越高,我们只有做出更深度的作品,才能形成核心竞争力。
第一个,抽象及还原的能力
第二个,高度抽象及高度还原的能力
抽象能力,就是从现象到本质,触达规律的能力;还原能力,就是从战略到策略,再到配称落地的能力。找到了这个规律以后,再把规律一步步变成策略、创意、表现、落地执行、经营活动。这一切都要建立在懂客户行业,懂客户生意的基础之上,麦肯锡的 Deeply Know Client’s industry & Business就是这个意思。
极致是99分,顶尖高手是90分,优秀大概80分,但是大部分人误以为50分就是满分。所有的一夜成名,都是默默的厚积薄发。越难走,越好走,越不取巧,反而越巧。多问耕耘、少问收获,自管花开,蜂蝶自来。舍满取半,千锤百炼,日拱一卒,水滴石穿。这就是我们欧赛斯的工作精神。
和别人有什么不同
什么叫主席手术般的思维?
举例来说,当你看到一头牛时,看到的不是牛,“未尝见全牛”,而是牛的结构。只有这样,你下刀时才是“无厚入有间”,才能游刃有余。只有拥有这种思维这种能力,从本质上看到结构,抓到系统中的最优级,才能解决系统里最关键的问题。这个问题解决了,其他问题就自然迎刃而解。
——Steve Jobs
”
我个人并不是特别提倡精益模式,因为精益的管理模式是颗粒度,但知识组织的战略工作是激发,是目标管理(教练指导),是自驱力,要多元,要收拢,要发散,所以赋能既要能自上而下,又要自下而上,要全程自驱的管理体系。
我们还需要如利刃般割手的创意。战略既是商业规律的深度洞察,更是企业可以战胜所有竞争对手的那个点。传播则是心智沟通的高级艺术,可以把企业战略传达高效至目标客群,这时就需要利刃割手般的视觉创意,视觉就是企业可以战胜所有竞争对手的表现力。要达到这种效果,就需要有企业教练级的战术配称能力。
以林彪为例,他发明了三三制,一点两面、四快一慢、四组一队、三猛等,解放战争、朝鲜战争,包括长津湖等许多打法大部分都来自林彪。中国步兵之所以强悍,就是因为有了这些经过战争实践的战法指引。
欧赛斯的创作主张就三句咒语、两张底牌
第1句咒语:我不会,我可以学。
虽然我有很多东西不会,但可以虚心去学习,去成长。
第2句咒语:我不懂,请你帮我。
我们的团队是教学相长的组合,下面的人要向领导学习,领导也可以向下面的人学习。这种开放式的学习方法,才是一个真正意义上的学习型组织。
第3句咒语:我错了,我可以改。
每个人都要对自己有清醒的认知和反思。
第1张底牌:扎进去,成为专家。
真正扎进去一个项目,只要做好了,3个月我们可以成为客户专家,6个月成为行业专家,12个月要成为整个领域的专家。
第2张底牌:持续学,成为高手。
图书《重新定义品牌全案策划》已经完成初稿,现在还在迭代中;推出了欧赛斯的方法《欧赛斯方法论精编40篇》,创作了《欧赛斯品牌全案全程驾驶指南》《欧赛斯重新定义品牌全案策划精华100点》 ,还创作了《欧赛斯合作必看30问》。
2022年,我们还推出了春耕决胜的战略研讨会,做了第三届的超级品牌特工队的研究课题,举办了第一届欧赛斯超级学习日。
第一,对欧赛斯生态位的思考
公司定位在“战略咨询级品牌全案策划”,这个定位直接关系到欧赛斯未来十年的发展。做这个战略决策就如同攀登山峰。距离最近的山峰肯定有好多人在爬,竞争也非常激烈,我们要不要去?远处的山峰虽然竞争者少,但是距离远,也更冷,关键是攀登难度也更大,我们要不要挑战一下?众多山峰之间,我们到底要占领哪一个?
到底选择哪座山峰,欧赛斯有着自己深刻的战略考量。底座首先要足够宽。我们之前以480万到1000万费用服务的基本是市值几亿到几十亿的客户,但是这个费用一方面会吓跑一些市值一个亿到几十亿的客户,同时也很难吸引到市值超百亿的客户,对我们未来的发展是不利的。但是,如果降低服务费用,低于480万,虽然能带来更多客户,可是这个价格带的竞争也会更加激烈。
欧赛斯选择的这个山峰,就是战略咨询级品牌全案,既有品牌全案,也有第一性战略咨询,等于是一个产品、两大服务。如此以来,我们业务的价格带就进一步拉开了,可以在一个更为宽广的、最具商业价值、最符合中国市场实际情况的价格带中为客户提供服务。
开放、迭代、共享、学习,这是我们坚持不断要去做的。
第三,我们选择了一条学术路线
把品牌放到生意成功的整个全局来思考,把视觉放在战略成功的整个框架来创意,把要务放在经营活动的整个体系来落地。生意品牌化、战略视觉化、经营要务化、执行战役化,这四个现代化说起来容易做起来其实非常有挑战。
对比之下就会发现,很多友商并不是这么思考的:反正我有一个模型,不管你是什么品牌、什么产品,我们用模型框架一套,三天就能出一个方案。
欧赛斯不会这么做,我们要把它放在整个生意的框架下,要对行、敌、我、客进行深入研究,根据底层规律形成策略,根据判断形成战略,高度定制每一个方案。
一般的逻辑闭环都是封闭式的,以一家之言代替各家各派之道,产品化、标准化、模板化之后,闭环就结束了,这意味着十年后看到的东西和十年前看到的东西都是一样的,根本无法与时俱进,不断增长。回忆一下,十年前的品牌营销理论,到今天还有多少在用?
