品牌策略，就是企业为了打造品牌而设计的一套行动纲领。这套行动纲领包括：品牌定位、产品组合、目标人群、品牌口号、品牌价值、品牌性格和关键举措。
PART 01 品牌定位
艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中关于定位的定义如下：
“定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。
但定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位。
“定位”的最新定义:“如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。”因此，称其为“产品定位”是不正确的，好像“定位”就是改变产品本身。
实际上，定位确实会涉及产品改变，但是就名字、价格和包装所做出的改变，其实不能算是对产品的改变。
那些实际上是为了在潜在顾客的心智中确保一个有价值的位置而做的表面改变。
在我们这个传播过度的社会中，如何让信息被接收?定位就是第一个用来应对这个难题的思想体系。”
提炼一下：定位，就是企业在目标消费者心智中占据一个“独特”位置。“独特”心智可以来自N个方向。
品类领导者定位：爱玛，中国电动车领导者；雅迪，全球电动车真正领导者；新日，电动车行业冠军；瓜子，二手车行业领军者；红花郎，酱香典范；波司登，畅销全球72国；瓜子二手车，创办1年，成交量遥遥领先；袋鼠妈妈，中国青少年护肤品销量第一……
品类开创者定位：奔驰，汽车发明者；九阳，豆浆机开创者；香飘飘，杯装奶茶开创者……
品类代名词定位：海澜之家，男人的衣柜；万达，就是城市中心；阿芙，就是精油；郎牌特曲，来自四川，浓香正宗……
品类专家定位：元气森林，无糖饮料专家；海信空调，变频专家；大卫拖把，拖把专家……
关联/比附定位：七喜，非可乐；安飞士租车，我们是老二，所以我们更努力；青花郎，中国两大酱香白酒之一；茅台，中国酱香白酒，没有之一；剑南春，中国三大名酒；植物标签，我们和牛奶不熟……
差异化功能价值定位：奔驰，豪华；宝马，驾驶乐趣；奥迪，科技；沃尔沃，安全；海飞丝，去屑；潘婷，滋润；飘柔，柔顺；沙宣，专业；王老吉，预防上火的饮料……
差异化情感价值定位：可口可乐，全球最受欢迎、最具标志性的快乐分享者与情感连接者；耐克，激发潜能、追求巅峰、引领运动的胜利者品牌……
差异化价格定位：雅迪，更高端的电动车；蔚来汽车，豪华新能源汽车；钟薛高，地道的中式高端雪糕；沃尔玛，天天低价；名创优品，高性价比生活好物；京东，又好又便宜；蜜雪冰城，“高质平价”冰淇淋与茶；瑞幸咖啡，专业咖啡，高性价比；优衣库，百搭基础款，优质平价；必要商城，大牌品质，工厂价格……
差异化人群定位：清扬，男士去屑；百事可乐，年轻一代的可乐；理想汽车，家庭首选的豪华电动车品牌；小熊电器，年轻人喜欢的小家电；欧拉，更爱女人的汽车品牌；袋鼠妈妈，青少年第一套护肤品……
差异化场景定位：星巴克，第三空间；红牛，极限运动场景；Lululemon，瑜伽练习、都市健康生活方式；RIO微醺，一个人的小酒；理想汽车；家庭出行；长城坦克，硬派越野、户外探险；蔚来汽车，高端用户的全方位用车体验……
差异化品类定位：元气森林，无糖饮料专家；海尔-三翼鸟，全球首个智慧家庭场景品牌；王饱饱，健康营养即食麦片；三顿半，超即溶精品咖啡；好望水，草本植物气泡果汁；花西子，东方彩妆；Ubras，无尺码内衣；内外，舒服的无钢圈/无感内衣/专为亚洲女性设计的贴身衣物……
PART 02 产品组合
一个品牌下不会只有一款产品，一般会有多个产品组合。比如：
小米手机的产品组合：小米数字系列、小米MIX系列、小米CIVI系列。
小米汽车的产品组合：小SU7系列、小米SU7 Ultra系列、小米YU7系列。
华为手机的产品组合：华为Pura系列、华为Mate系列、华为nova系列、华为pocket系列、华为畅享系列。
鸿蒙智行的产品组合：问界系列、智界系列、享界系列、尊界系列、尚界系列。
PART 03 目标人群
