最近，传出了星巴克要卖身的消息。

乍一听，非常震惊，感慨一下，连星巴克都要卖了！

不是说好了，星巴克代表中产阶级的最新生活方式的吗？

再想一下，也很正常，星巴克已经从中产阶级生活方式代言者神坛跌落下来了，丧失了巨大的心理价值支撑，在性价比上又卷不多瑞幸咖啡、库迪这样的卷王，卖身可能已经是很优化的选择了。

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从1987年起，中国精英的生活方式从“加州牛肉面大王”切换到了2000年星巴克。

1987年的时候，你想不到那个年代的代表中国精英的新生活方式，是一个叫“加州牛肉面大王”的品牌。

彼时，中国刚刚经历改革开放，民众对国外文化充满好奇与向往，美国加州牛肉面大王这个带有“美国加州”前缀的品牌，瞬间在消费者心中营造出一种国际化、现代化的印象。它就像一扇通往西方饮食文化的窗口，成为时髦的象征，以1987年在北京东四开办的国内第一家专营店为例，该店仅有80个餐位，却能一天接待3000名顾客，单日翻台多达30多次。店内后厨的冰柜、展示柜以及大部分装修材料都从美国原装进口，现代化的装修风格和设备，为消费者带来全新的就餐体验，许多人前来不仅是为了吃面，更是为了体验这种“洋气”的就餐环境，造就门店人潮涌动的火爆场面。

但事实的真相是，加州并没有正宗的牛肉面，大家购买的是西方先进生活方式的一种向往。

到了1990年代的时候，中国精英的生活方式图腾则升级为了肯德基，虽然现在肯德基已经沦为垃圾食品代名词，那个年代是妥妥的最新生活方式。

笔者当时正在大学读书，领着100元一个月的生活费，最奢侈的消费是复旦园食堂的大排，看着肯德基哈喇子乱流，但也没钱踏入。90年代初，有新人在肯德基结婚，这个在今天难以想象，但是当年确实发生，在那个年代，肯德基就代表了西方更先进的生活方式。

随后，“中产阶级的生活方式图腾”又切换为了哈根达斯。

哈根达斯于1996年正式进入中国内地市场 ，并在上海南京路开设了其在中国的第一家专卖店。自踏入中国伊始，哈根达斯就将自身定位为高端冰淇淋品牌。其选址多集中在北京、上海、广州等地的高档商务区，如上海南京路这样的繁华地段，这里人流密集，且消费层次较高，为哈根达斯树立高端品牌形象奠定了基础。

哈根达斯店内精致的装潢如同星级酒店一般，营造出优雅、舒适的消费环境。再加上那句经典的“爱她，就请她吃哈根达斯”广告语，不仅传递出浪漫的情感元素，更强化了品牌的高端形象，成功捕获了众多都市年轻人的心，尤其是80后情侣群体，让哈根达斯成为约会、表达爱意的热门选择场所。

这个“新生活方式图腾”一直被哈根达斯占据，直到星巴克在1999年正式踏入中国内地市场，在北京国际贸易中心开设了中国首店 。

星巴克一进入中国市场，就定义了“第三生活空间”，从此正式登上了“中产阶级新生活方式图腾”的宝座。

星巴克创始人霍华德・舒尔茨提出的“第三空间”概念，即打造一个介于家庭和工作场所之外的舒适社交空间 ，这一理念在中国市场大放异彩。星巴克门店装修风格独具特色，采用木质家具、柔和灯光、舒适座椅，营造出温馨、放松的氛围 。店内不仅提供美味咖啡，还供应精致糕点等轻食，消费者可在此悠闲地阅读、办公、与朋友聚会。

例如，在繁忙的工作日，许多白领选择在星巴克开启一天的工作，享受片刻宁静；周末，又有不少人约上好友，在此聊天小聚 。这种独特的“第三空间”体验，满足了中国消费者在快节奏生活中对社交、休闲空间的需求，让星巴克不只是一家咖啡店，更成为一种生活方式的象征，增强了消费者对品牌的认同感与忠诚度 。

