场景营销系列推文
本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，包括对一系列基本概念的定义与辨析，并对场景营销的基本逻辑和方法论进行解读。
争取每篇推文都做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。
欢迎大家一起讨论^_^
品牌营销中的一切最终指向购买。
将顾客购买视为最终目标，这当然没有问题，但我们必须意识到，买是一件复杂的事，受到诸多变量影响。对一名消费者来说，产品本身、包装设计、定价、渠道铺货和购买便利性、终端促销、销售人员推荐、网络口碑与身边人评价、广告、公关、KOL种草、乃至购买当天的天气、环境、个人心情都会影响其最终选择。
而具体到品牌传播来说，很多人都有一个认知误区，以为只要告知产品功能，顾客就会购买；或者只要把品牌名喊出去，提升了知名度，顾客就会指名购买。所以很多企业非常重视品牌曝光，看重一句slogan的价值，甚至相信广告语创作好了，就能搞定一切。
这在商品稀缺、竞争不充分、消费观念不成熟的年代当然有可能，但今天却越来越难，叫卖式口号让顾客无感，洗脑广告也越发让人厌烦。我在职业生涯中常常遇到，很多企业觉得“我的产品这么好！”，但是消费者却认为“这跟我有什么关系？”。
对于“如何让顾客购买？”这个终极问题，我觉得首先要解决场景相关性问题。不管你的产品再好、知名度再高，如果消费者觉得跟他没啥关系，他生活也没有使用这个产品的场景，那他也不会买。
“广告教父”大卫·奥格威曾经说过：“人们对很多广告视而不见，因为它们一开场就很无聊……如果你要卖灭火器，广告就该从一把火开始。”
从一把火开始，这不光是为了制造视觉冲击力，吸引消费者注意；我觉得更重要是，它是为了提高消费者的安全意识，让人们意识到生活中的某些场景，比如做饭、抽烟、充电等可能存在火灾隐患，因此应购买灭火器以有备无患。如果消费者没有这个安全意识和相应需求，那么你把灭火器的性能、技术说得再天花乱坠，消费者也无动于衷。
所以，场景的存在可以建立产品与消费者生活的关联性，提升消费兴趣和注意力，并唤醒需求。
其次，产品带给消费者的利益要可感知。
企业要做的不是展示产品，而是让消费者感知到产品带给他们的好处。唤起需求意识以后，紧接着就要展示产品如何解决具体场景中的问题，回应消费者痛点，并呈现产品在使用过程中带给人们的使用体验，使用后将收获何种结果，这样才能进一步激发需求，唤起消费者内心深处的购买欲。关于产品功能与消费利益的区别，上一章节有阐述，此处不再赘述。
再次，解决认知强度问题。
一次触达通常很难直接带来购买，企业需要持续不断地传递信息、与消费者建立连接，从而说服他们改变态度、产生行动。过去，企业主要靠大量、重复地投放广告来形成这种认知强度。
强投放能够让消费者对品牌留下印象，建立认知；并形成长期记忆，在购买时能够回想起来。而且，在心理学上，熟悉能够产生信任和喜爱。对于从未听说过的品牌，我们在购买时总会犹豫再三，而耳熟能详的品牌则让人觉得放心靠谱。
英国巴斯大学管理学院教授、资深广告学研究者罗伯特·希思（Robert Heath），在1999年提出了一个“低参与度吸收”（Low Involvement Processing）理论。该理论认为，当一则广告出现在消费者面前，不管消费者是否有意识去看广告，有没有留意到广告的存在，该广告都会在人们大脑中留下印象。这种印象会逐渐累积并最终形成我们对一个品牌的态度、价值联想与情感联系，成功影响人们的购物选择[1]。