目标人群，指的是品牌的核心沟通对象。比如：
耐克的目标人群：体育爱好者&专业/准专业运动员；追求高性能与科技的消费者；年轻、充满抱负的“成就者”；城市潮流文化爱好者&运动鞋收藏家；预算相对宽裕的消费者。
阿迪达斯的目标人群：流行文化&街头潮流爱好者；休闲运动与日常穿着者；年轻人（特别是Z世代）；生活方式主导的健身爱好者；欧洲根基与足球粉丝。
小米的目标人群：追求高性价比的科技爱好者（发烧友）；线上消费主力的“互联网原生代”；智能生活尝鲜者（IoT生态用户）；注重实用与效率的“效率型”用户。
华为的目标人群：高端商务人士与精英用户；追求极致影像与创新的科技先锋；全场景智慧生活深度用户；民族认同感强烈的消费者；政府、企业与运营商客户（B端核心）。
PART 04 品牌口号
关于品牌口号，每家企业的说法都不一样。比如：可口可乐称为品牌理念“Real Magic 畅爽带劲，尽享此刻”，阿迪达斯称为品牌态度“Impossible is Nothing没有不可能”，伊利称为品牌精髓“滋养生命活力”，蒙牛称为品牌精神“天生要强，与自己较劲”，中信集团称为品牌主张“共创新可能”，OPPO称为品牌口号“趁现在”。
图片来源：阿迪达斯官网
个人认为，不管是品牌理念、品牌态度，还是品牌精髓、品牌精神，又或是品牌主张、品牌口号指向的都是同一个内容，可以统称为品牌口号（slogan）。品牌口号可以有三大思考方向：功能价值、情感价值、功能价值x情感价值。
功能价值方向的品牌口号：王老吉“怕上火，喝王老吉”；京东“多快好省”、“又便宜又好”；沃尔玛“天天低价”；小米“为发烧而生”；淘宝“万能的淘宝”……
情感价值方向的品牌口号：小米“永远相信美好的事情即将发生”；耐克“Just do it勇敢去做”；京东“不负每一分热爱”；胖东来“自由&爱”；凯迪拉克“所有的伟大源于一个勇敢的开始”……
功能价值x情感价值方向的品牌口号：KEEP“自律给我自由”；天猫“理想生活上天猫”；人头马“人头马一开，好事自然来”;苹果“Think different非同凡想”……
PART 05 品牌价值
品牌价值，不仅是品牌自身的优势，更是品牌对消费者的利益。比如：理想汽车在七周年品牌书中阐释其品牌价值是“打造让用户满意，让自己自豪的产品和服务”。
品牌价值，有两个层面：消费者利益点、产品支持点；三种分类方式：无分类、功能价值+情感价值、功能价值+体验价值+象征价值。
优酷的品牌价值：消费者利益点“文娱酷体验”；产品支持点“精品内容，任性体验；智慧推荐，文娱互联”。
伊利的品牌价值：消费者利益点“功能价值：看得见的健康提升，让全家人充满生命活力；情感价值：感受健康带来的幸福和愉悦，激发对健康生活方式的憧憬”；产品支持点“营养丰富：富含九大基础营养；奶源优质：来自三大黄金奶源基地”。
方太的品牌价值：消费者利益点“功能价值：卓越的设计和品质；体验价值：方便、健康、愉悦；象征价值：关爱家人”；产品支持点“油烟机：不跑烟、保护家人的美丽和健康、关爱家人……”。
PART 06 品牌性格
品牌性格，等同于人的性格，不是只有内向和外向两种。比如：
可口可乐的品牌性格：快乐、分享、联结、怀旧、普适性。
百事可乐的品牌性格：年轻、潮流、创新、叛逆、活力。
路易威登的品牌性格：奢华、旅行、工艺、探索欲、自我表达。
香奈儿的品牌性格：优雅、独立、自信、经典永恒、女性主义。
PART 07 关键举措
关键举措，指的就是关键营销策略。比如：
瑞幸的关键举措：社交裂变与疯狂拉新；构建强大的私域流量池；数字化运营与APP为核心；高频次、大力度的折扣与促销；联名狂魔与话题制造；快速产品迭代与“爆款”驱动；聚焦“快取”的门店策略。
星巴克的关键举措：打造“第三空间”；建立强大的会员忠诚体系；体验式营销与文化塑造；品牌故事与情感连接；季节性新品与限量款驱动；数字化整合；本土化创新与文化融入；强调社会责任感。
回顾一下
品牌策略，就是企业为了打造品牌而设计的一套行动纲领。这套行动纲领包括：品牌定位、产品组合、目标人群、品牌口号、品牌价值、品牌性格和关键举措。
