没有大众传播，就没有大众品牌。
自社交媒体发展以来，流量的去中心化愈演愈烈，直到现在成为完全的算法推荐，纯粹的个体流量茧房，人们在流量茧房中各自狂欢，在此种算法推荐中难以产生群体共识，而没有群体共识就不会有大众传播，就难以树立品牌。
但是，在一些品牌重要节点，比如年度大促，比如爆款发布，比如品牌升级等项目中，仍然需要引爆全民的大众传播来建立群体共识，才能形成话题氛围，这种时刻靠算法推荐的各自狂欢是不行的。
我们谈谈怎么办的问题，在严酷的传播环境中，如何做全民大众传播。
以下、Enjoy：
一、多中心流量，联结群体共识
我们将传播形态分成三种：中心化流量传播，去中心化流量传播，多中心化流量传播。
首先中心化流量，几乎已经不存在了。
在特殊时刻或者特殊节点会出现，比如春晚奥运会等，但这并不是常态化存在，加了更高的溢价拿到这一类稀缺资源，也并不保证会成为刷屏级案例。依靠中心化流量完成大众传播，需要天时地利人和，甚至要再加一点运气成分，大多数品牌可以直接放弃。
其次是去中心化流量，无法做大众传播。
在算法茧房中，假如100万人同时买了某件商品，他们互相并不知道对方也买了，在公开舆论中也无人讨论，那么就变成沉默的100万爆款，并没有形成群体共识。反之比如Labubu的爆火，100万人同时买了Labubu，且他们互相都知道对方都买了，并形成公开的谈资与话题，那么另外可能有数千万人在围观这100万人的消费，这推动labubu成为全民爆款。
在算法茧房中无法形成群体讨论，那就无从谈起大众传播。
再谈多中心化流量传播，这是现在可行的策略。
国民级的中心化流量或许没有，退而求其次去找中等规模的大众流量池，将品牌融入其中，寻找多个这种流量池，形成多中心的流量传播，实现交叉覆盖之后获得在公共舆论中的全民影响力。
比如说当下，《长安的荔枝》和《浪姐》都是中等规模流量池，Labubu也是一个流量中心，如果一个品牌事件同时占据这几大流量池，就会形成多中心流量的大众传播，品牌本身也会成为一个中心化流量池。
多中心的好处是，随时都有这种流量池，同一个时间节点内，总会有几个热点人物与热点事件。品牌在自己的节点中，就可以找到这些中等规模的流量池，而不必迁就中心化媒介的节点。
多中心流量传播的挑战，不同的流量，人物、内容、事件，品牌如何融入？进入这些流量之后品牌如何承接，商业品牌融入大众热点，如何找到自己的存在感，借势建立品牌自己的流量池，让品牌成为被谈论的谈资？品牌如何将多中心流量整合成以品牌为中心的流量，形成对品牌的群体共识？
接下来进入实战案例，谈谈多中心大众传播的执行落地。
二、京东618：以IP建立多中心矩阵
618大促与普通大促的区别在于，不止是默默卖货，还要有全民狂欢的大促氛围，要做具有群体共识的大众传播。
今年京东618的传播策略就是，跨界多个流量IP建立多中心大众传播矩阵。京东找了包括《长安的荔枝》主演雷佳音、上美影的哪吒、浪姐的李晟、电竞JDG等6组流量IP，外加2次晚会，构成多流量中心的大众传播。
我们拆解这个案例解决三个问题：一是如何跨界融入，二是怎样承接流量，三是怎样从品牌到销售贯穿。展开讲讲：
1、六大IP惊喜日，作为流量入口
京东618选了当下6组最具流量的大众IP，在大促期间与不同品类结合打造惊喜日。
5月22日的发烧友惊喜日，跨界三大手机品牌的粉丝小人；5月27日美食惊喜日，跨界《长安的荔枝》主演雷佳音；6月1日六一惊喜日，联合上美影的哪吒、齐天大圣、葫芦兄弟三大IP；潮流惊喜日联合张艺兴与李晟；爱家惊喜日邀请了大张伟；电竞惊喜与JDG联合。
6组IP作为流量入口，6次惊喜日是京东的活动，每个惊喜日关联不同的品类行业，将大众流量IP与品牌大促进行结合，完成从大众流量到品牌流量的转化。
另外还有5月30日在新工体举办的京东618夏日歌会，6月17日晚与湖南卫视联合打造的京东618开心夜，都成为中心化流量节点。
