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品牌的价值到底体现在什么地方?

何支涛7月前

品牌的本质是用户所有体验的总和。

完整的、持续的、长期的、一致的,占据一个独特价值的,具备认知优势的、能在心智中占领一个位置的长期客户体验才构成品牌。

品牌是超越产品与消费者建立链接的牌子。

品牌也是企业心智产权所有无形资产的全息浓缩。

对于品牌的定义,最经典的定义有:

1、识别角度:品牌是产品的牌子

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

品牌的价值到底体现在什么地方?-广告人干货库

2、消费者角度:品牌是消费者让渡价值

品牌终其一生,都在干一件事情,即提升顾客让渡价值,让渡价值就是让顾客占到便宜的价值,注意这个便宜是价值上的便宜,而非仅仅是价格上的便宜。

品牌的价值到底体现在什么地方?-广告人干货库

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。

其中,“顾客总价值”是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有价值,包括产品价值、服务价值、人员价值(包括人脉价值)(企业及品牌的)形象价值。

“顾客总成本”是顾客在评估获得和使用产品或服务时会产生的全部成本,包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本(包括转移成本)。

总价值与总成本之间的预期差额越大,顾客越愿意购买;如果顾客实际获得的差额超越了预期,就是物超所值,顾客满意度高;如果实际获得的差额约等于预期,就是物有所值,满意度一般;如果实际获得的差额低于预期差额,就是物非所值,顾客就会产生抱怨。

3、经济学角度:品牌是降低交易成本

最权威的莫过于科斯的“交易成本理论”,科斯认为,企业存在只有一个理由,就是降低交易成本。而基于科斯的“交易成本理论”所定义的品牌,是降低三个成本,即消费者选择成本、社会监督成本及传播成本。

4、综合体验角度:品牌是超越产品之上的牌子

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念、一种身份表征,是品质优异的核心体现。它是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物,品牌不仅仅是一个标志或一个名称,而是客户在使用或购买产品或服务时所获得的整体体验,是一种情感连接,能够让客户感受到与品牌相关的情感和体验。

欧赛斯认为,品牌的完整的定义应该是:

品牌的本质是用户所有体验的总和。

品牌也是企业心智产权所有无形资产的全息浓缩。

品牌的价值到底体现在什么地方?-广告人干货库

完整的、持续的、长期的、一致的,占据一个独特价值的的,具备认知优势的、能在心智中占领一个位置的长期客户体验才构成品牌。

品牌需要向消费者认知中植入有关产品经验的总和:从风格、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到服务态度、员工行为,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解,从而影响其购买决策。

品牌战略的起点是占据一个独特的价值,品牌战略的终点是所有的品牌体验的总和。

以上的所有构成的品牌的选择偏好。

而品牌的选择偏好,形成了品牌的心智预售,形成了两大效应:

(1)首选效应,即消费者还没有进入商店,就已经想好了买哪个品牌;

(2)溢价效应,即消费者已经准备以更高的价格购买该商品。

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何支涛
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本文版权均为原作者所有,如有侵权请通知删除;本平台仅提供信息存储空间服务。
文章为作者独立观点,不代表平台对观点赞同或支持。



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何支涛
欧赛斯及挚识会创始人。做正确的事,把正确的事做好!欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。
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