片仔癀公司亮相中国品牌论坛，并被选入“2024中国品牌创新案例”，一度引发强烈关注。这不仅意味着片仔癀在品牌建设上取得了显著成果，更反映了中医药企业跨界大健康行业发展潜力巨大。
作为深耕大健康产业20年的跨界战略倡导者和构建者，凯纳咨询每月聚焦一个大健康企业进行市场案例分享。下面，我们就来盘点一下500年老字号药企片仔癀，如何通过跨界融合实现传统中医药与大健康产业的深度共振。
产品拓展：
立足大健康产业，
多元布局美妆、日化、保健品
多年来，片仔癀积极践行“健康中国”国家发展战略，以“守正创新、行稳致远”的大健康产业发展理念，全面推进企业高质量发展，不断让老字号品牌焕发出新的活力，成为传统中医药品牌跨界大健康的典型代表。目前，片仔癀在大健康领域已形成了化妆品、日化、保健品三大核心板块协同发展的生态布局，打造医药之外的第二增长曲线。
1、化妆品：东方美学的国妆表达
片仔癀化妆品是漳州乃至福建耳熟能详的品牌，20世纪80年代初推出的小瓷瓶片仔癀珍珠膏、珍珠霜可谓家喻户晓，贯穿福建三代人的记忆。
如今，片仔癀化妆品提出“东方新国妆”发展战略，并分别针对“片仔癀”和“皇后”两个品牌进行了精细化定位。多年来，片仔癀化妆品持续推进中华经典草本护肤和现代护肤科技的应用研究，聚焦祛斑美白等核心功效，做强做大品类，建立片仔癀化妆品=美白标杆的心智认知。
根据片仔癀发布的年度业绩快报显示，2024年，片仔癀通过“产品+科研+营销+渠道”四位一体模式，着力打造珍珠霜、珍珠膏、美白祛斑膏和雪肌系列等多款销售过亿单品，驱动国妆消费，推动片仔癀化妆品快速发展。
2、日化品：以牙膏为起点布局洗护、婴童等赛道
片仔癀日化业务在布局初期聚焦口腔护理，其核心产品片仔癀牙膏充分发挥片仔癀清热解毒的作用，以“清火”为核心定位，针对消费者口腔上火问题推出解决方案。2016年片仔癀牙火清牙膏一面市，因其独特的卖点深受消费者喜爱，当年便成为明星单品。如今，片仔癀牙膏已形成“牙口清、瓷光洁、牙敏舒、专效深养”四大系列，产品线涵盖牙膏及漱口水等。
当然，除了牙膏之外，片仔癀在日化领域的布局触角也在持续延伸，在2025“国妆聚势·守正力新”战略发布会上，片仔癀副总经理庄加东先生表示，在洗护赛道，品牌将结合东方草本植萃功效、传承中国特色中药活性成分，聚焦功效抢占品牌心智；在婴童赛道，品牌定位于中式天然，专研婴童护理，并将在今年推出包含护肤、洗护品类的婴童系列产品，发力婴童护肤赛道。
3、保健品：瞄准药食同源，打造新中式养生
早在2012年，片仔癀就已经开始布局保健食品，目前有保健系列、滋补系列、茶系列、饮品系列等多个不同细分赛道产品。
以茶系列为例，片仔癀联合华祥苑推出“药食同源”联名白茶，利用片仔癀保健食品公司的研发能力挖掘茶叶健康属性，拓宽产业链。
饮品系列则着重打造“茶活力”草本饮料，以“药食同源”为核心产品理念，确立以“三叶一草一果一根茎”为主要原料，针对当下人群需求推出“0糖0脂”无糖版和“清甜回甘”有糖版两款草本饮料。
此外，随着新中式养生的兴起，在滋补保健方面，除了推出系列即食燕窝、西洋参三七丹参颗粒等产品外，还将依托刚设立的片仔癀北京创新研发基地，着力布局“药食医养”四大服务领域，在北京西红门商圈、大兴生物医药园试点推广富有漳州味的药膳系列，打造网红爆品药膳产品。
产品创新链接：
