《欧赛斯使用手册》之品牌全案服务全流程（之二）

• 关键的标准动作是：吃透行业、吃透竞品、吃透企业、吃透市场、吃透终端、找到对标

• 工作标准：吃透行业吃透竞品吃透企业吃透市场吃透终端找到对标

• 案头研究
• 消费者研究
• 走市场
• 访谈

当然，市场调研开始的时候，首先需要根据预判及知识采购形成一个调研策略，这个调研策略的核心是

（1）确定调研要解决的问题

（2）以终为始，确定最佳调研策略

（3）基于调研策略，形成调研方法。

2）要MECE消费端信息：消费者分析报告、电商上客户评价、点评上客户评价等等；

3）要MECE竞品信息：竞品历史、发展、做对了哪些事情、品牌表现等；

4）要MECE企业历史：企业发展史、过去做对了哪些事情、企业有什么宝、有哪些品牌资产；

2）项目启动会PPT准备

3）项目启动会物料准备

项目其中会要达到以下几项目的：

1）团队介绍，帮助甲方更了解我们；

2）界定清楚未来彼此大的工作模式及工作周期；

3）工作理念的共识；

4）也是客户管理工作的开始，启动会上要：

会议启动仪式，拍照留念完成后，快速进入工作状态。

什么是项目知识线？就是项目组对这个行业、竞品、客户的整体知识水平。

要根据项目预判，让团队快速做一轮预桌面研究，预桌面研究的目的在于迅速知识采购，并对团队进行知识轰炸，形成团队的知识密度，把项目组对行业及对项目的理解提升到一个全新的水平。

项目组行业知识线包含，行业的总盘、增长趋势、集中度、主力竞品、核心驱动力量、发展阶段等等。

调研要做好的一个基础是问对问题。

行业知识线到位后才能让团队问题问对。

董事长及CEO的访谈都是战略级的

对方只是一个人，但这时项目组所有成员都要参加，都应该保持信息一致。

访谈结束后，看质量是否OK，看是否需要增加需访谈的人。

吃透一家企业的标准是（1）摸清家底、（2）摸清优势、（3）摸清不足、（4）摸清职权分工、摸清实际工作内容、摸清话语权、（5）摸清目前企业的经营活动、（6）摸清企业基因、品牌基因、（7）思考企业过去成功背后的底层逻辑，思考企业未来能继续成功背后的底层逻辑；

根据结果找到适配的人，和我们一起陪访市场。

出发前要准备好走访策略及走访问题，走访时涉及到角色扮演，可以是直报家门形式、也可以是准备加盟小白、也可以是大学生调研员、也可以假借总部下来走访的多种形式，视每个项目不同情况而定。

每天晚上项目总监带几个小组成员开一次会，沟通所见、所得、所思，提升大家调研观察及思考的深度及锐度

总结之后要做洞察，洞察就算是找到表现背后的真相，思考现象背后的规律，抓住行、敌、我、客四情的本质，洞察就是对本质信息的解读。

洞察之后要做判断，判断是对本案底层逻辑及底层规律的根本性判断。

判断决定了战略的方向。

洞察决定了策略的方向。

欧赛斯对核心策略转化及核心创意转化总结了三发散一收拢一分布的作业方式，即在核心策略及核心创意转化上都采用三一一的内部转化作业方式。

核心策略转化要在项目总监带领下，先对策略进行充分发散，做第一轮发散、第二轮发散及第三轮发散，一般至少要做三轮，根据三轮发散的情况做补充市场调研及补充信息收集。

三轮发散的目的是充分地探索所有边界，穷尽战略及策略可能。

三轮发散还有一个目的就算是能相互激发，集中智慧。

策略研讨是放要放得开，即要充分发散、集思广益、探索所有边界；收要收得拢，即形成策略主干、一杆子捅到底、纲举目张；放得开要充分民主、面红耳赤，收得拢要专业主导，要众谋独断，要适当独裁，要一锤定音；在主干策略的基础上，分配好团队工作，对支干策略及创意进行深挖，团队分步式作业，相互激发，完成强势作品。

收拢策略主线之后，要团队在策略主干上对支干进行深度创作，加入枝干及枝叶，并在枝干及枝叶的基础上分布创作，并就分布创作的结果相互讨论，进行相互激发，集中团队的智慧不断优化及打磨核心策划，将核心策略定稿。

核心策略定稿后，要对创意进行充分发散，做第一轮发散、第二轮发散及第三轮发散，一般至至少做三轮，根据三轮发散的情况做补充视觉调研及补充视觉知识采购。

三轮发散的目的是充分地探索所有边界，穷尽创意及设计可能。

三轮发散还有一个目的就算是能相互激发，集中智慧。

三轮发散之后就要形成创意看板（Mood Board），创意看板是一组核心创意表现的主设定，在这组创意看板中选择原型创作（Creative Setting），基于原型创作撰写创意提纲，并将创意提纲部署下去，分布式完成，在分布式完成的过程中相互激发，不断深化，最终打包整合。

在品牌创意完成后，就要对营销4P进行核心策略思考，为未来营销4P的展开完成营销4P的顶层设计。

产品体系需要完成产品线宽度、长度、产品结构、产品核心包装设计、陈列表现的整体规划。

价盘体系需要完成产品价格定位、产品价格带分布、产品价格结构的整体规划。

渠道体系需要完成渠道布局、渠道进入次序、招商策略的整体规划。

整合营销传播需要完成公关、媒介投放、终端促销及数字营销的整体规划。

渠道体系需要策划案渠道

（未完待续）