品牌方：康师傅
代理商：文明广告
原标题：文明×康师傅 | 茉莉20周年，如何刷新“清香”印象炒热520营销？
过去，文明团队为康师傅茉莉打造过很多浪漫的cp和故事。今年，文明再次迎来与茉莉品牌的合作，时逢特殊节点——茉莉蜜茶20周年，我们面临一个全新挑战：要如何借康师傅茉莉品牌20周年契机，以情怀与记忆点兼具的方式，突出「清香」的产品优势，打造品牌力+年轻化的热点事件，在此次年度营销中实现经典品牌与广泛消费群体的走心沟通？
一、锁定清香CP
诠释“茉莉开 清香来”
20年，康师傅茉莉用甜蜜浪漫爱情、代言人cp塑造过许多清香的故事，20年，人们对浪漫的感受也早就不同往昔了，当一切改变，清香还在么？过气了么？年轻人又该如何理解清香、爱上清香？
我们重新思考“清香”的表达方式，提出年度沟通主张——“茉莉开 清香来”，这不仅是对茉莉“开瓶即香”的产品力诠释，也寓意着产品为消费者生活带来清香改变的情感Benefit。
为深化品牌的“清香”价值，也在当代语境下与年轻人对话，目光再次锁定到品牌长期积累的清香代言人资产上，在一众清香cp中，我们找到了一对代表，作为偶像剧鼻祖的他们一直是大家心中的浪漫符号，如今依然清香不改、最具屏幕活跃度——“甜心教主”王心凌与“不老男神”言承旭，由他们来诠释这份“清香感”再合适不过。
这次，就借这对熟悉的cp重聚，打造一条#史上最长售后广告，给大家带来不一样的cp感，重新定义清香，刷新清香印象。
二、清香反转
带来不一样的清香故事
借助两个代言人过去相遇名场面的共同记忆，我们通过一支TVC，以年轻好玩的方式揭晓茉莉的清香今天又带来了怎样的新“巧遇”。连续“巧遇”后，在视觉化的形式中，呈现茉莉一开，仿佛将人带入一个清香的奇幻世界，重新赋予清香新活力。
延续TVC的浪漫相遇，在更广泛的社媒传播上，我们采用年轻人更喜闻乐见的形式——系列幽默短剧，让偶像剧鼻祖亲自重构经典，打造“清香版偶像剧”。故事利用“偶像剧套路”做铺垫，每当熟悉情节出现，观众以为即将进入俗套时，茉莉蜜茶一开，就实现一种“清香”的意外反转。从相遇、心动到告白，茉莉作为情感线索贯穿始终，层层推进好玩的新清香cp故事，实现对“清香”的重新诠释。
三、清香拍摄日
看到男神女神的另一面
两天拍摄日，非常紧凑的拍摄任务幸运地遇上天气突然大好。一开机，王心凌与言承旭自然默契的清香互动，就不断给到大家惊喜。原本荧幕上的男神女神在现场频频爆梗，勇敢吐槽过去的自己，这种反差萌，更是让在场所有人疯狂上头！
“清香再合体”也在拍摄时就吸引了不少粉丝，为这次代言炒热了第一波“路透预告”。
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四、官宣到追剧
清香热潮节节升温
从全民清香制作人定制新剧持续催更，到20周年偶像剧520首播全网一起磕糖，我们充分借势偶像力量，与产品卖点深度融合，打造这波长效流量，既刷新了茉莉茶在消费者心中的“清香”印象，更以“清香叙事”探索品牌与娱乐内容融合的新路径。广告上线后康师傅茉莉茶电商平台销量同比增长230%，印证了“内容 ×情感×产品”的共振效应。
最后再来张剧组收官照。
这次茉莉20周年营销，是一次清香新尝试，也是下一个20年清香叙事的新起点。我们期待，通过每一次“茉莉开 清香来”，不断打动消费者的心。
