天猫520｜每份520礼物都是____

品牌方：天猫
代理商：KARMA 颉摩广告

520，因“谐音梗”而成立的节日。

为什么在一个非正统的“节日”，

还要费尽心思送礼物呢？

“520送礼”，在生活里，是道棘手难题，在营销上，同样如此，太多太多广告给过答案，而且更多都是聚焦在送礼人，对收礼人了解有多深，把ta随口一提/朋友圈里的点赞/经过橱窗时的眼神停留……全都收入眼底，然后把这份了解变成惊喜，变成一份礼物。今年天猫520，为什么我们却聚焦在收礼的那一刻？

每份礼物

都是平凡生活的彩蛋

时间拨回214情人节，做完#天猫祝你被爱包裹 campaign后，我们开始解“520送礼”这道题——

利用今年520的“特殊性”（2025520千年一遇的对称性），从025（你爱我）到520（我爱你），把5月20日变成#爱的互相表达日；

借势DeepSeek的热度，推出#DeepLove，AI之所以能给你推荐很准确的礼物，功劳不在于AI，而是你给AI的提示词，很具体，很多关于收礼人的理解，选礼物的过程，藏着深深的爱意，#每份礼物都是一份DeepLove；

从物品的角度，反过来，感谢消费者，带来一波礼物的自白，#谢谢你（@真实买家），让我有幸成为礼物；

……

我们之所以绞尽脑汁做功课，挑礼物挑得眼花缭乱，不就是为了创造那样的时刻吗？收礼人的惊喜时刻。520，确实只是一个因为谐音梗而成立的节日，没有传统故事、历史大事件、传奇人物背书，多少有些根基不牢。不过520的人很有道理，520不过是平常的一天，和519、521没有差。过520的人很可爱，他们用一份礼物，让收礼人在平淡的一日里，收到了一份爱的彩蛋。因为这份爱的彩蛋，有人“哇”地叫出来，有人哈哈哈哈哈笑个不停，有人窃喜嘻嘻嘻——

收礼人的反应

是送礼最好的答案

于是，区别于过往广告讲送礼人的故事，这一次，我们把主要篇幅都给到了收礼人的反应。最开始，我们想像Apple记录高考考生收到成绩的那一刻，Mcdonald’s捕捉消费者收到外卖的瞬间，用全纪实的方法，去捕捉真实生活里的人们收到天猫礼物的反应。

考虑到执行难度和15秒硬广的商品呈现需求，我们还是回到15秒一个独立的小故事，但真实感、自然感、原生感，依然是我们在这次520广告想追求的质感。

四支广告片，我们都摒弃了过往将摄像机怼着演员拍的做法，而是在每个场景里，都找到一个远远的位置，用长焦拍摄，就像其他客人/路人/室友的视角，每支广告片都有非常自然的景深虚化长焦调。此外，拍摄时已经是非常特写的景别，到了剪辑阶段，我们再次放大了这种脸部大特写。因为这些反应，正是我们送礼的终极原因，我们想看到收礼的ta笑、哭笑不得、卸掉全部压力……