曾经一个群友问我，《真需求》这本书怎么样？
我答，对我而言，能被启发就是好的。
梁宁写：“这个世界不是由生意构成的，而是由生命构成的。”
仅仅这一句，就已经道出了品牌的真谛。真正的品牌是有生命力，有感情，有文化与价值观，不仅仅是一盘生意。
有人说梁宁的《真需求》，并没有写清楚什么是真需求。
我觉得，没有标准答案，只有思考逻辑，你的真需求，要靠你自己寻找——再尖刻点说，等着别人给标准答案的人，就像要人喂饭的孩子，通常也不具有找到答案的能力。
在梁宁的书里，更多是趋势与企业的宏观视角，又自然揉合微观的人性洞察，她是一位感性的产品经理。
把梁宁的新书做成思维导图，做成提纲，网上已经有很多这样的内容形式。思维一旦形成了模板，你就无法了解它背后的深意。
我觉得要真正了解一个人的思想，还是读她的文字。
我们能够被启发的、能够理解的，全都是因为，大家的思想流露，能够汇聚到同一条河流。
《真需求》精彩内容分享
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需求
所有的产品，都是因为用户的需求。
一切现象的背后都是需求。
在真需求面前，钱不是最大的问题——上个世纪80年代，物质匮乏，普遍都不富裕，但家家户户先后都买了一台电视机。
经济下滑，产品卖不出去，如果简单归因为用户没有钱了，肯定是错的。产品卖不出去，是因为你提供的东西，用户没那么需要了。
人只能与“对自己有需求的人”建立关系。
（启发：人也只能对“自己有需求”的产品建立关系。）
没有需求就没有价值。
满足国民级的需求，才有机会成为百亿单品。
进入商业世界的第一个训练，就是要摆脱自己的主观感受、主观愿望，站到交易对手那一侧来审视自己手上的一切。
做用户调研，更重要的是研究，去理解用户为什么不行动。你应该经常去市场里感受一下，体会那些不为所动的感觉。
价值
功能价值是客观的，情绪价值是主观的。
功能价值的商品一直在整合，情绪价值的商品一直在分化。
（给我的启发：功能价值追求“平替”，情绪价值追求“代购”。）
一个产品的价值包括两部分，物质意义的价值，商业意义的价值。
有时候新市场出现，不是因为出现了新产品，新需求，而是因为开出了新的心理账户。一支农夫山泉超市卖1.5元，我们接受它在景区卖5元，是因为心理为它开出了不同的账户。
（给我的启发：拼多多给大家开了一个更低价的心理账户；胖东来给大家开了一个更优质的心理账户；京东外卖给大家开了一个更”值得期待“的心理账户。）
资产价值和情绪价值都有主观性质，都需要人的主观意愿意参与构建。
用户购买新产品，买的是愿景。
愿景的满意度体验来自预期。有时候，体验差，不是因为东西不好，只是不符合预期。
产品思维回应用户需求，产业思维回应社会需求（产业环境+社会环境）。
用户
不能因为一个人没有，就判断他需要。
用户画像，是刚需时代的工具。特征是，一个人没有什么，就需要什么。
用户人设，是丰饶时代的工具。
供给过剩的当下，一个人持续没有什么，是这个人持续不需要的结果。
用户自己有人设，购买符合自己人设的产品，对自己的人设进行持续投资：一个人的长项，才是他的需求。
流量明星不是拥有流量，而是拥有关系——与粉丝群体的社会关系。
认同是消费者与粉丝的分界线。
归属是路人和饭圈的分界线。
用户和粉丝的区别，不是喜欢的程度不同，而是他们到底作为消费者还是参与者。
传统企业以“货”为中心，互联网企业以“人”为中心。
创新
认知是因，创新是果。
新项目，一定来自当事人自以为的一个新洞察。
所有的创新，起初都是非共识。
有些新产品的失败，在于没有做任何用户感知设计，只交付了产品价值，没有构建用户共识。
简单的产品创新，只能享受非常短暂的先发优势，接下来比拼的，是产品背后的模式和能力系统。
一旦产品成功，就是遍地抄袭者。
很多企业在用低价获得市场突围的同时，透支了未来的能力和安全边界。
场景
对一个产品而言，需要找到第一个能让自己活下来的具体场景。
没有产品的场景匹配，就没有产品的市场匹配。
没有具体的场景放置 ，用户就无法形成使用习惯。小产品靠口碑，大产品靠习惯。周期性出现的场景，就是习惯产生的地方。
一个产品，拿下一个场景，才在现实世界里踩下了一脚 ，有立足之地。
产品找到自己的场景，需要三个步骤：场景穷举——场景识别——场景匹配。
场景就绪了，消费者“吃火锅配XXX”、“累了饿了喝XXX"就会发生吗？不会。
还需要构建共识。——认知战
（给我的启发：场景是通用的，不是排他的。每一个需求的常态场景里，有很多个品牌的生存空间。品牌可以占据优先级认知，但无法占据场景。）
共识
人世间最贵的是共识。
一个企业的成长路线：创造价值，取得共识，获得资源，强化竞争力，构建生存的优势。
无论品牌还是个人，最重要的是“创造价值的能力和领导共识的能力。”
领导共识，就是让整个市场的用户开出新的心理账户，面对真实世界，面对万千心灵，去推广、去传播、让一个新观念、新尝试，变成新习惯。
品牌，是对公众记忆的时代性和新一代公众共识的管理。共识的阶梯是：需要、喜欢、认同、归属。
想要取得共识，先要了解分歧。
真正能够领导舆论，领导共识的人，了解每一个舆情节点的人心，了解是什么样的需求和理由，导致了局中每个人的关注，又是什么样的传导，让彼此的不同利益节点产生了共振。
大牌的核心：辨识度与情感唤起。
奢侈品的价值核心是无形之物，是理念、审美、原创性、专利、稀缺这些非物质的东西。
当人们为审美体验、精神共鸣而付费的时候，中国也到了出大牌的时候。中国企业走出原材料/劳动力模型，加入专利/IP模型的战场。
持枢
“持枢”这两个字出自《鬼谷子》：意思是，要抓住所有变化的事情中不变的东西。
3年后，你是靠能力赚钱，还是资产赚钱？（可持续变现的，就是资产）
学会了付费，我们才知道如何定价，因为要对内含的一切进行合理付费。
这个行业为什么存在？
一个行业存在的原因，就是这个业务能存在的本质。
智力公司依赖匠心与灵感。大企业依赖系统能力——从供应链到市场。
优秀的人都是分配资源的高手。
一个企业的竞争力来自它的人才生态，而人才生态来自分配机制。
行动力，是一个人的自我模式。
每个人，每个企业，都是由自己的行动力塑造的。
一个人的态度，就是他的利益所在。当你不明白一个人的态度时，其实是你没有读懂对方的利益。
一朵浪花意识到自己是水时，其实就无所谓边界了。
后记
书读完两遍，丁剑老师问我有何收获，我说：更像是一本哲学书。
哲学是人类认知世界的方式。
而《真需求》是认知商业的方式。哲学是思维，不是工具。