欧赛斯选择的逻辑闭环是开放式的飞轮型,可以一个螺旋一个螺旋地持续上升。这样的知识系统,既要产品化、标准化,也要定制化,不仅始终站在理论实践最前沿不断增值,也能够形成基础应用和应用方法,始终与时俱进。要达到这种效果,我们不仅必须架构在一个底层操作系统上面,下面还要有一个顶层操作系统,因为如果没有顶层操作系统,这个逻辑闭环就是非逻辑性增长,无法形成开放性的思想环境。
未来,欧赛斯还要不断引入一些外部优秀人才、外部优秀思想、外部优秀方法,注入到这个系统里,和外界不断地交换能量,保证它的持续增长。
欧赛斯只有一个产品:战略咨询级品牌全案服务,我们只需要做好这一个产品就够了,但是这一个产品可以分成两种服务:品牌全案和第一性战略咨询。以前我们只有一个事业群做战略咨询,今年我们所有事业群都要做战略咨询,希望用赛马机制跑出最优秀的马。
欧赛斯的理论框架是1+1+1+1,第一个1是思维框架,第二个1是基础方法,第三个1是应用方法,第四个1是案例,这是我们开放模型的4个1。现在我们的知识架构和技术方法是应用方法。
我们未来还会出版图书《重新定义品牌全案策划》,这本书会和行业里其他理论或方法完全不一样,我们把这本书作为基础方法,然后围绕911超级品牌日,每年再出版一本书,内容就是9大案例11大知识点,这本书是应用层方法。如此一来,基础方法《重新定义品牌全案策划》+每年一本的应用层方法911案例知识点,形成迭代发展的模式。
探索欧赛斯宝藏
价盘配称,有4种定价策略、7种定价组合,黄金定价模型、价格带分布机制、定价权及涨价策略;
营销配称,有战略级公关产品的两大炸弹、四大制高点,广告投放加强终端流速压强及活动压强;
渠道配称,有5大渠道的10大组合模型。
除了以上这些,我们还有超级数字营销引擎、落地体系,十八大增长机会等,这是我们的技术方法,已经形成非常清晰的脉络及完整的逻辑闭环。还有很多应用方法,如黄金价盘突破模型、橄榄型价格带模型、商品环境突破模型,快消品终端经营模型,这些都是在作业过程中不断创造、不断总结出来的,还可以不断延展和迭代。
世界上的生意虽然多,但大体上一般都可以份为这么几种,第一,门槛低、不可复制——糊口生意;第二,门槛低、可复制——规模生意;第三,门槛高,不可复制——专家生意;第四,门槛高,可复制——伟大生意。
品牌咨询公司一般都是专家生意,规模不会太大,因为它不可复制。但是,麦肯锡却做到了,罗兰贝格也做到了,贝恩资本和波士顿都做到了,欧赛斯也期望做到,于是今年调整了班子组合,调整后的每个事业群都是一个铁三角组合,群总监+咨询总监+美指,就是希望通过把门槛拉高,把复制变成可能,这是一个非常大的尝试和举措。
这种升级后的组织经营机制,赛马而不识马 ,只提供公平舞台,不保护低竞争者。每个事业群经营闭环化、业绩闭环化,群季度业绩如果亏损需要自行弥补。未来,根据发展情况和收益情况,大群会兼并小群,强群会兼并弱群,这也是外部竞争市场化的一种合理方式。但是,在内部工作上,要分工不分责 、互补深耦合 、协作明次序,要相互包容、相互谦让、相互学习、相互磨合、相互结合,要善于利用组织的力量,用五年时间成就超级专家,获取专业红利、能力红利、高手红利,签最好的客户,签最高的金额,输出最好的作品。
疫情终会结束,春天总会到来。我们要像哲人一样思考,像农夫一样耕耘。
2023年,我们遇到的挑战,其实不是疫情,而是价值。你能创造多大价值,就能签多大客户;能创造多大价值,就能做多大事业。今年,我们在短中长期都做了部署,短期看业绩增长,中期看业务布局,长期看能力发育。我们每一个人都要培养自己、问一下自己:第一,我能够给客户创造什么样不可替代的价值;第二,我能给团队创造什么不可替代的价值。只要拼命创造价值,拼命做好作品,其他的一切都会纷至沓来。
做一件事情的时候,如果把眼光放在未来一年,你就会发现,和你同台竞争的人可能非常非常多;但是如果把眼光放在未来三年,和你同台竞技的人就会少了很多;如果把眼光放在未来七年,和你同台竞技的人就会减少的更多;如果把眼光放在未来十年,能够和你同台竞争的就极少了;如果把眼光放在未来三十年,恭喜你,能够和你同台竞技的人基本上没有了,越难走的路越不拥挤。
与十一年前创业初期相比,我们现在已经成长了很多,我们现在能做的事情比当初多了很多,但做事的难度降低了许多。不过,以十年后的眼光来看,我们今天还是一个刚出襁褓的BABY,刚刚完成0-1,后面还要完成1-100。
2022年,我们度过了非常艰难的一年,经过这一波挑战,我非常喜欢文天祥的这句话,“存心时时可死,行事步步求生”。他讲的是乐观地设想、悲观地计划、坚决地执行。
越难走的路,越不拥挤。让我们一起去看2028年山后的风景!
2023年,我们来了!
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