编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
栏目主编推荐：
①2020 年营销代理商「新」图鉴
推荐理由：营销生态圈不断有新的入局者和新名字涌现。上半年有哪些优秀的代理商们在领跑行业？对于从业人员而言，又有哪些职业发展的新动向值得去把握？
作为数字营销领域的垂直招聘平台，独角招聘一直保持着对营销生态圈的高度关注。基于创意作品产出、营销创新表现、受求职者欢迎程度等多个维度，独角招聘整合出 2020 版《营销代理商「新」图鉴》，为大家展示行业里多姿多彩的优秀公司和新鲜势力，以及给广告从业者和找代理商的甲方提供些参考和启示。
②直播带货的「全域触达」方法论
推荐理由：近几年，直播电商强势崛起，但「 C 位」已从头部主播开始迁移。新品牌崛起的背后，是大量的肩部红人、腰部红人、纳米红人的优化组合，以实现对目标用户最大范围的精准触达。
本文来自 IMS 天下秀创始人李檬。文中，他结合具体案例的拆解，提出了直播电商全面触达用户的 3 个核心。他指出，一个消费者会在多个不同的场景下，拼凑一个完整的购买链路，红人主播是「临门一脚」，促成消费者的最终购买。
③一张图读懂 B 站抖音快手的崛起
推荐理由：快手和抖音崛起与流行的逻辑是什么？为什么美团、大众点评合体后，才做成了一个超级平台？本文作者峰瑞资本创始合伙人李丰，从外部（技术的进步与迭代）和内部（需求和供给运营）两方面入手，剖析了 B 站、快手、抖音等新平台崛起的底层逻辑。
在他看来，B 站的崛起在于它在已有动漫的基础上，叠加了弹幕，创造了新的供给。而抖音是先增加内容供给，同时引导需求。
值得一看的报告数据：
①中国新媒体营销策略白皮书：7 大平台玩法攻略
微梦传媒与艾瑞联合发布《2020 年中国新媒体营销策略白皮书》。报告从广告主、营销服务商、MCN、KOL 与媒体平台五大维度出发，呈现各维度的现状与趋势，并根据 7 大新媒体平台特点给出针对性玩法策略。
数据显示，随着 2018 年电商平台直播广告开始变现并迅速获得市场关注，短视频广告规模增长开始步入爆发期，新媒体平台广告规模持续扩张，2019 年，已占不同媒体类型网络广告收入规模的 65.9%，预计在 2022 年，该占比将超过 75%。新媒体平台成为广告主越来越重要的营销投放对象。
7 大典型新媒体平台玩法攻略：
- 新浪微博：泛娱乐氛围中易打造高流量话题，助力品牌与商品快速传播
- 微信：深度阅读与熟人关系链的分享习惯，适配深度营销内容传递
- B 站：以兴趣为导向，借助脑洞有趣内容向消费者传递品牌信息
- 小红书：内容性特征突出，消费者对平台的种草内容接受度高
- 抖音：KOL 通过短视频加强营销内容表达深度及真实感
- 快手：KOL 商品推介力强，加强内容转化效率
- 淘宝：内容与直播频道的搭建，为 KOL 开展新媒体营销提供平台
②跨平台 KOL 生态研究报告：5 大平台头部红人的各类行业价值
QuestMobile 发布《2020 跨平台 KOL 生态研究报告》。报告呈现了抖音、快手、微博、小红书及微信公众号 5 大平台 KOL 的行业价值分布，总结出各平台用户的年龄、性别和地域特征，并提供了 5 种发挥 KOL 优势的商业化模式。
各平台头部 KOL 的用户画像存在以下差异：
- 性别比例上：小红书、微博头部 KOL 覆盖 8 成女性用户，快手男性更多，抖音与微信男女比例较为平衡
- 年龄分布上：微信与整体接近，其他平台 24 岁以下年轻人居多，小红书头部 KOL 的年轻人比重最高
- 地域特征上：快手在下沉地区更有影响力，其他平台头部 KOL 的用户地域特征差别不大
5 大平台 KOL 的不同行业价值分布：
- 抖音：基于算法推荐的短视频平台，有强烈的音乐基因，促使音乐舞蹈、生活方式类 KOL 更强
- 快手：同样为算法推荐的短视频平台，除音乐舞蹈外，游戏和时尚穿搭类 KOL 较为强势
- 微博：基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的大本营，明星名人、影视娱乐类行业 KOL 的最为活跃
- 小红书：「种草」属性促使晒生活类的 KOL 强势，美妆类一路领先，摄影、健身相比其他平台表现亮眼
- 微信公众号：基于社交关系的算法推荐使得生活方式类 KOL 具有优势,私域流量的属性也为企业、教育、金融财经类 KOL 带来机会
③ 2020 快手内容生态半年报
近日，快手大数据研究院发布《2020 快手内容生态半年报》。报告盘点半年来快手的各类动态，呈现了美食、运动、二次元、美妆等各类别内容的相关数据和案例，并刻画出不同内容人群的偏好特征。
