明星艺人有很多种，品牌签约不同类型的明星，会有不同的传播逻辑。德艺双馨的老艺术家，当红话题明星，饭圈流量小生，或许都很红，但并不是同一种红。

总有一些热播剧、电影、综艺或者体育赛事等，会创造出当下爆红的话题明星，短时间内频繁登上热搜全网讨论，这会极大提升明星的商业价值，各种品牌趋之若鹜。比如北京冬奥期间的谷爱凌，代言十几个品牌，短期合作几十个品牌，真正实现效果转化，被记住的有几个呢？

对于话题明星，品牌用好了可以极大撬动话题流量，但用不好就会淹没在话题中。

我们今天谈谈，品牌对于当红话题明星的使用指南，如何将泛大众的话题流量，转化成品牌流量，带动营销目标的达成。

以下、Enjoy：

一、话题流量转化品牌流量

首先我们先洞察话题明星的特点：短期流量峰值，路人新粉更多，讨论聚焦话题本身。这几个特点让话题明星区别于普通明星，话题明星本身也在思考如何将话题流量留住，如何让更多路人粉变成真爱粉，如何从爆红到长红。

品牌合作话题明星要思考的难点在于，如何将巨大的话题流量变成品牌流量。

通常会看到两种路径：第一种是进入当红明星的话题流量中，可以获得巨大的流量曝光，但是那些路人新粉可能会直接忽略掉广告，继续讨论原来的话题。

第二种路径是品牌建立主场，邀请话题明星站台。我会建议选择第二种，让话题明星进入品牌主场，但我们需要在明星话题与品牌主场之间建立连接，形成对话题流量的迁移。

首先是品牌切入点，在明星的话题流量与品牌产品卖点或者消费场景之间，找到两者的连接点，这样才能形成话题心智的迁移。

因为是短期峰值流量，很多品牌为了求快，就只是大字报广告语，或者纯硬广。这对于消费号召力极强的饭圈流量或许有用，但对于话题流量可能是浪费预算。所以找到话题切入点，建立品牌主场，才是相对有效的策略。

其次是广告内容化，在条件允许的情况下，不要做硬广，要做内容，做话题，做可以被观看，被讨论的内容。

基于话题切入点，创作品牌内容，可以是一支视频，音乐、短片、赛事记录等等，也可以是一条微博，一个话题发起者，甚至只是一句话。比如奥运会期间耐克与郑钦文的那句“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌。”

品牌内容与明星话题融合借势，将话题流量转变为品牌流量，成为塑造品牌心智或者销售转化的前提。

最后是产品力承接，前面非常努力巧妙的将明星话题流量变成了品牌流量，但这只是营销入口，真正的效果，需要产品力的承接。

新品发布、节点大促、品牌升级这一类S级项目如果恰好撞上某个话题明星，就会比较舍得投入预算合作，以话题流量作为流量入口，快速引爆品牌流量，以产品力承接流量获得转化，关键在于产品力能否承接得住流量。

在这条路径上可以看到三个节点：话题明星——品牌内容——产品卖点。

接下来谈谈案例，观察品牌如何走通这条路径。

二、华为Pura 80系列，如何用好单依纯

单依纯，今年当红的00后女歌手，从出道以来就以实力著称，最近在《歌手》翻唱《李白》再次引起舆论广泛讨论，频繁登上热搜，成为当红话题明星。

6月11日华为Pura 80系列新品发布，华为邀请单依纯成为华为Pura 80系列体验官，帮助华为Pura 80系列新品上市引爆。华为如何用好单依纯，如何将广泛的公域社交流量变成手机新品流量，帮助其新品的心智打造与销售增长？我们展开讲讲：

1、以品牌内容为主场

首先谈内容，这次华为终端与单依纯共同改编了《TA来听我的演唱会》MV视频，这首先是一个音乐MV，其次是华为Pura 80系列的广告，本身是一个内容，而非纯广告。

单依纯拿着华为Pura 80系列站在舞台说：今天，你们来听我的演唱会，但下面这首歌，主角不是我，而是你们。一边演唱一边拍摄现场观众，并在大屏幕上展示刚拍到的观众。最后她说：谢谢你们和我一起演绎了这首歌，无论你们在哪里，在我心中，都是第一排。

视频的落版主题是：Pura拍一拍，在哪都是第一排。

以前我讲过一个概念叫“品牌角色”，在内容中为品牌产品创造角色，让产品成为支撑内容故事的角色之一，而非单纯的露出与植入。这支内容很好的诠释了什么叫“品牌角色”。

这个内容营造的产品场景是华为Pura 80系列的影像能力，常规演唱会是粉丝拍明星，即便在后排也可以通过长焦拉近舞台距离，这条MV则是单依纯拍摄观众，即便是后排观众，也可以通过华为Pura 80系列的一镜双目、超大底双长焦等技术创新功能拍摄成第一排，并投放在演唱会大屏幕上，意思是在明星心中，粉丝永远都是第一排，通过华为Pura 80系列拉近了明星与粉丝的距离。同时，也是华为品牌与用户关系的隐喻，消费者在华为心中也永远是第一排。

