品牌方：薇诺娜
代理商：HardCandy 硬糖
在竞争日渐激烈的抗老赛道上，各类硬核猛药、高功效产品层出不穷，热度之高功效之强一再引人注目。然而对于敏感肌用户而言，猛药抗老只会加重敏感问题，导致肌肤老化加剧。
在这样的背景之下，14年专研敏感肌的薇诺娜，正式进军抗老领域，为“越抗越老”的敏感肌用户，带来了打破敏老循环的全新解题方案——银核抗老系列产品。
究竟要如何助推产品，在激活品牌用户池的同时快速招新，抢占敏感肌抗老市场的高地？硬糖联手薇诺娜，三步快速重塑敏感肌抗老心智，全面引爆薇诺娜新品热销。
STEP 1：打破视觉惯性
提炼循环视觉锤，揭开敏老循环真相
面对修敏与抗老两大护肤难点，薇诺娜品牌首度揭开真相——敏感加速衰老，衰老加剧敏感。敏老循环关系，必须同步解决，才能走出护肤「无底洞」。
如何放大这一关键信息，让消费者一眼即识？
我们抓取了「循环」这一概念作为与消费者情绪共振的锚点，提炼出「∞」符号作为本次传播的核心视觉锤，表达肌肤纹垮红敏反复循环的用户痛点。
同时，搭配巨物化产品击碎循环的表现形式，增强视觉冲击，建立科技感产品记忆。在后续的传播中，我们始终贯彻这套视觉元素，不断深化用户打破敏老循环的认知。
视频
STEP 2：打破信息差异
细分目标人群，两大代言人分龄沟通
确立核心沟通点后，如何将信息精准触达目标消费者？
我们经过用户调研发现，在敏感肌抗老需求上，不同年龄段消费者的侧重点并不相同：
熟龄肌用户——肌肤老化导致屏障功能减弱，衰老加剧敏感反复；
新生代用户——肌肤敏感问题频频，加速肌肤衰老进程。
因此，通过洞察不同年龄段消费者兴趣画像，我们确定了蒋欣和张康乐两位代言人，作为薇诺娜品牌银核大使，分别担任与熟龄肌用户及新生代用户沟通的角色。
同时，我们将敏老循环议题一分为二，从「逆转时光」和「年轻立现」两大维度，打造了一系列传播物料，进行更精细化的消费者教育。
在项目执行阶段，我们更是与客户一起克服了仅一个月的极限周期，完成了两条TVC、四条创意长卷视频及节点视频的产出，聚焦产品的多个优势维度，进行了全方位的深度沟通与产品教育，强势建立起了抗敏老消费者心智。
STEP 3：打破认知壁垒
多维产品教育，系列物料完成收割
明确产品优势与沟通策略后，如何深化产品教育，在立住产品定位和口碑的同时，触达更多的潜在消费者，实现流量到销量的变现？
我们选择延续通过蒋欣和张康乐进行分龄沟通的策略，结合产品功效卖点，量身定制了四条创意长卷视频及一系列明星物料。
张康乐方面，我们通过结合粉丝爱看的张康乐多项运动与音乐才艺，从场景切入，科普银核霜直击核心抗敏老的科学与功效，从而吸引粉丝关注转发，达成传播破圈。与此同时，我们还上线了明星专属礼盒，并配套打造了明星小卡、定制帆布包、行李牌，吸引粉丝购买，完成流量变现。
而蒋欣方面，我们依据其粉丝年龄层的特点，采用了比喻的手法，邀请蒋欣分屏走入不同空间演绎趣味对比，从科技、背书切入，深入浅出的呈现银核霜的种种产品优势，针对官方预热提问，为敏肌用户强化心智。
本次传播成功引爆话题量，最终达成了2千万+新品话题量、新品首发助推全店生意同比+80%的优异成绩，在强化产品心智植入的同时，进一步扩大了银核霜声量，触达了更广阔范围的敏感肌抗老用户。
结语
本次薇诺娜银核霜新品上市，我们协助品牌抓准核心沟通信息，定制精准沟通策略，成功拿下关键节点，助力产品成功登顶乳液面霜类目TOP1，并交出了亿万级曝光的优质答卷。同时，我们也再度积累了品牌上新项目经验，期待在未来的项目中助力更多新品出圈。