希思认为，看广告的不是我们的眼睛，而是大脑，他因此写了一本畅销书《广告的隐形力量》（The Hidden Power of Advertising）。这解释了为什么很多人坚称自己购物时没有受到广告影响，但企业还一直在做广告。持续的广告投放形成认知强度，积累品牌资产。
但现在嘛，我很怀疑这一做法是否还起作用。以前媒介环境单纯，消费者每天接收的信息量也少，企业只要实施一波广告轰炸，总能脱颖而出。但在信息大爆炸的年代，消费者每天被海量信息包围，而且网络内容如短视频等更加生动、有趣、戏剧性和震撼力拉满，品牌广告极易被淹没，自然也谈不上还能潜移默化消费者的潜意识。
如今要想形成认知强度，关键不再靠“量”的堆积，而要从“质”入手，切入消费者的情绪和社会关系。情绪是一种能量状态，带有情绪尤其社会情绪的内容，能够极大激发用户共鸣，并形成社会话题，通过社会化力量调动消费者的兴趣和欲望；而社会关系能从文化的视角建立新的认知框架，让消费者重新审视品牌存在的意义，在他们生活中扮演的角色，从而在内心深层次影响其观念。
如亚朵星球深睡枕。官方数据显示，该产品自上市以来累计销量突破600万只，光2024年就卖出380万只。2021年亚朵星球品牌推出后，亚朵零售业务的GMV在2024年达到25.92亿，同比增长127.7%，在公司收入中的占比也从20.8%提升至30.3%，其势头之猛几与亚朵酒店板块并驾齐驱，这就是深睡枕、夏凉被等明星产品带来的贡献[2]。
亚朵星球深睡枕找了Papi酱、伊能静、李诞等众多名人KOL在直播间、短视频中推荐其产品，其统一话术是从睡眠入手，告诉消费者好睡眠的价值，以及“枕头是最值得投资的一件单品，因为我们一生中很多时间都在睡眠”“我愿意花天价买一个枕头换我一夜好眠”等。
（伊能静这段话是种草范本，建议学习）
这不像传统的记忆棉、乳胶枕等产品总喜欢拿产品材质和造型说事（看看“深睡枕”的命名逻辑）。
这就是全新的认知框架，让消费者从睡眠管理、自我投资、自我修复与疗愈的视角去看待枕头产品，而不只是卖一款高价枕头。而这击中了饱受睡眠困扰的当代打工人的痛点，贴合了悦己消费的时代情绪，因而更容易种草成功，影响人们的观念与认知。
最后，是达成购买的“临门一脚”——行为推动。
兴趣、认知、情绪、态度这些都是心理变量，但“购买”却是一个行为变量，光让消费者认知品牌、认同并喜欢你还不够，关键还要推动消费者产生具体的购买动作。
在生活中，有很多消费者即便知道了品牌，被种草了，研究了产品，并把产品放进了收藏夹或购物车里，但最终他并没有买，而且过了一段时间后就把这事给忘了，或失去了购买欲。对品牌来说这就是前功尽弃，而这种情况屡见不鲜。所以，企业还需要最终的行为刺激，推动消费者立刻马上现在就下单。
这就是说，购买达成是一项系统工程，不能仅靠一句口号或某个推广动作。基于“场景+标签”的增长路径，场景的6个变量和标签的3个要素构成了一个完整的消费系统——消费利益、消费形象、消费框架、消费指令。
消费利益，回答“为什么买”的问题，品牌通过具体场景与目标消费者建立联系，让其感知到产品带来的体验与好处。
消费形象，回答“谁来买”的问题，通过对使用者形象和理想化身的塑造，让消费者对品牌产生代入感、归属感和向往感，看完品牌内容后产生“这就是我”、“这就是我的品牌”的认识。