演唱会MV没有脱离单依纯的歌手话题，但同时为华为Pura 80系列定制的品牌内容作为营销主场，将歌手话题的流量转化为品牌新品流量。

2、场景化聚焦单一卖点

过去很多年广告人都希望在广告中的卖点要单一，沟通要聚焦，而不是什么都想要。我们看单依纯这个案例，不但卖点聚焦，卖点场景也聚焦，聚焦“演唱会神器”这一场景。

为什么华为Pura 80系列要将卖点场景聚焦在演唱会，是放弃了其他卖点的传播吗？

在快节奏传播时代，与大众沟通要简单、具体、言之有物，前面我们谈过话题明星更多是路人新粉，越是具体单一的卖点，越是他们所熟悉的场景，就更加言之有物，更能让这些公域大众流量进入产品叙事中去。

华为Pura系列作为华为影像旗舰，影像是最重要的卖点之一，其次演唱会这一场景是与话题明星单依纯的结合点，而在大传播逻辑中，我认为是作为流量入口，单依纯的话题流量通过这个入口关注到这款产品之后，再娓娓道来其他的重要卖点。

这个传播逻辑告诉我们，在去中心化的传播环境中，大众沟通的品牌内容只是入口，而非全部，聚焦单一卖点，沟通具体场景，先让用户进入品牌场景，再进行深入沟通。

3、快节奏传播引爆销售

最后谈谈传播逻辑，表面上看是一个核心物料的传播，实际上则是从预热到销售的全路径传播，只是以单依纯MV作为大众流量的引爆点。

6月11日召开新品发布会，详细全面立体的介绍了产品，包括外观、配置、功能等等，单依纯在发布会开场献唱了《在夜里跳舞》官宣其为华为Pura 80系列体验官，这本身是一次产品方向的传播，接下来则是数码博主的对各个方向卖点的全面解读与测评，6月18日单依纯做客华为直播间畅聊新品体验。

6月14日开售华为Pura 80 pro和pro+版本，26日开售华为Pura 80 Ultra，同时作为大众传播的big day。26日华为终端与单依纯同时发布《TA来听我的演唱会》特别版MV，引爆单依纯话题流量与华为全域流量，进行全域大众传播，并火热开售。

现在我们站在一位单依纯路人新粉的视角过一遍营销路径。首先我是一位演唱会爱好者，最近被单依纯圈粉，得知26日有一个特别演唱会。26日我看到了华为Pura 80系列与单依纯的这支品牌内容，被拍摄演唱会的超长焦所吸引，那么我会想主动了解一下这款手机，在不同社交平台去搜索了解，看到之前的新品发布会介绍，看到数码博主的测评，更加觉得这款手机是最适合我的。然后今天又是开售日第一天，如果现在我确实需要，大概就会下单买了。

整个营销路径上，MV作为流量入口，演唱会神器作为大众沟通点，发布会是产品力解读与预热，也是为引爆大众流量后做卖点支撑的内容预埋。大众用户被场景打动时，可以快速了解到华为Pura 80系列的全部卖点，同时也有马上下单的路径。

所以我们看到，话题明星的公域流量很重要，但这只是表面，背后有整个营销路径与产品体系的支撑，才会得到超预期的效果。

三、总结一下

刘德华这种德艺双馨的明星是作为品牌形象的背书，流量小生则是圈一波饭圈销售，而话题明星用的好，可以帮助品牌在大众传播层面破圈，快速引爆声量。

如何用好话题明星，最后总结三点：

一是品牌连接点，话题明星与品牌场景之间，有什么共通场景，或者站在品牌视角，我的核心产品场景适合哪种话题明星？找到这个连接点，作为与话题流量的沟通点。

洞察到场景连接点之后，要以品牌内容建立品牌主场，让话题明星与话题流量吸引到品牌阵地中，变成品牌流量。

二是产品支撑点，公域流量或者话题流量属于“弱流量”，并没有太大预期。

那么这时就需要强大的产品力支撑，用来留住并转化这些弱流量。从一个消费场景背后的产品卖点，延展到多个卖点，更强的卖点，给到用户超预期的产品体验。

三是破圈增长点，从话题明星到品牌流量，真正的增长需要整个体系的支撑。

引爆流量之后更要有种草与口碑内容的预埋，要有消费路径的预设，甚至也要有下单前临门一脚的促销，最终才能将公域弱流量，变成品牌消费者，带来新的增长点。

最后，话题明星可以快速引爆流量，品牌更需能接住，能转化。

以上。