凯纳咨询助力片仔癀化妆品掀起“黄种人美肤风暴”
作为拥有500多年历史的老字号药企，如何成功进行“跨化妆品产业运作”？在凯纳咨询的战略重构下，片仔癀化妆品找到了差异化竞争的市场突破点，确立了“黄种人美白，祛黄是关键”的战略新定位，推出了以祛黄亮白为卖点的明星产品，并通过“祛黄——中国人美白的关键一步”的概念。将片仔癀与其他美白产品进行了强力区隔，对“pzh片仔癀化妆品”进行全方位、系统性的品牌差异化重塑打造，精准布局日化精品店，重拳打造渠道终端动销力。同时，国民媳妇海清代言的立体广告攻势+美博会黄种人药妆论坛一鸣惊人，再掀中国健康护肤新风暴：片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近300%，并以迅雷之势铺向全国，有效门店数量直接翻了四翻，片仔癀化妆品市场运作进入了快车道，也开启了片仔癀民族药妆产业的新征程，成就“中国药妆风尚品牌”。
渠道布局：
线上线下全链路触达市场
作为一个深耕医药和美妆日化等领域多年的医药大健康企业，在渠道日趋细分化的今天，片仔癀正积极推动销售渠道的多元化与精细化升级，提升品牌的影响力与覆盖面。
1、线下渠道建设：依托医药健康专业背景打造销售新场景
片仔癀化妆品、日化牙膏等大健康产品，除了布局日常线下门店如CS等渠道外，还注重品牌文化与渠道的结合运营。为此，据报道企业着重在全国一、二、三线城市构建“片仔癀国药堂+（原片仔癀体验馆）”和“片仔癀博物馆+”商业模式，并采取“合作不合营”的合作方式，最大限度激发合作伙伴的市场开拓积极性，借助力量将片仔癀的文化、品牌、产品推向全国。特别是拓展京津冀、长三角、两湖市场，推动片仔癀从南向北、从东向西，提升产品的覆盖面。在巩固南方传统市场的基础上，消除北方“不识片仔癀”的现象。
其中，片仔癀国药堂以展依托专业医药背景倡导健康生活理念，重点展示旗下医药及大健康产品，是集体验、销售为一体的特色国药堂。而片仔癀博物馆则主要分为中医药文化展区、片仔癀历史文化展区、产品展示区及产品体验区，强化传播片仔癀文化和产品，同时会展示销售片仔癀健康食品、片仔癀化妆品等。
在运营方面也很有特色，以北京片仔癀博物馆为例，其重点打造“走出去+引进来”的商业运作模式，推动片仔癀、片仔癀化妆品在北京市场完成传播覆盖。据C2CC传媒的相关文章报道，“走出去”板块是围绕高净值人群，以片仔癀发源地福建为切入口积极参加商协会活动，后续重点聚焦沿海区域如江浙等高线城市，陆续辐射到全国。“引进来”板块，是结合公司不同主题沙龙活动，进行精准营销。此外，还会借助地理优势和旅游团配合做引流转化，同时也会面向企业做员工福利或大企业采购的团单。
2、线上渠道构建：从合作天猫京东，到直播为终端引流
片仔癀在健康产品销售方面，不仅持续深化与京东、阿里等传统电商平台的合作，还同步发力抖音、快手、视频号等新兴电商渠道，加大力度聚焦平台推广，助力线上销售提升。
比如在电商平台运营方面，今年3月份，京东健康刚与福建片仔癀电子商务有限公司签署深度合作协议。双方将围绕全渠道拓展、品牌年轻化打造、数字化营销、新品研发以及文创联名开发等多个维度展开全方位合作。一方面会通过京东精准的广告投放、促销活动等方式，提高片仔癀产品在京东健康的销量；另一方面，利用京东健康的大数据分析能力，洞悉消费者需求，探索新产品的研发方向。