消费框架，回答“为什么买这个品牌而不是其他竞品”的问题，它塑造消费者认知与观念，帮助消费者从一个全新视角去看待品牌价值，审视品牌在其生活中的意义与角色。同时，它还能塑造全新的消费标准，帮助消费者在一众竞品中做出正确选择。
消费指令，则回答“何时何地买”的问题，提示消费者及时购买；同时它还提供一份消费指南，告诉消费者“如何消费并使用产品”，如何时消费、在哪消费、跟谁消费，以及具体的消费方法、消费频次、消费流程等。
比如奥利奥在推出云朵蛋糕这款新品时，打造的第一个场景是早餐。
在早餐场景下，最有痛点的人群是新晋爸妈，特别是当孩子上了幼儿园、小学以后，每天早上都像在打仗。早上要喊娃起床，帮娃穿衣，甚至还要收拾书包，准备水杯、红领巾等物；然后还要做早餐，等娃吃完后送去学校。与此同时，大人可能还要把自己收拾好准备上班，这一切，都要在很短时间内完成。
所以围绕早餐这件事，宝妈奶爸们就有了好几项任务待完成。首先，给孩子吃的食物需要更加注重口味和营养均衡；其次，早上没那么多时间，准备早餐的过程一定要便捷省时，对快的需求甚至比健康营养更迫切；最后，还得解决孩子爱不爱吃的问题，孩子一早被喊醒，匆匆忙忙开始吃早餐，可能根本没有胃口，或者起床气还没消，完全不想吃。
因此，奥利奥云朵蛋糕针对早餐场景打造的核心消费利益就是“快”。在抖音等平台传播的关键词如快手早餐新选择、早餐好搭档、三分钟早餐、一分钟搞定营养早餐、宝宝早餐小蛋糕、儿童出行必备等，告诉消费者云朵蛋糕配上一杯牛奶就是一顿营养美味的早餐，简单省事。
（这是我的抖音收藏夹）
在这个场景中，云朵蛋糕绑定的消费形象是“新手妈妈”，设计的话题Tag如#懒妈妈哄娃妙招#、#懒妈妈自由#、#90后妈妈带娃利器#等。因为第一次当妈，早餐更容易手忙脚乱，云朵蛋糕可以来帮忙。
云朵蛋糕建立的消费框架则是亲子关系，一款小蛋糕就能显著提升家庭幸福感。一方面它能提高孩子吃早餐的积极性，传播内容如“孩子一顿能吃三个”、“一个蛋糕打败孩子早八赖床”等；另一方面则从父母视角强调“早上多睡1小时”，设计了“不用早起也能让娃吃上方便早餐？”“爸爸只爱睡懒觉怎么办？”等话题，这些视频内容就带上了情绪价值和话题属性，展示了产品在消费者生活中的意义。
而且，奥利奥还强调云朵蛋糕给小朋友吃很安心，产品营养妥妥够，还不含反式脂肪酸、代可可脂等成分，奥利奥又是国民大品牌，可以放心入。
最后，云朵蛋糕设计的消费指令就是把产品跟早晨强绑定，传播“快乐一天从奥利奥云朵蛋糕开始”“幸福从每个清晨开始”等，用时间变量和亲子关系推动消费者进行购买。
除上述视频种草内容外，奥利奥还实施了更多推广动作，围绕核心场景和核心人群进行拓展。
比如2023年5月，奥利奥联动安慕希AMX，将云朵蛋糕和安慕希长白山蓝莓酸奶在美团超级CP日打造“下午茶CP”，让消费者上美团搜索“云间聚会”，参与话题互动赢好礼。具体文案则针对亲子人群传播产品利益如“家务先摆着，我在云间休息会”、“PPT晚点说，我上云间开个趴”、“作业晚点交，我去云间找点灵感”等。
六一儿童节，云朵蛋糕又做了一个儿童小场景叫做“课间补给，美味分享”，种草话题则是“社恐小孩的交友利器”，同时还在美团站内开展“玩转六一，瓜分十分好礼”的促销活动。据美团数据，六一期间云朵蛋糕的交易额增长超5倍，更加精准的广告策略拉动销售提升73%[3]。
