在数字浪潮席卷、效果营销大行其道的今天，效果营销的边界正在发生哪些变化？完全以ROI为导向的投放，有哪些弊端？企业如何在2025年营销更有效，构建可持续增长模式？
本期《钱钱品牌局》，邀请到EFFIC+博传智达的创始人Tony Zhao，系统性地拆解了效果营销的边界、误区及品效协同策略，并给出了2025年企业营销增长的实操建议。
效果营销的边界突破
——从短期ROI到可持续增长
效果营销的边界正在发生很大变化。Tony追溯了效果营销的起源，最初是搜索引擎等新兴媒体为区别于传统媒体而提出的概念。如今，效果媒体的边界已经很广，抖音、小红书等社交与内容平台都被归入效果营销范畴。
“营销的有效性首先看生意有没有增长，”Tony指出，“但在当前复杂的市场环境中，这一看似简单的标准却需要更加系统性的思考框架，涵盖短期目标以及长期持续增长，并且兼顾结构性增长。”
结构性增长是Tony 反复强调的核心概念。他以护肤品行业为例进行了生动阐释：“当对一个主品过度投资的时候，它的边际效应是递减的。”许多品牌执着于将单一产品“打透”，但实际上，“有些产品或有些品类它不具备让所有人全部都知道的必要性”。这种单一品类的过度投放，不仅会导致边际效益下降，更会错失挖掘其他品类机会的可能性。
面对2025年的市场环境，Tony建议企业建立“多目标导向的营销架构”，这一架构应当包含：短期转化目标、中长期可持续增长目标，以及结构性增长目标。其中结构性增长尤其需要关注品类拓展与人群破圈，“通过人群边界探索结合品类机会的挖掘，以及加强品牌和受众连结（关系）的分步式经营，来帮助提升整体ROI”。
这种多目标营销框架的价值在于，既满足了企业追求即时效果的需求，又为长期增长留出了战略空间。
Tony提出不要机械的区分品牌和效果，毕竟没有一个广告不是为了效果而去做的，并强调，“百年前也没有效果营销，那些品牌一点一点做起来，包括可口可乐，在没有效果营销的阶段怎么成长的呢？”这一反问直指营销本质——所有营销最终都要服务于商业增长，而非被工具或渠道定义。
效果营销的常见误区
——数据陷阱、唯ROI论与差异化缺失
在效果营销实践中，企业常常陷入三大认知误区：数据陷阱、唯ROI论和差异化缺失。Tony结合多年实战经验，对这些误区进行了深入剖析。
过度依赖数据是当前最普遍的误区。“很多企业觉得充分的数据洞察，并能从中找到一些显性的结果，有助于营销策略的制定。”然而，Tony并不建议企业以这样的方式“徜徉在数据的海洋之中”，每周甚至每天召开数据共读会，最终演变为“做数据的和读数据的要花上很多时间来自证自己没有错”。Tony犀利地指出：“你能看到的都是共性的东西，你能看到，人家也能看到，那你们又挤在一起了。”
对此，Tony提出在洞察数据的同时要加强Guess And Check，“我会有假设，在数据中找能不能有一些点证明我的想法，不需要全部被证明，只要一部分就可以。然后试试以后用实际数据修正或进一步证明。”
关于完全ROI导向的弊端，Tony用了一个精妙的比喻：“有一张撒了芝麻的饼，芝麻分布不均匀。机器第一次切到了芝麻多的部分，就会认为整张饼都是芝麻，然后在这个地方加大投入。”这种做法，会导致企业不断在同一个方向加码，造成边际效益递减而浑然不觉。
更严重的是，当所有企业都采取近乎相同的方式去追逐相同的“可见效果”，就会导致竞价内卷。“现在的竞价成本越来越高，”Tony指出，“这种同质化竞争不仅抬高了获客成本，还使品牌难以建立真正的差异化优势。”
对于差异化思维与策略的缺失，Tony观察到许多企业“盲目跟风”的现象——看到竞品在某个平台成功就一拥而上，却不思考背后的适用条件。“就像拿到一个面包配方，但不同面粉吸水率不同，烤箱实际温度也会有误差，只看到别人用这些做出了面包，没看到过程中的调整。”
Tony特别提醒企业要警惕“数据假象”——某些看似精准的人群标签可能掩盖了重要差异。如果不加辨别地依赖标签做lookalike扩展，就会导致投放偏差。
品牌广告与效果广告协同
——为什么“品效合一”可能是伪命题？
