前言
当 2025 年高考的最后一场铃声响起，考生们带着青春的憧憬奔赴下一程，而围绕这场全民关注的升学战役展开的品牌营销大战，亦在舆论场中留下了深刻的行业观察样本。从考场外的接力互动到社交平台考生们带着青春的憧憬奔赴下一程，而围绕这场全民关注的升学战役展开的品牌营销正在进阶。
一、用物质补给适配高考场景
高考作为高强度的脑力战场，考生的物理需求始终是品牌切入的基础场景。今年许多品牌正在通过“即时性资源供给”与“场景化服务优化”，构建起可感知的实用价值链条，让营销行为转化为考生与家长的“刚需解决方案”。
麦当劳通过“免费早餐公益行动”营销在广东、湖南、福建三省推出准考证兑换套餐服务，不仅提供包含猪柳蛋麦满分与脆薯饼的营养组合，更在考场周边设置“绿色通道”和休憩空间，将品牌门店转化为“临时能量站”。这种“餐饮 + 服务”的双重供给，既满足考生早餐需求，又通过“麦麦声音邮筒”等互动装置赋予情感温度。但地域限制（仅三省参与）使其社会影响力受限，若能扩展至全国或联合线上平台发放电子券，可触达更多考生。
美团买药则聚焦考生健康需求，联合九大医药品牌推出“高考加油站”，提供应急医药箱、降温物品及象征“一举夺魁”的向日葵。线下点位直击考场周边的实际痛点，药品与鲜花的组合既实用又契合传统文化中的吉祥寓意。不过，品牌联合海报以谐音梗为主（如“芬必得”对应“分数必赢”），虽强化记忆点，但营销语言稍显直白，若能结合药品功能特性（如肠胃药对应“稳胃应考”），可提升专业度与可信度。
哈啰单车与酷狗的跨界瞄准“出行 + 精神陪伴”场景。哈啰推出车身印有“骑开得胜”等标语的“HELLO 好彩车”，发放免费骑行卡助力考后出行；酷狗提供励志歌单并赠送音乐 VIP，覆盖考前打气与考后放松场景。这种“物理出行 + 音频陪伴”的组合形成流量闭环，但两者的合作场景衔接稍显松散，如果能在骑行过程中嵌入定制化音乐播放功能（如扫码骑行即播放打气歌单），联动性会更好。
二、以情感叙事唤起高考记忆
如今的社会物质需求被充分满足，品牌开始转向情感维度的深度耕耘。通过“集体记忆唤醒”“代际情感联结”“个体成长叙事”等路径，品牌将营销转化为用户的情绪出口，在共鸣中建立情感护城河。
知乎的“高三美好瞬间”情感营销活动将 73 位知友的真实故事汇集成视频，以“不止高考”为核心理念，通过刘恋的声音演绎，将视角从分数竞争转向青春成长。视频中“教室窗边的晚霞”“同桌分享的零食”等细节唤醒集体记忆，而“人生远不止成绩”的价值观则击中家长与考生的焦虑痛点。但该活动主要依赖线上传播，传播感和渠道单一，容易沦为一次性营销。
M Stand 与人民教育出版社的联名主打“怀旧杀”。其将经典英语教材的红色封面移植到咖啡杯身，推出课本挂件盲盒、冰箱贴等周边，让“李雷韩梅梅”的记忆符号与咖啡消费场景产生化学反应。这种“油墨香 + 咖啡香”的双重唤醒，精准触达职场人群的青春情怀，同时通过“Class Begins”的主题设计，将品牌塑造成教育初心的致敬者。但该活动更偏向“回忆杀”而非直接服务考生，受众群体与高考场景的关联性较弱。
三、把高考价值延伸塑造品牌成长“共同体”
当营销突破“高考季限定”的短期思维，品牌开始思考如何将高考场景转化为“教育价值传递”与“社会生态共建”的长期叙事。通过构建“成长陪伴者”“价值引导者”“社会联结者”的角色，品牌从商业主体升维为公共议题的参与者。
OPPO Reno14 的“放大此刻生命力” campaign 跳出传统高考应援框架，以代言人宋雨琦的成长故事为引，将“3.5 倍长焦”的产品功能转化为“放大真实情绪”的哲学表达。片中乐队女孩的海边路演、排球少年的训练瞬间，展现“做自己”的生命力状态，将高考解读为“练习绽放”的起点而非终点。这种“影像功能 + 成长哲学”的绑定，使产品成为记录青春的工具，但叙事主线聚焦“做自己”，更偏向于高考之后的对青春的看法，若能捕捉考生考场外的真实情绪（如考前紧张、考后释然），强化场景契合度可能会更好一些。
美的与天猫的“6.1 城市表情展”则将视角转向“后高考时代”的情绪释放。其将空调外机改造成惊讶脸、害羞脸等表情装置，鼓励成年人“像孩子一样自由表达情绪”，并通过家电产品融入场景（如冰箱贴对应“知识点补丁”）。这种“城市公共艺术 + 家电换新”的模式，将品牌与“生活可爱面”绑定，但展览仅在上海延庆路落地，地域局限性较强未能突破空间限制触达全国用户。
结语：纵观今年的高考营销案例，品牌正从“蹭热点式的流量收割”转向“深度参与式的价值共建”,通过刚需供给建立基础认知、借助记忆符号与情绪叙事深化好感等等这种递进式的营销进化，本质是品牌从“商业工具”到“社会角色”的认知转型，而这正是商业文明与社会发展同频共振的最佳注脚。
作者：wen
编辑：志玲不是姐姐
来源：CNAD广告网资讯
图源：网络
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