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【创意方式】残缺有时也是一种美

大营销2年前

“抽离”方式,指的是将产品或相关对象整体中的部分移除,留出空白或残缺,以此来传达某种含义。

更准确地来说,我们可以将产品或相关对象整体看作A,被抽离物看作B,剩余的部分(就是视频中最终展现的、观众实际能看到的部分)看作是C。三者之间的关系是:A=B+C。被抽离部分和整体并不能被直接看到,因此需要由观看者的“联想”加以“脑补”。

因此,对视频观看者来说,被抽离部分和整体应该是比较熟悉的、“不言而喻”的,否则观看者会产生“不知所云”或“突兀”的感受。

根据意图指向的不同,抽离方式实际可以具体分为两种:屏蔽式抽离和留白式抽离。

【1】屏蔽式抽离

这类视频的意图指向被展现的部分,被抽离的部分被用于对比并反衬被展现部分的某种特征。

【2】留白式抽离

这类视频的意图指向被抽离的部分,被抽离的部分传达着视频的含义;被展现部分只是让观看者“脑补”被抽离部分的基础。

这种样式跟传统书画的留白机制一致:有是无的基础,无才是书画作品的含义指向。

一、屏蔽式抽离

2018年11月,西班牙高端珠宝佳玉勃(Gayubo)发布三条总称为《经典永生》(Classics Never Die)的视频,创意来自西班牙马德里Swing Swing。

三条视频分别名叫《镜子》、《杯子》和《唱片》。

在名叫《唱片》的视频中,人物的皮肉已经被抽离(或者也可以说:已经腐蚀掉),只剩下一副骨架。但是形成强烈对比的是:人物佩戴的首饰却依旧光鲜亮丽。

这条视频的意图指向抽离后剩下的(被展现出来的)珠宝,被抽离的皮肉部分是用于反衬珠宝的“永远光鲜亮丽”。

这条视频拥有西方高级奢侈品营销传播的基本特征:总有一种另类甚至怪异的感受。这是西方高级奢侈品建构明显差异化的生活方式的一种途径;通俗地说,就是要追求“我就是跟你不一样”的感受。

二、留白式抽离

2020年3月,麦当劳发布了一条名为《夜间工作者》(Night workers)的视频,创意来自英国伦敦Leo Burnett。

这条视频将不同夜间工作场景中的人物抽离,试图让观众关注思考这些“被忽视”的工作者。

视频开头展现了一位“透明人”的上班之路:夜晚十一点的闹铃响起,其起身下床,打开电器,最后驾车离开。观众之所以能够明显感受到人物被抽离,一方面来自日常生活经验,另一方面来自视频中的“线索”提示(如地毯上的脚印)。

随后,视频展现了更多的工作场景:清洗马路、摆放路障、接送乘客、整理货架、照顾病人……无一例外,这些场景中的工作者都是透明不见的。

当这些透明的工作者踏入麦当劳之后,他们立即“现形”。这一明显的对比在暗示:麦当劳从不忽视或无视这些工作者!

视频结尾使用叠加式字幕直接表明麦当劳的主张:“700多家麦当劳餐厅为大多数人从未见过的世界提供服务。如果你醒着,我们也醒着。”(Over 700 restaurants serving a world most of us never see. If you are awake, we are awake.)

 

2020年12月,绿色和平组织(Greenpeace)发布了一条名为《人类之手》(Human Hands)的视频,创意来自奥地利维也纳OBSCURA。

这条视频将破坏自然情景中的人物抽离,试图让观众关注反省所有破坏自然的人类的行为。

视频依次展示了三幕破坏环境的情景:放火烧山、倒污入海、喷洒农药。而在这些情景中的人物被抽离不见。

视频画外音补充说明道:“一罐汽油和一把打火机从未烧毁过雨林。一桶塑料从不会污染海洋。仅仅是农药并没有毒害我们的环境。”(A petrol can and a lighter have never burn down rainforest. A barrel of plastic never pollute the oceans. And pesticides alone have never poisoned our environment.)

这条视频将实施上述行为的人物抽离,能够带来一种“抽象化”效果,带有一种“普泛化”的象征含义。通俗来讲,这些无形的人并不具体指某一特定个人,而是代表着所有破坏自然环境的人类。

视频随后快闪式展现了不同的“触目惊心”的环境被破坏的情景,并使用强势字幕表明:“毁灭我们的星球总是需要人类之手。但与此同时,拯救我们的星球也需要人类之手。”(It always takes human hands to destroy our planet. But it also takes human hands to save it.)


【创意方式】残缺有时也是一种美
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