在2000年，手持星巴克就基本等于中产入场券了。

到了2015年，成为星巴克的金卡会员，就基本等于一个轻奢身份了。

但到了2024/25年，星巴克的新生活方式属性正在发生巨大变化，星巴克正在从中产阶级的“第三空间”，沦为中产破产者蹭空调的据点。

星巴克，这个曾经在全球咖啡版图上呼风唤雨的巨头，如今却在风雨中飘摇。先看一组扎心的数据，在中国市场，2024财年其同店销售额连续多个季度下滑，全年营收为210.6亿元，同比下滑1.4%，直接被瑞幸以344.75亿元反超；到了2025财年第一财季，同店销售额仍下降6%。全球市场呢，日子也不好过，营收增长乏力，利润空间不断被压缩。

单店日均流量从2020年到2025年，下滑41%，日进店623人降至368人。

不仅是营收下滑，星巴克的社交价值也在瓦解。

而根据调研报告，Z世代也在背叛，将星巴克列为"父母约会地"的00后占比87%。

2017年星巴克以13亿美元收购统一集团持有的华东市场股权，实现中国内地100%直营时，恐怕未曾想到八年后会走到出售业务的境地。

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星巴克成为中产阶级新生活方式是因为时代的红利。

星巴克不在成为中产阶级新生活方式也是因为时代的变迁。

这样的例子屡见不鲜。

就如中国70年代”老三件”，80年代“老三件”，90年代“新三件”

那么品牌如何能始终代表最新的生活方式呢？

答案是1与2都达到，才能成为穿越百年的生活方式品牌：

1. 代表了最普世化的不变的、穿越100年的内核

2. 既有普世化内核，又始终与时俱进、引领潮流

阿里巴巴有一个愿景，叫成为一家102年的伟大企业，阿里巴巴到目前还没做到，但是有一家公司缺做到了，这家公司就叫迪士尼。

迪士尼是一个神奇的品牌，从1923-2025，度过了102年的时间，在102年穿越6次经济危机，到今天为止，还是最受大家喜欢的，代表了最新生活方式的品牌。

到上海，你必来的三个景点是：外滩、城隍庙，另一个就是迪士尼了。

人山人海的迪士尼

迪士尼就是这样一家将穿越百年的不变与与时俱进的变化，完美融合的品牌。

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穿越百年的不变

制造快乐是迪士尼的永恒使命‌，是迪士尼穿越百年的不变。

迪士尼的精神内核以梦想、家庭、欢乐。

融合多元文化价值观与魔法般的创造力，构建独特的品牌灵魂和文化影响力。‌具体表现为对人性真善美的永恒追求、突破束缚的创新精神以及代际情感联结的延续。

迪士尼的永恒的普世价值观与成长叙事

角色蜕变的精神映射：迪士尼通过“本我→自我→超我”的角色成长路径（如木兰、莫阿娜），将个体抗争与自我实现转化为跨文化叙事模板。这种“英雄之旅”模型契合人类对突破困境的集体向往。

迪士尼永恒家庭场景的锚点

从1955年首座迪士尼乐园打造“亲子圣地”，到现代IP衍生品（如玲娜贝儿）成为家庭情感纽带，迪士尼始终将“家庭共享”作为品牌容器，跨越代际传递记忆。

迪士尼永恒的文化原型的反复调用

童话中的“公主”“英雄”等原型，本质是人类集体潜意识中的符号化表达，具有天然的文化穿透力。

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于是俱进的变化

迪士尼始终站在最新生活需求的前沿：

大萧条时期：

社会的需求是：逃避现实迪士尼出品：白雪公主动画（首部彩色长片）

冷战时期：

社会的需求是：家庭凝聚力

迪士尼出品：迪士尼乐园（1955）

互联网时代：

社会的需求是：碎片化娱乐迪士尼出品：漫威宇宙（持续内容供给）

结 语

一个品牌要始终代表最新的生活方式，需要抓住不变，又始终变化。

Where Yesterday's Dreams Build Tomorrow's Reality

让昨日梦想浇筑明日现实

从这个意义上而言，星巴克品牌确实到了重塑的时刻，重新找回自己的内核，又与时俱进。

就此而言，430亿卖身并非坏事，而可能是一个伟大品牌全新启航的开始。

再次祝福星巴克！

期望100年后再见！