6次惊喜日加2次晚会，一共8个中等规模的中心化流量，构成多中心流量的大众传播，围绕不同人群实现交叉覆盖，交织成为以京东618为核心的一个中心化品牌流量。
2、供应链支撑，打造品类事件
有了中心化流量入口，接下来要做的是留住用户，转化成品牌话题事件。
京东618依靠自身强大的特色供应链，为每一个惊喜日主题准备丰富的货品供给承接流量。最基础的是规模化供给的大促货品，能够创造惊喜日品类话题的则是特色供给。
比如在雷佳音的美食惊喜日，京东618承包岭南千年荔枝树，让消费者可以吃到杨贵妃同一棵树上的荔枝，在京东站内直播雷佳音发美食券请你吃外卖。在六一惊喜日当天，京东直播看动画片，赠送10万只铁皮小青蛙，让消费者重温童年记忆。潮流惊喜日则是1元起拍潮流尖货，包括Labubu限量款。
我们看到，从大众流量到主题惊喜日是一次流量转化，从品牌主题到产品化创意事件又是一次心智留存，至此多中心化大众流量，转化成围绕京东618的中心化流量，形成品牌势能与群体共识，营造出整体的618大促氛围。
3、从群体共识，到实效转化
最后我们谈谈营销价值，京东618在传播上的成功，如何带动生意上的成功。
从两个层面谈，一是在传播上的横向群体共识，首先多中心化传播将大众从算法茧房中拉出来，6个主题惊喜日就像6个高于地平线的广告牌，所有人都看得见，这是形成群体共识的基础。其次是通过特色供应链打造的品类事件，成功将大众流量转化为品牌流量，
二是中心化流量的纵向实效转化，每一个惊喜日主题，都是一个完整的传播链条，6个惊喜日相当于6次品效合一的营销战役。从大众IP流量到品牌流量，从特色品类事件沉淀为规模化大促人群，完成从大众泛流量入口到规模化成交完整路径。
这可以给我们两点启发，一是品牌不是依附在大众流量中，而是借势多中心大众流量，转化成单一中心的品牌流量。二是品牌是否有足够强大的产品力将用户留下来，转化成为消费力。
三、总结与展望
能够称之为大众传播的案例越来越少，人们困于算法茧房中各自狂欢，对于塑造大众品牌来说，群体共识从未如此重要。
中心化传播变成不可能，而完全去中心化的算法推荐流量并不能达成群体共识，所以我们的解决方案是中等规模流量池的多中心传播策略。
这种中心化流量几乎随时都有一些，比如一些热播剧或综艺，一些话题人物，热门IP，他们聚集了一个规模较大的流量池，但没有到全民级别，只融入一个这种流量池也可以，但无法做到大众传播，所以诸如618这种全民级营销战役，就可以跨界多个这种流量池，形成多中心大众传播。今年京东618大促营销，很好的执行了这一策略，并获得巨大成功。
京东618大促从营销层面有两个目标，一是品牌层面的大众传播，二是卖货层面的GMV增长。这区别于单纯的品牌项目或者卖货项目，也不是品效合一，而是既要成功的品牌传播，又要规模化的GMV增长。对这一策略的执行，我们从案例中总结三点经验：
一是流量借势，不是进入IP的流量，是把IP带进品牌主场。
品牌在与强势IP的跨界中，切记不要被IP流量吞噬，不是品牌进入IP的主场做展示，而是把IP带进品牌的主场做站台，你可以更抽象的理解这个逻辑，就是借势IP的流量，变成品牌的流量。比如京东618的多中心流量策略，把6个不同IP带进618的主场，就变成了618的中心化流量。
二是流量转化，借势IP事件做成品牌事件。
仍然要守住品牌主场，流量进来之后，创造出与IP有相关性的品牌事件，比如长安的荔枝电视剧是热点，京东618就承包千年荔枝树为消费者提供杨贵妃同款荔枝，将IP事件的心智转变为品牌事件，创造品牌话题，让因为关注IP进来的用户开始关注品牌与产品。
三是流量承接，必须要有产品硬实力承接，把泛受众变成消费者。
大众流量变成品牌流量之后，如何将其变成消费者，这其实已经不是营销能解决的问题了，而是看品牌是否有产品硬实力承接下流量。京东得益于强大的供应链能力与618多年的品牌沉淀，得以将公域流量的泛受众变成618的消费者。
总结一下多中心流量的传播策略：将公域流量变成品牌流量，将公共话题变成品牌话题，从群体共识实现效果增长。
以上。