这就是说，找到核心场景，品牌也就找到了明确的目标人群，在传播推广上则可以设计更具针对性的内容创意和沟通话术，再辅以精准的广告投放，以推动了产品的持续高效增长。
在打透早餐场景和亲子人群后，2023年下半年云朵蛋糕又瞄准了第二个场景“夜间解馋”，在这个场景下主打最具增长潜力的学生人群。于是，奥利奥又开始在学校周边加强铺货和推广，并设计相应的内容和广告策略。可以想见，针对这一场景，云朵蛋糕设计的消费系统又有所不同，不过整个奥利奥品牌的核心价值与形象、云朵蛋糕的产品体验则在不同场景中保持一致。
说完奥利奥云朵蛋糕，我们再来看看亿滋旗下的另一个曲奇饼干品牌趣多多。趣多多的核心场景叫做“午后职场焕活”，针对打工人的下午茶需求做文章。
为匹配这一场景，趣多多开发了迷你装和独立小袋装产品，回应下午茶的即时、轻量化需求，缓解打工人的身材焦虑；同时，趣多多也推出了办公室分享大礼包，礼盒内还赠送“珍惜时间，努力搞钱”主题办公桌垫，以及使用饼干形象设计的职场表情包贴纸。
（打开淘宝一搜趣多多，就看到了这个头图）
既然是下午茶，那除了点心零食，还离不开茶饮，所以趣多多联动咖啡茶饮品牌做了一系列推广活动。2021年4月，趣多多联合太平洋咖啡在饿了么做促销，邀请消费者#上饿了么找下午茶#，发现“花样茶搭子、下午茶新吃法”
2022年10月，趣多多又和茶百道打造了“趣味百倍下午茶”的联名活动。
2023年底的双旦期间，趣多多和Tims天好咖啡联名打造“咖啡撞曲奇”的奇趣之旅，在上海50家Tims门店推出联名特调咖啡，设计“咖啡藏宝图”打卡路线，鼓励用户上小红书分享打卡照片和自己DIY的曲奇咖啡创意食谱，力争成为“咖啡伴侣”。
在媒介端，趣多多在2022-2024年间赞助了一系列职场综艺节目，围绕节目打造相关内容和推广活动。
比如2022年9月赞助腾讯视频制作的职场观察真人秀《跃上高阶职场》，该综艺聚焦职场跃升之路，引发职场人的热烈讨论，在社交媒体上有很多相关内容和话题频频出圈。
所以趣多多基于“下午茶时间”和美团携手打造了“午后职场 趣多多一点”的超级品牌日营销，推出满6减6随心尝活动；同时在美团外卖9.19咖啡日、9.20奶茶日，分别打造“打工人的苦中作乐”、“不想卷，只想甜”的主题活动，聚焦当代职场情绪，拯救打工人的工作状态。
2023年9月，结合《令人心动的offer》第五季，在节目中结合律所实习情节打造“趣多多超有趣美味站”，并在线下举办“实习生见面会”粉丝见面活动。同时，打造“职场充能，来口趣多多”的主题传播，及“一口美味曲奇，工作状态满分”的限量秒杀活动。
2024年3月，赞助《哈哈哈哈哈》第四季时，趣多多邀请节目嘉宾、脱口秀艺人王勉担任“逗趣体验官”，一起为职场打工人打造了一支魔性歌曲《趣多多之歌》。
这首歌曲不仅被制作成广告片，在线下大屏、写字楼进行投放；还在抖音发起#抖掉班味，抖出逗趣#的合拍互动。促销端则推出“美团外卖送趣味，打工生活不乏味”的满69减20活动。
同时，趣多多还邀请王勉兼职体验一日外卖员，给消费者送福利。这一事件营销衍生出了 “00后打工人嘴替”、“五哈最强打工人”、“王勉转行送外卖”和“抖掉班味抖出逗趣”四个微博热搜话题，#王勉，你的外卖到了#同时登上抖音热搜榜，建立品牌与打工人的强连接，与职场话题的强绑定。
对打工人来说，零食不仅是食物，更是一种精神慰藉品，对于提振职场情绪有很大作用。英敏特调查数据发现，在中国，93%的二三线城市、86%的一线城市受访者会通过零食慰藉心情[4]。