2020 年上半年，快手直播日活达 1.7 亿，30 岁以下用户占比 70%以上。四线城市及以下的快手用户所占比例最高，为 31%。各类型中，生活类短视频占比 29.8%，位居所有类型之首。宅家期间自制类美食作品数上涨为原来的 90 倍。80 后为美食类视频作者的主力，占比超 4 成。
报告还总结出以下内容：
- 二次元：Z 世代二次元短视频观众占比 69%。观众偏好具有地域差异，北方观众偏好手绘类视频，南方观众偏好动画类视频
- 美妆：宅家期间大家最关注「眼妆」、「刘海」、「裸妆」三大内容，销量最高的美妆产品为唇膏、口红和面膜
- 游戏：游戏作品中 42%的播放量来自精彩操作锦集类，热门游戏类型 Top5 分别是枪战射击、MOBA、沙盒、竞速和棋牌
- 教育：快手目前覆盖学生数量超过 1609 万，付费课程累计学习时长大于 339 万小时
- 企业直播：格力、携程、去哪儿等企业老板纷纷加入「带货」行列。董明珠快手直播首秀带货 3.1 亿
④ 2020 抖音美妆直播报告：6 成看播用户对直播产品认知提升
巨量算数发布《2020 年抖音美妆直播报告》。报告汇总了美妆看播、开播和直播带货三个维度的数据，总结出美妆直播带货三要素，并附有品牌带货案例。
数据指出，2020 年 5 月，看播用户规模超过美妆短视频用户。看播人群主要集中在 21~23 点，并且明显年轻化。美妆主播方面，超七成达人开播，月度复播率超过 80%。美妆品牌直播参与度强，近六成品牌每周至少开播一次。
根据数据，报告总结出抖音美妆直播带货的以下 6 大要点：
- 美妆带货品类分布：面膜、护肤套装需求量大，口罩也挡不住口红大军
- 美妆直播带货不可或缺三要素：限时优惠+主播推荐+互动氛围
- 达人主播是刺激购买的重要促因，互动能力和专业度决定带货效果
- 品牌开播能有效刺激购买意愿，6 成看播用户对直播产品认知提升
- 达人带货：平台 IP 造势+抽奖升温+独特互动，突破单场千万级高销
- 明星+美妆直播：大咖加持，顶流效应，助力行业破冰
⑤ 2020 中国媒体行业预测：视频和直播将变成基础用户广告场景
群邑中国发布了 2020 年夏季版《今年，明年：中国媒体行业预测》。报告对电视、户外、广播、报纸、杂志和互联网细分领域等各媒介板块，进行了深度分析和广告投放增速预估。
报告指出，受益于对疫情较快的控制，预计今年中国广告花费超 6,262 亿人民币，同比下跌 2.8%，远远好于全球广告市场今年下跌 11.8%的预期。中国宏观经济正处于修复期，产业扶持和经济刺激政策陆续开始见效，明年中国广告市场有望走出阴霾，实现较大幅度的正增长。
报告总结出三大板块内容：
- 电商、社交、信息流和程序化广告增长最为显著。社交广告 2020 年增速预计为 15.1%。广告主需根据自身投放需求，针对不同平台和人群整合多平台资源，进行差异化内容营销，提升整体营销效率
- 传统电视的新窗口：在 5G 技术支持下，完成架构调整后的广电，能否形成大屏与小屏有效联动、内容与观众双向互动的新模式，让电视的价值再次释放，将是一场新考验
- 后疫情时期，户外广告市场展望：随着 5G 的推广和普及，视频和直播将变成基础用户广告场景。无感知的沉浸式交互体验带给用户的附加值，是户外广告最可能实现的突破口，从而创造线上线下统一的营销闭环
本周平台要闻：
①阿里妈妈推出全新直播营销工具「超级直播」
近日，阿里妈妈推出全新直播营销工具「超级直播」。该工具可实现直播推广一键操作、配合直播内容节奏进行实时推广，智能匹配适合的人群、创意和资源。
官方称，未来上线的定向版系统，除了智能推荐人群外，还能支持精选推荐人群和自定义人群的定向投放，并将加入如直播广场、首页猜你喜欢等各类新增渠道。
②小红书出台品牌扶持政策
7 月 22 日，小红书在上海举办首届 Will 未来品牌大会，对外发布了包括 0 门槛入驻、百亿流量扶持、KOC 连接计划在内的整套品牌扶持政策。
扶持计划主要包括 3 个部分：
- 第一项政策的核心是减免费用，即日起至 7 月 31 日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费
- 第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供 100 亿的流量支持
- 第三项扶持聚焦于品牌与 KOC 的连接
优秀案例精选
本周「案例一周」上榜的案例有喜茶、B 站、钟薛高等 9 个品牌。
