口号喊的好
胜仗少不了
第9章
符号：将无形视觉化-2
《视觉锤》：能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多。
注解：语言要带出画面感，画面要形成视觉锤。这里首先是语言，其次是视觉。语言的作用是调动认知，调动认知的前提是语言要具备调动认知的“先天性”。也就是发掘消费者关于品类的记忆，并且选择用具象化的语言描述出来，然后是画面的呈现。
一个无法用语言描述的视觉和一个无法用图像表达的语言，都是糟糕的。营销的本质是降低传播成本。降低传播成本的核心是在设计之初就要降低传播的成本，在设计之初就要在语言与视觉的转化上尽量划出等号来。
问题是：在通常的实际的操作过程中，往往语言与视觉的生产是分裂的。一方面是企业内部，营销部分与设计部门的分裂。
一方面是企业与外部设计企业的分裂。本来的一件事，变成了两件事、两个部门的事、甚至是两个企业的事。所以，站在降低传播成本这件事上，营销应该是企业一把手的事，要在源头解决问题，战略战术一肩挑——问渠那得清如许，唯有源头活水来。
符号不仅是对语言的注解、更是对语言的加持。首先要做到对语言的注解、然后是对语言的加持，这就是定位里说的语言钉子与视觉锤的相辅相成。相辅相成的基础保证是工作方法，two in one ；all in One。这里没有营销语言的前序生产、与图像视觉后序生产的问题，而是“同序生产”，语言和视觉是一件事、一个事，不是两件事、更不是前后的事。
《视觉锤》：如果语言钉很弱，营销人就往往选择在视觉锤上用力，这就违背了“钉子第一，锤子第二”的基本原则。
注解：营销口号是起手式，图片视觉是后手棋。因为，语言是可以口口相传的，营销不仅要解决谁来买，还要解决谁来说、说什么的问题。所以，口号是第一的。粟裕说：每打一战必先研究口号，口号是第一的，打仗是顺便的。口号喊得好，胜仗不老少——攻上孟良崮，活捉张灵甫；打到济南府，活捉王耀武。
而图片视觉，首先要做到可以言传，而不能只可意会不可言传。那样的图片视觉，就成了艺术、就成了炫技。营销不是艺术，营销首先要解决卖货、出货、走货的问题。所以，语言钉子第一、图片视觉锤第二，或者最好是合二为一、相得益彰。
如果语言钉子很弱，就要先把语言想好、把语言组织好——你是什么、有何不同、何以见得。这是问题的关键，这三问好比德鲁克的经典三问：你的业务是什么、你的业务将是什么、你的业务应该是什么。德鲁克的三问是企业内部三问，而语言钉子的核心是企业外部三问，尤其是面对消费者的三问。你是什么（品类）、有何不同（特性）、何以见得（信任状）。
《视觉锤》：万艾可（既：伟哥）做了个明智的决策，先占了蓝色作为药丸的颜色。
注解：万艾可，不仅占了蓝色，而且还有个牛逼的语言钉子——伟哥。这使得蓝色小药丸，万艾可成为了其品类中的绝对领导者。产品拥有一个昵称，对于品牌而言是在好不过的事了，这会让产品获得很多免费传播的机会，之于乌苏是夺命大乌苏、之于ThinkPad是小黑本。拥有一个昵称的产品，甚至会成为一种只可意会不可言传的关于产品使用的默契。
比如：
- 李宗盛的歌《最近比较烦》里，有一段歌词
- 我最近比较烦比你烦也比你烦
- 我梦见和饭岛爱一起晚餐
- 梦中的餐厅灯光太昏暗
- 我遍寻不着那蓝色的小药丸”
- 这里的蓝色小药丸，就是万艾可
- 10年后不知道有没有万艾可
- 但是10年后这首歌里
- 一直有蓝色的小药丸
是不是，万艾可占据了蓝色，其他的品牌就不能用了，当然可以用。只不过你每一次的宣传，只会加深潜在消费者对于领导者的记忆。所以，不同胜过更好，事实上你无法用与老大一样的方法，来打败老大。
在如何成为老二这点上，西力士就玩得很明白。首先西力士选择了一个不同的视觉锤，两个分开的浴缸。有时候，间接的、隐晦的要比明确的更具有画面的延展力、想象力。
比如：蚁力神老赵的一脸坏笑，谁用谁知道，就比肾宝的他好我也好，要好的多。西力士的浴缸间接、隐晦的传递出两人正在裸聊，而西力士的功能是治疗勃起功能障碍的。
语言第一、视觉第二，西力士的语言简单、直接且粗暴——药效36小时——把功能放大，这句话也将西力士与万艾可有效的区分开来。
语言钉子（药效36小时）、视觉锤（浴缸），西力士就这样从后来者逐步超过了艾力达成为了该品类的第二品牌。这是件了不起的事，也是语言钉子+视觉锤的最佳营销实践。
