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卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?

思库传播2年前

品牌方:卡乐比
代理商:思库传播

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

 

#01 需求回顾

 

卡乐比Calbee是日本国民级零食产品,其日本薯味零食市场占有率长期保持在50%以上,而来到中国却只能算“初出茅庐”,为提升卡乐比薯味零食的市场认知度、破除高价壁垒、扩充A3人群,卡乐比决定在618瞄准抖音市场进行营销推广。

 

#02 营销洞察

 

化繁为简,一个“真”字塑造卡乐比薯味零食差异点

 

卡乐比在日本能成为家喻户晓的国民品牌,其成功之匙便是用料优选新鲜土豆,不使用土豆粉制作,产品口感香脆如现炸。

 

加之日本人口味偏淡,卡乐比薯味零食以淡盐味、酱油味、色拉味、原味等调味为主,土豆原始香气和口感更为突出——

 

吃到真实的薯味,是卡乐比薯味零食最深刻的感受。

 

百闻不如一见,为体验卡乐比薯味零食的不同之处,思门创意团队在内部和身边人展开了卡乐比产品众测,在结合众人评价和线上消费者评价后得出,卡乐比产品好吃的秘诀在于一个字——真!

 

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

 

在膨化零食领域一般都在强调产品口味多元,而“真薯味”的概念让卡乐比有效地与其他品牌区隔起来,对愈发关注原料与健康的消费者植入心智,因此卡乐比薯味零食的营销传播slogan应运而生——

 

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

 

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

 

 

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

 

紧扣抖音兴趣娱乐、快节奏的特性,以动漫形式对中国经典影视IP的再创作来构建好吃就要真薯味广告片,形成创意看点植入品牌心智;挑选目标受众与卡乐比高度重合的头部、中部达人,围绕产品食用场景构建场景化种草内容,达成营销效果转化。

 

 

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

 

站外借小红书KOL/KOC传递吃真薯味的新概念,聚焦露营、看剧、宅家等小红书受众喜闻乐见的热点场景,将产品融入达人笔记让真薯味成为生活风尚。

 

 

#03 创意看点 

 

传统文化故事超级IP化身卡乐比超级带货达人

 

在抖音平台进行营销传播,必然要考虑内容的创意性与趣味性,让产品心智【好吃就要真薯味】不只停留在一句口号里,而让目标受众从内心喜爱与认同。我们汲取脍炙人口的中国经典影视IP的故事灵感,以动画版TVC的手法传递——卡乐比=真薯味=好吃。

 

 

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

 

 

诸葛亮对三兄弟再次避而不见

而什么让诸葛亮提前“出山“

难道是暴躁的张飞么?

小倩和宁采臣在破庙里已走投无路,

黑山老妖已近在咫尺,

相爱人真的无法甜蜜地在一起么?

假悟空出现在取经师徒中,

真悟空及时赶来却发现金箍棒不见了……

这次居然是八戒立了大功?

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在三段经典故事中,都设计了两大情绪消费触点,通过三条广告片的重复出现强化卡乐比好吃的印象——

情绪动机1:卡乐比产品意外出现,想尝的渴望无妨抗拒

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

情绪动机2:卡乐比三个产品口味特点,真薯味让人浮想联翩

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

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结合故事创意,巧妙地将土豆与产品的关系融合在剧情的推进中,让消费者在观看分享的过程中,潜移默化的对卡乐比零食=真薯味制作印象深刻的植入脑海中。

随即也推出了本次618营销的主海报及产品海报,结合TVC创意中的人物及文案,塑造了一组极具趣味感的产品宣传物料。

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库
卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

#04 营销效果

站内站外流量齐聚,实现卡乐比618大促品效协同

创意广告片于抖音、微博、小红书三方平台投放,引爆内容场景热度协同流量侧高效承接直播间流量,扩充卡乐比薯味零食A3群体总量。

卡乐比抖音官方发布创意广告片

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

围绕“好吃就要真薯味”,线上线下货架联动为卡乐比官方抖音店铺导流,使本次主推的“真薯味零食礼包”快速成为用户争相购买的“心头好”。线下联动山姆会员超市大屏广告,趣味视频让卡乐比多类型产品被高效种草和转化。

线上线下货架联动

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

站内深耕人找货的搜索链路,联动亲子剧情、海外生活、美食评测、情侣vlog四大类型达人进行场景种草提升搜索转化;站外小红书平台聚焦生活风尚推介,让真薯味成为零食选择新风尚,实现卡乐比A3人群转化。广告人干货库

联动高人气达人视频种草,提升品牌认知及搜索转化广告人干货库

卡乐比Calbee:马铃薯居然「真」能这么演?-广告人干货库

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#卡乐比#品牌营销案例库#广告人干货库#思库传播#案例库
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