品牌方：伊利
代理商：众拓营销
6月的高考，从来不是考生一个人的战场。
考场内奋笔疾书，考场外却早已是全民参与的“行为艺术展”：妈妈们旗袍加身求“旗开得胜”，爸爸们举着向日葵等“一举夺魁”，连小区里的流浪猫都被临时封为“喵状元”。
今年我们携手伊利邀请《知否》大娘子扮演者刘琳打造的“高考锦鲤视频”，
硬是把考场外的“送好运”仪式，变成了大型全民玩梗现场。
《保佑高中》
考生家中突然”闯入”一个人？
再看一眼，嚯，是刘琳啊，那稳了！毕竟是“状元妈专业户” “送考观音” “文曲星之母”！
抓住中国人骨子里的“讨彩头”情结
当多数品牌深陷“贩卖努力”或“安抚焦虑”的两难沼泽，伊利捕捉到一个被忽视的传播切口：旗袍求胜的家长、摸985车牌的考生、挂粽子的班主任，这些自发形成的祝福仪式，恰是中国人骨子里“讨彩头”情结的现代显形。
这种视角也让品牌祝福不再局限于考生个体，而是打通了代际共鸣的情感通道：往届生追忆青春，家长寄托期待，非考人群也能从中感受集体情绪的共振。
在这一洞察之下，如何找到更能吸引全民注意力的传播杠杆？
刘琳的出现恰逢其时，
她或许不是流量明星，但却是横跨不同年代观众记忆的“状元妈专业户”。
是《知否》中喊出“柏儿必定高中”的盛家大娘子，
也是《隐秘的角落》为“次次考第一”学霸儿子朱朝阳操心的周春红，
更是《乔家的儿女》中培养出80年代文科状元齐唯民的母亲...
角色沉淀的“状元妈专业户”标签，与高考场景中的集体意识十分契合。
她不必穿着旗袍举着向日葵，只需往那一站，喊一声“保高中的”，就让人感觉好运值和信任度已经拉满。
一句“保高中的”让祝福有梗又有料
如果说选角是找准了传播杠杆的支点，那么创意落地就是让这个支点迸发出成倍的能量。
我们深谙“人设反哺创意”的玩法，没有停留在简单的明星露脸上，而是将刘琳的“状元妈”标签拆解成可触摸、可玩梗、可传播的创意因子。
我们选用互联网原生梗“包XX的”，
让“保高中的”这一《知否》名台词，成为贯穿全片的接头暗号。
而更多巧思，藏在那些让观众会心一笑的生活切片里：
爸妈准备的“考神必中”袜子，考生手摸“985”数字的车牌，再到化学老师用元素周期表写“必胜”谐音祝福...
大街小巷也处处是鼓励语，蔬果店里的送分“蹄”、“柿”不可挡、所向披“猕”，码头上的“祝考生成功上岸”...
小吃店老板准备“鱼跃龙门”，斑马线前的“平步青云”绿灯，甚至还有喵星人的祝福“人，高考加油”…集齐了所有的好运元素。
广告中多场景快节奏的剪辑，加之欢快洗脑的BGM，也烘托出好运、积极、向上的青春氛围，让短片兼具生活感与情绪爆发力。
在沸腾的氛围中，我们还巧妙地将产品名称转化为祝福密码！
金典牛奶承载着“金榜题名”的心愿，「嚼柠檬」优酸乳传递着“檬想成真”的期许。
品牌不再是考场外的旁观者，而是化身为考生奋战路上的支持者，一日三餐、晨昏相伴。
最后
当年轻一代对苦难叙事免疫，品牌若仍执着于煽情，只会陷入自说自话的窘境。我们团队的选择是“向下共情，向上破圈”，用“保高中的”这一老少皆宜的谐音梗，同时撬动家长的传统祝福需求与年轻人的玩梗文化。
刘琳的“状元妈”人设能成为传播杠杆，本质是我们颠覆了传统明星代言逻辑。没有将刘琳其打造为高考祝福场景中的一员，而是用“碎碎念式祝福”延续其影视形象，让明星成为全人群的“好运嘴替”。我们不只利用高考热度，同时为品牌长期形象“添砖加瓦”，将节点营销转化为品牌价值观输出窗口，实现认知跨越。
