五粮液第八代首支品牌片：一代中国人，一代五粮液

这是一支中国头部白酒品牌的价值奠基片。

五粮液《这一代》

五粮液第八代首次面向公众推出品牌片。15秒版本在央视黄金时段投放，3分钟版首发于新华社视频号，并在五粮液全媒体矩阵上线、全国线下专卖店播放，触达人群曝光超10亿。

短片上线后，线上仅微博平台就迅速点击破亿，也触发了大量观影热评，许多网友小作文式评论，写到自家每一代人和五粮液间的渊源。这是代代五粮液的传奇，也让公众看到了一个国民品牌的叙事真我。

这个“真”，是网友们“真情实感”的真，也是我们此次作业“求真”的真。

01
天下纷争，白酒行业苦品牌营销久矣

白酒，液体黄金。看遍全世界，能把饮品卖成奢侈品，又卖出金融属性的，中国白酒独树一帜。这其中，营销可谓“功不可没”。

在白酒的品牌营销史上，太多令我们印象深刻的事。比如上个世纪90年代的央视标王争夺战；比如大牌男明星扎堆代言，比拼情怀、定义成功者形象的广告；或者广告法没那么严格的时期，白酒界的各种鼻祖、源头之争；当然也有近年来“国”字头横飞、酒均老窖、年份攀比、特供满天的名门较量。

但一个灵魂问题：什么是检验白酒价值的真正标准？

乱花渐欲迷人眼，在行业竞争激烈、各种品牌努力创造和突显自身价值的营销行动中，我们拿到课题后扪心自问，五粮液得做出新的示范性。

02
五粮液×胜加，一场价值求真的广告实践

神坛在遍地神坛时，就不灵了。

2024年，是白酒行业进入深度调整期的第三年，加上电商直播砍价战，让许多白酒品牌迟迟没能从价格倒挂的泥潭中走出来；而市场对白酒认知正趋于理性，从前行业里比较普遍的、直接粗暴的沟通方式，已经很难再回应今天消费者的评判标准。

中国人的酒局，也在变。原本追求论资排辈的价值取向背后，是许多敲门酒、关系酒、办事酒；随着新一代观念和关系结构的变化，成事酒、共事酒越来越多，酒局渐趋理智了。

过去的答案回答不了今天的变局，品牌不下牌桌，就要完成价值自证的重要课题。

03
六入宜宾，探索白酒龙头的真我叙事

早在两年多以前，我们就手持疫情期间的绿码一路向西，正式踏上求取真经之路。

*实地调研、真人访谈、和五粮液老师傅们深入交流，团队收获了第一手资料。

酒是水与火的产物，上个世纪初国人在纷乱中顺长江来回，把酒卖到了大洋彼岸。这也是我们全片气息的来源——“波涛和火焰”。

不断在波涛中远去

不断从火焰里走来

对于白酒如此注重“门第”的行业来说，五粮液居然是唯一拥有代际相传大单品的高端品牌。从第一代到第七代，五粮液人都有自己的追求，五粮液酒都到达了同行难以企及的高度，而每一代中国人也都以这瓶酒为骄傲。

名震全球的一代

开先风的一代

金质奖章的一代

崇高的一代

庆功的一代

黄金时代的一代

成为国家宝藏的一代

这种国人都认的地位，到了今天第八代也是如此。五粮液，不至于溢价过高，又在品质和认可度上拥有绝对优势，是妥妥的宴请首选，这也就造就了它开瓶率高、复购率高的特点。过去现在，五粮液是当仁不让的“国民首选酒”。

每个时代有每个时代的我

每一代中国人 都认得我

而五粮液能一直保持这个水准，源于品牌始终做到“迭代最好，和为最优”的自我要求：

我

不断和最好的我和在一起

成为现在

这也是每一代中国人生生不息、不断进取的基因认同。这中间，随时间生长的、骨子里的认同，在酒和人之间厚重又无可替代。

于是，我们把它标记了出来。

一代中国人 一代五粮液

影像上，为了营造出中国白酒独有的酒意，我们模拟了饮酒后的状态，用一种流动感、行进感，把白酒带来的移情作用，演绎成涌动的江水、浓烈的雾气、过分耀眼的光、燃烧的火焰、人声的吟唱……

如果你在片子里看到了哪吒、不知名的古人、飞舞雪山的风玛旗，先放下逻辑，因为这个喝完酒的迷离世界，李白懂、武松懂，你也一定懂。

从酒到人，从经历到精神，代际为五粮液形成排他性的内容传播夯实了基础；酒和人、人和酒之间的真我叙事，共同构建起了品牌价值的护城河，五粮液的品牌内核也具象化了。

04
从纷乱到求真，为白酒品牌叙事开一条新路

中国白酒的故事讲了上百年，热闹大家也看了上百年。但这一次，我们希望在一个曾经或许粉饰过重的行业，做一次价值求真的实践。

这种求真，是反思的，更是进取的。它是一代白酒龙头五粮液在行业内压舱石般的品牌格局，也是胜加在新领域的新探索，为白酒品牌叙事开辟一条持久的、有价值沉淀的路。

＋ 彩蛋时刻