“品效合一”是近年来营销界的热词，但Tony直言这最初是“效果类媒体为了卖品牌类产品”创造的概念。他认为，更准确的表述应该是“品类效果合一”，即“通过效果类投放的手段，去不断挖掘品类潜在的机会”。
Tony从消费者决策旅程的角度，清晰地划分了品牌广告与效果广告的不同角色：“效果目标可以让一个人买一次产品，品牌目标可以让这个人以后接着买这个产品。”
在实际消费者决策中，品牌广告和效果广告常常协同发挥作用。Tony以小红书上的护肤品为例：“整个决策周期是29天，第29天购买，那前28天谁帮助加深认知？可能就是品牌投入创造的价值。”换言之，效果广告的转化中其实包含了品牌广告的累积影响。
关于品效协同的难点，Tony认为，品牌内部、代理商内部，乃至品牌与代理商之间，普遍停留在“目标一致”的表层协同，缺乏策略共创与执行协同，导致各自为战、路径分裂。
“品效协同可能要牺牲某部分利益达到平衡，但现在经济不好时，要牺牲哪部分？一般会先牺牲品牌。”Tony指出，许多广告主对品效协同“应该长什么样也没概念”，最终又会回到“能带来多少量”的单一维度。
Tony分享了一个品效协同的实用方法：在大Campaign前，“用效果媒体的传播方式去做一些尝试和验证，从而得到一些可靠性验证。”小步快跑的策略，既能降低大预算投放的风险，又能提高整体营销效率。
针对不同行业，Tony给出了差异化的平台策略建议：“奢侈品一定要把微信生态摸熟搞透，这是中国所有高净值人群都用的APP。小红书可能看似‘纸醉金迷’，但还是要看消费力。而对于大众消费品，抖音是基本盘，能获得很大的量。”这种平台差异化运营思维，远比简单的“品效合一”更为务实有效。
2025年营销增长策略
——组织、数据与多目标导向
面向2025年，Tony为企业提出了三项关键策略：组织架构调整、数据体系建设和多目标导向的营销规划。
在组织架构方面，Tony建议企业可以考虑建立三个核心in-house团队：效果营销团队、内容团队和数据团队。关于效果营销团队，他指出“现在市场变局不会再多大了，相对沉淀固定”，自主运营条件成熟。而内容团队的关键是“有运营过内容账号，实打实做过”的人，因为“从内容购买者到生产者，考虑问题的结构会发生非常大变化。”
数据团队的建设尤为迫切。“要有专业的数据工程师或数据科学家，因为直接和间接的数据越来越多。”Tony提醒企业要搭建自己的数据整合体系，“你看的都是单点数据，但可能一个媒体投得多会影响另一个终端，需要长期数据对比才能看出。”他特别强调周报数据的局限性：“周一至周五不好，周末好，用周数据看就是一条平线，看不出波动。”
在多目标导向策略上，Tony提出了三个关键维度：短期转化目标、人群资产目标和品类增长目标。他建议企业关注平台提供的数据洞察工具，如小红书的灵犀、字节的巨量云图等，但要注意“单平台与跨平台的数据协同”。
针对效果营销团队内建，Tony给出了三个理由：一是市场方法论已相对成熟；二是避免与代理商之间的立场矛盾；三是代理商无法获取客户的全部数据权限。内部团队可以更自由地探索“营销目标前置”，比如不以直接转化为目标，而是以增加A3或TI人群为目标。
Tony特别分享了一个数据驱动的实战技巧：当天猫某个品类数据发生变化时，“做小规模、可控的快速验证，看看是不是真的能带来机会。”这种敏捷测试的方法可以降低试错成本，提高创新成功率。
结语：从观念、策略到组织协同的全维度革新
最后，Tony总结，对于企业而言，营销增长破局的关键，不仅是一次战术调整，而是一次从观念、策略到组织协同的全维度革新，才能在存量博弈中，找到新的增长原点。
“是时候跳脱惯性，重新思考效果营销的逻辑与路径了。真正的效果，不只体现在ROI里，更体现在长期价值的可持续增长中。效果营销≠ROI营销，而是可持续增长营销。”
面向未来，Tony指引的方向是：构建营销的确定性。这种确定性不仅来自数据监测的即时反馈，更来自对消费者决策路径的深刻把握，对品类增长机会的系统布局，以及对品牌长期价值的持续投资。