亿滋自己发布的《2022年全球零食现状报告》显示，过去10年，零食的消费人数和人均消费量均显著增长，80%的职场年轻人有下午茶消费习惯，71%的人每天至少吃两次零食，而且63%的人将“零食时间”视为一天中唯一的亮点。
凯度中国的数据同样提到，63%的消费者认为工作时吃零食能让心情更加愉悦，57%的人认为零食帮他们轻松开启新一天[5]。
消费者报道则将这个研究进一步细化，其2023年的调研中发现，零食已成职场必需品，只有1%的职场人不吃零食，吃零食的主要情形为头脑风暴会议中补充体力（61.9%）、上班摸鱼和闲聊（29.5%）、下班追剧（24.8%）、辛苦加班（17.1%）、被领导/同事/客户气到（2.9%）等[6]。
（来源：消费者报道）
在这些具体场景中，零食主要起到三个作用：一是充电、补充体力和能量；二是改善心情、缓解紧张、提升工作幸福感；三是通过零食与同事社交。零食是职场EMO时刻的自愈方式，是带薪摸鱼的新姿态，也是职场社交的手腕……
上述数据告诉我们，为何趣多多选择午后职场作为核心场景。在这一场景中，趣多多的消费利益标签是“充能”“逗趣”“去班味”。
如2023年618美团神券节趣多多活动主题就叫做“口口酥脆超美味，即刻充能不怕累”；2024年3月又联动美团充电宝频道，借用“充电”概念，邀请打工人在工作间隙用趣多多来为自己充能。围绕这些标签，趣多多打造的爆款种草内容如“午后3点靠它满血复活”、“打工人续命，咖啡+趣多多曲奇”、“一口回血，被同事追着问”等。
趣多多的消费形象标签就是“职场打工人”，并由此打造了一个“逗趣打工人”的品牌人设。
在消费框架的建立上，趣多多主要结合职场文化和当代打工人心态来沟通消费者，传递品牌价值。“职场解压神器”“打工人苦中作乐”就是趣多多品牌核心价值“逗趣”在职场场景中的具体展开。
2022年底趣多多与Tims开展联名时，还共同在小红书发起咖啡狂欢节，打造“生活就要有趣味”的主题传播，这句话可以说是代表了趣多多想要传达的消费态度和价值观。
最后，“午后职场趣多多一点”、“午后美味趣多多”则是趣多多下达给消费者的消费指令；搭配咖啡茶饮作为下午茶的一部分，让自己化身奶茶搭子、咖啡伴侣就是趣多多的消费方式。
在这一案例中，趣多多的产品线组合、广告、媒体赞助、联名营销、事件营销、话题互动、促销活动都围绕场景为中心设计，各种传播内容如活动主题、社媒话题、短视频内容、种草笔记等都基于标签进行延展。这一整套消费系统同时，推动了趣多多的增长，近三年来趣多多在下午茶场景的交易额年平均复合增长率达到40%以上[7]。
对于营销这件事来说，很多企业以为营销的第一个问题叫做“我是谁？”，他们总是急于在广告中宣扬自己的产品特征、品类属性、企业实力，标榜自己的销量、行业地位等。
比如最近柚香谷宋柚汁在大规模投放的户外广告中，具体文案包括了品牌背书信息“品类原创”、“全国销量连续多年第一”、“不是所有的柚汁都是宋柚汁”、“中国首家使用YUZU”等；强调了产品卖点“柚香！柚爽！柚解腻！”，带上了品牌主张“清雅依旧，柚香如故”。一张海报上满满的字，这就在试图告知消费者“我是谁”。
但是消费者并不理解柚汁和宋柚汁有何区别、YUZU（注：日本香柚，一种柚子品种）是什么意思，买饮料时也并不关心你是否品类原创。该广告有群友发到我的读者群里，很多人的评价是“纯粹是自嗨”“作为消费者，我不怎么关心是否为品类原创”“感觉这句话没啥意义”等等。
