品牌方：康师傅
代理商：文明广告
去年开始，文明一改康师傅绿茶与消费者一贯的沟通思路，提出【原叶萃好茶】的新主张，让产品的沟通内容回归到产品力。今年，我们更加强化了“原叶萃取”这个产品利益点和康师傅绿茶品牌之间的关联度，持续帮助品牌提升核心竞争力，并且让年轻人真正去认可这款高品质的好茶。
想要了解更多？这次小编邀请了康师傅绿茶的创意团队，就今年的创意发想及执行给大家做个深度剖析。
时隔一年，再次接到这个brief，创作的标准或者出发点有变化吗？
婧婧
创意基点在于如何升级沟通「原叶萃好茶」。2024年我们回归产品力，在同品类中聚焦「原叶」的差异化+品质感沟通，这是我们的第一步。事实证明我们帮品牌在高品质绿茶的形象提升上都有明显的效果。所以在2025我们迈出的第二步，客户力挺我们持续夯实「原叶」的产品竞争力，持续沟通【原叶萃好茶】的核心message，而其中的要点在于——如何让年轻消费者喜欢上我们的高品质好茶。
如何找到整个创意的切入口？
亮子
寻找切入口其实是今年挺大的一个挑战。去年有品牌代言人，以第三视角去解说更为容易。今年没有品牌代言人，这样的情况下，我们做了很多尝试去解决这个问题。最后我们基于“原叶”，让其作为载体，用第一视角去切入康师傅绿茶里面最核心的RTB，加上文案和美术共同努力去描述【原叶萃好茶】。
为什么选择用一片原叶来当2.0故事的主角？
婧婧
品牌沟通的TA是当代年轻群体，而我们发现，现在的年轻人喜欢“东西会说话”，自己为自己代言，比如《如果国宝会说话》、菜市场文学、Jelly cat等。基于此，我们选用这片“原叶”作为2.0版本的主角，用它的第一视角和语言带领消费者了解一瓶好茶的萃取过程那就再合适不过了。亲切地表达，沉浸式代入，让年轻人喜欢，最大程度完成了沟通目的。
创作中有什么事情让人印象深刻？有没有“跨不过去的坎”？
亮子
首先，我们需要掌握非常专业的绿茶知识，了解茶到底是如何从生长到萃取的整个过程。我们一边跟客户确认每个环节，一边一轮轮撰写文案、搭配画面。老板还开玩笑说，这个项目做下来，整个团队都成了“半个茶专家”~
另外，如何让这片原叶生动，被人喜爱是一个难点。比如要让消费者觉得这真是一片原叶在邀请大家了解它，不是一种说教、科普、自说自话，它的口吻、语言、叙述方式对文案来讲是有挑战的，而且每个人对一片叶子的说话都有不同的理解；包括如何用画面让消费者能聚焦原叶，跟着它的视角进入原叶的世界，是对美术的一个挑战。在这个过程中，就只有「磨」，一遍遍「磨」，人说铁杵磨成针，我们也磨出了皆大欢喜的原叶萃好茶~
每一个看似“简单”的背后都藏着200次NG的崩溃、500杯咖啡的深夜，杀青照上的每一个笑容都写着无数重来后的坚持！
