前言

谐音梗早已成为了年轻的代名词，似乎带上几个谐音梗，品牌就能打进消费者的心坎里面，甚至是展示年轻人的精神面貌，制造话题、营造幽默、引发哗然。然而，谐音梗作为广告内容的好坏，也应辩证看待。

一、谐音梗：从网络亚文化到营销标配

谐音梗的爆火，本质是 Z 世代对主流语言体系的重构。当 “鸭梨山大” 替代 “压力山大”，“感到蕉绿” 调侃 “焦虑”，年轻人用谐音将严肃词汇转化为自嘲式幽默，形成专属的亚文化密码。这种语言游戏自带社交货币属性，比如社交媒体上的 “李姓消费”“依萍如洗” 的玩梗话题，动辄引发现象级传播，折射出年轻群体对刻板表达的反叛。

尤其在 “短平快” 的营销逻辑下，谐音梗成了品牌的 “创意急救包”。比起深挖用户需求，找一个明星名字谐音（如林更新 =“抓紧更新”）、产品卖点谐音（如 “秒秒” 替代 “秒杀”）显然更省时省力。某广告公司策划透露：“客户有时会直接要求‘必须有谐音梗’，仿佛没梗就不够年轻化。” 这种思维导致谐音梗广告像工业流水线产品，批量占领地铁、电梯等场景。

最后是算法的推波助澜，短平快内容的流量倾斜下，短视频平台的算法机制进一步放大了谐音梗的传播。抖音上，“啵啵间”“赚米” 等谐音词因规避敏感词而流行，平台甚至主动引导创作者使用这类 “暗号”。当算法持续推送高互动的谐音梗内容，品牌不得不跟进，最终形成跟风效应。

二、谐音梗广告：低成本破圈的营销利器

不久前，美团外卖用 “黄的灵” 洗脑沪语歌回应网友的呼唤，饿了么则以 “蓝盈莹 = blue win win” 强势接招，谐音梗广告早已从营销边角料变成行业标配。有人觉得它是年轻人的社交密码，有人吐槽它是创意枯竭的遮羞布。

好的谐音梗能像病毒一样侵入记忆，降低广告传播效率。比如天猫 “上天猫，就购了” 将 “够” 谐音为 “购”，一个字完成消费行为暗示；麦当劳《成语词典》用 “劳” 谐音改编 “按劳分配” 为 “按劳解馋”，让品牌名自然融入日常表达。这种 “音似意连” 的设计，比普通文案更易形成 “耳朵虫效应”，尤其适合碎片化传播场景。

谐音梗的开放性给了用户二次创作空间。像饿了么请蓝盈莹代言后，网友自发接龙 “京东该请惠英红”“拼多多该请黄多多”，形成 UGC 传播潮；陈都灵代言茶饮时，“都灵的茶，都 0 的” 因投放成都引发地域梗二创，衍生出 “到成都必喝 0 糖茶” 的趣味联想。品牌借谐音抛出 “梗引子”，用户用创意让传播裂变。凡此种种，都是谐音梗广告好的一面。

三、谐音梗广告的弊端：当创意沦为文字游戏

谐音梗的好处不言而喻，但是也有相当多的营销活动“为梗而梗”，试图用谐音掩盖洞察缺失。

具体说来，某些品牌将 “每日坚果” 谐音为 “每日坚过”，强行关联 “坚强度过”，却未说清产品差异；更有教育机构的 “分秒必争” 谐音 “分秒必真”，口号响亮却无实质信息。这种 “文字碰瓷”除了用谐音制造了一场热闹之外，对品牌如何为用户解决痛点毫无洞察。此外，还有当将“别来无恙” 改成 “别来无羊”（羊肉店广告），“一鸣惊人” 变成 “一茗惊人”（茶叶广告），成语谐音梗消融语义的美感。某市场调研显示，62% 的消费者对重复出现的谐音梗感到厌烦，甚至因反感梗本身而抵触品牌。当创意沦为套路，再巧妙的谐音也会变成信息噪音。

结语：玩梗可以，但别 “梗住” 品牌灵魂。谐音梗从来不是洪水猛兽，而是一把双刃剑：用好了，如“按劳解馋” 般将品牌理念融入文化语境；用砸了，则像强行蹭热度的 “生造梗” 一样消耗用户耐心。真正的营销智慧，在于把握 “梗” 与 “质” 的平衡：可以借谐音降低传播门槛，但不能用文字游戏替代深度洞察；可以用玩梗拉近用户距离，但不能为了流量消解品牌价值。毕竟，能让消费者记住的，从来不是 “谐音有多妙”，而是 “品牌懂我多少”。