在直播带货方面片仔癀同样早已进行了布局。据报道，2020年时片仔癀化妆品就开始携手线下门店布局直播。虽然整个直播活动是由官方主导，但是片仔癀化妆品在直播间只做产品推荐和种草，所有销售均由各自门店社群完成。片仔癀化妆品在实现品牌赋能的同时，帮助门店打造属于自己的私域社群运营。为了能够达到更好的效果，片仔癀化妆品在直播活动前期的预热和传播中，采用了统一化、标准化、系统化的传播文案和话术，让不懂直播的门店都可以做到一键转发。
此外，片仔癀化妆品还会与达人主播等进行合作，比如与抖音超头部主播“董先生”携手举办抖音直播专场，4小时成交金额便超850万；亮相东方甄选直播间，皇后牌珍珠膏、珍珠霜两款护肤产品热卖超10万单。
营销创新：
抢占市场高位，激活品牌势能
传统品牌在当今激烈的市场竞争中，如何进行有效的品牌塑造和价值提升，成为了一个亟待解决的问题，对此片仔癀大健康产品积极进行线上线下整合营销，创新激活品牌势能。
1、线上营销：多元化社交平台持续强化品牌专业力
化妆品财经在线CBO的相关文章显示，在线上营销模式方面，片仔癀化妆品坚持的是通过系统化的创新，抓住传播热点、制造消费话题，强化消费者对品牌的感知度，全面扩大品牌的传播力和影响力，推动品牌快速出圈。比如片仔癀化妆品联合芒果TV综艺《周末出片大会》，在漳州东山岛的综艺拍摄期间，强势曝光品牌。再比如联合新周刊，共同打造片仔癀化妆品一年一度的重磅项目“白润美女神节”，共同发起探索东方美的传播话题和内容，在白润美女神节#什么是东方美#的微博话题传播中，片仔癀化妆品获得4.9亿曝光量。
片仔癀化妆品还借势明星进行线上营销，比如携手片仔癀化妆品中式成分星推官、皇后人参霜推广大使黄奕，出席皇后人参霜新品品鉴会，并通过微博、抖音等实时直播片仔癀化妆品上海研发中心溯源之旅，以文化和科研背书，强化消费者对品牌的文化认知和科研认知。
在营销内容方面，片仔癀化妆品则更注重根据平台的不同属性，制造不同的内容投入，如在小红书、微博、抖音、视频号、B站等多个平台，是以种草、直播带货为主，以社交属性开展全范围、持续性地与消费者进行深度互动。
2、线下营销：以场景为核心，用产品黏住消费者
在片仔癀的创新营销策略中，消费者体验和社区参与是重要的组成部分。比如，片仔癀创新地打破了传统的营销模式，通过在多个城市的核心商圈和旅游景区开设片仔癀国药堂，作为传播中医药文化的重要窗口。通过举办健康讲座和公益活动，片仔癀吸引并影响了数百万消费者，进一步提升了品牌的美誉度与影响力。
此外，片仔癀化妆品还选择与线下渠道方合作打造精品沙龙模式，致力于通过不同的体验场景，将引领生活方式的仪式感与用户体验感深度匹配。在提升品牌市场影响力及占有率的同时，也将着重提升会员自身价值感，帮助门店做会员增数、增量、增质，最终助推市场销售业绩增长。在沙龙活动中，会着重对品牌的研发实力介绍、文化气质传递，也进一步夯实了消费者对于明星产品，以及背后品牌片仔癀化妆品的信任度和好感度，同时更反哺了消费者对合作渠道的进一步认可。
片仔癀将中医药传统优势与现代健康需求结合，构建覆盖美妆、日化、保健品为核心的生态体系，其跨界战略不仅强化了品牌的文化根基，还通过产品打造、渠道布局、营销创新等，助推大健康产业高质量发展，为人类健康事业贡献更多“中国方案”，让中医药这一中华民族瑰宝在大健康领域绽放更璀璨的光芒。