消费者并不关注企业怎样，他关心的只有他自己，他的喜欢，他的利益，他的喜好，他的态度和价值观念。营销也不是从企业开始的，而要从消费者开始。
因此，营销的第一个问题也不是“我是谁？”，而是“谁（在什么情况下）最有可能买我？”
这个问题关乎消费场景、目标人群及其需求，决定企业的细分市场选择。
其次，营销要回答的问题是“他们为什么会购买？”第二问关乎顾客购买理由和品牌差异化价值。“我是谁？”其实是隐藏在这个问题之后的。企业只有能给消费者创造价值、带来利益，他们才会关心你是谁。
再者，营销还要回答“如何让他们现在就买？”第三问涉及转化和销售达成；最后一个问题是“如何让他们持续买？”第四问涉及忠诚度管理。
在场景营销的体系中，场景首先解决的是如何识别目标消费者及其需求。场景的具体定义，以及“场景造需”“人以场分”“场景洞察”等基本概念就是在设计一张清晰的消费者地图，在场景的框架下，我们能容易找到目标人群，理解其生活任务，洞察其具体需求。
通过场景激发消费者需求以后，我们还要通过标签影响用户决策。消费利益、消费形象、消费框架给消费者提供一套完整的“为什么买”的消费理由。这些标签定义品牌，构筑品牌的差异化价值。品牌价值不是自说自话，而是要在消费者的具体场景和社会生活中与他们发生关系，展示产品对他们的好处，品牌对他们的意义。
最后，场景中的6大变量，给消费者打造一份详尽的消费指南。指南中包含了驱使消费者立刻行动的关键因素，也在持续告知消费者何时何地如何消费产品。既是“现在就买”的消费指令，也是“持续购买”的习惯养成。
科特勒咨询集团在其经典著作《数字时代的营销战略》一书中，开篇即提到这样一句话：“无论营销如何变化，营销战略的本质有三点是不变的，即需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。”[8]
联合利华公司内部也有一份如何开展营销的行动指南，叫做“改变的五个杠杆”（Five Levers of Change，Unilever 2011）[9]。这五个杠杆分别是——
1、让它更易懂（Make it UNDERSTOOD）。人们不行动，首先是因为对这件事欠缺了解，也不明白为什么该去做。
2、让它变简单（Make it EASY）。事情越简单，人们就越愿意行动，太过复杂和耗费力气的事，人们就会放弃。
3、让它可期待（Make it DESIRABLE）。只有满足人们心目中对自己的期望，以及他们希望在别人眼中呈现的形象，人们才愿意行动。
4、让它有回报（Make it REWARDING），新的行为要为人们带来他们在意的具体好处。
5、让它成习惯（Make it HABIT），当消费者做出改变以后，你还要创造一个让他们持续坚持该行动的策略。
联合利华的这5个杠杆，可以视为营销战略3大本质的细化展开和行动指南。
要想推动人们产生购买、使用某品牌的行为，要展示品牌带给人们的回报，并在具体场景中进行实证。要满足人们对自我形象和群体归属的期望；要下达简洁有力的行为指令，让行动变于展开；品牌在消费者生活中固定下来，变成持续的消费习惯，并不断提醒和再强化；还要通过简单易懂的标签传递品牌价值，提升品牌的可接受度和认知度。
这也是场景和标签在做的事情，场景可以管理用户需求，培养消费习惯，标签可以更好地建立差异化价值，它们抓住了营销战略的基础，更进一步指引消费者的购买行动。
